從現代女性消費心理談商標漢譯

摘 要：商標或品牌，作為企業與產品形象的代表，是企業宣傳產品和搶占市場的有力手段。商標翻譯不是由原語到譯語的簡單文本替換，而是一種集市場學、廣告學、跨文化交際學、美學及心理學原理的文化與經濟行為。在當今社會，女性消費者已成為現代市場的主力軍和消費潮流的先鋒。商標翻譯尤其是女性購買品的商標翻譯能否贏得女性的青睞會直接影響商品的市場份額和發展前景。本文從女性消費心理角度探討了外文商標漢譯中需要傳遞的情感因素，并通過譯例分析說明其翻譯方法。

關鍵詞：商標漢譯 女性消費心理 情感傳遞

1.引言

伴隨著女性經濟與社會地位的提高，她們在社會各領域和家庭生活中演繹著各自的精彩。作為社會成員，女性是勞動者也是消費者。作為家庭成員，她們又是母親、妻子、女兒、姐妹、愛人……這眾多的社會角色決定了女性消費群體的巨大消費能力和潛力?！百嵟说腻X”、“做生意要瞄準女人”是精明的猶太商人的座右銘。而筆者認為做商標翻譯尤其是女性購買品的商標翻譯則應“瞄準女人的內心需要”。因為隨著物質生活的滿足，人類進入了后現代主義的感性年代，即感性消費時代。而女性則是這感性年代中最為感性的人群，如若在商標翻譯中充分考慮其心理特點和需要，激發其積極的情感體驗，就能大大增強女性消費者對某一品牌商品的好感與忠誠度，從而有效實現商標翻譯的社會語用功能—使譯語文化的消費者了解、接受這一商品，產生購買欲望并最終形成購買行為。

2.女性消費心理研究對商標翻譯的意義

2.1現代女性在消費市場中的地位

女性消費者是現代市場的主力軍，是一個潛力巨大的消費群體。我國人口抽樣調查顯示，我國女性人口約占48.9%，其中消費活動影響較大的中青年女性（31-40歲）占總人口的21%。而且，這樣一個龐大群體的購買力正隨著女性從業人數的增加及社會經濟地位的提高而逐步增強。消費組織的一項調查顯示，女性是半數消費品、商品的購買者，控制著國內消費額的60%，決定著77.5%的家庭購買力。愛人、妻子、母親、女兒等多重社會角色使女性不僅是女用商品的消費者還是兒童、老人、男性及家庭用品的購買者。

同時，女性消費者還是社會消費潮流的領導者和追隨者。女性擁有比男性更加敏銳的審美觀并更加關注時尚流行趨勢。商品的流行大多是隨女性審美觀的變化而變化的。正如經濟學家董輔礽所言，女性對市場的變化最敏感也最準確。因此，女性消費者已成為企業競爭的重要目標消費群，把握女性的消費心理已成為市場份額的必要保證。

2.2商標翻譯應傳情傳意

20世紀90年代以來，人們進入了感性消費時代，消費者在購買商品獲得其使用價值的同時，還會注重產品的一些附加價值如心靈感官的滿足。Lutz(1991)認為在消費者態度的ABC模式中，構成消費者態度的主要成分為情感(affect)、行為(behavior)和認知(cognition)。其中感情成分在態度的轉變上起主要的作用。因此商標翻譯應注重情感傳遞，使消費者了解產品的同時產生積極的情感體驗，激發其購買欲望并付諸行動，這是完全符合廣告文體的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)功能的。

2.3女性消費者是感性時代的感性消費群體

男性消費者在購物時有較強的理性支配能力，較注重商品的基本功能和實際效用；而女性消費者則注重商品的外觀及所體現的情感因素，她們往往會因為商品的款式、顏色或由商標的寓意所引發的聯想而產生購物動機甚至是沖動性購買行為。她們對產品的心理性需求高于生理性需求。感性的女人從感性的消費中獲得了被認同和自我完善需要的滿足，實現了情緒及感情、需求與現實購買能力上的平衡。

3.女性購買品的商標漢譯

3.1商標翻譯應遵循的理論原則和翻譯方法

商標翻譯的目的是為了使譯語文化的消費者了解、接受某一商品并買下它。也就是說譯語商標應與源語商標產生對等的促銷效果。這點可以用Nida的等效原則(Principle of Equivalence)來解釋。Nida(1969)認為在動態對等的翻譯中“譯語中的信息接受者應該與原語中的接受者對原文的反應程度基本相同”。因此，商標漢譯應在等效原則的指導下進行靈活處理，常見的方法有“直譯法”、“意譯法”、“音譯法”和“音意譯結合法”。

“直譯法”是指直接按照字面意思翻譯的方法，此法適用于那些由普通詞匯構成的形象具體生動、涵義美好別致的商標。如：首飾Blue Dophine譯為“藍海豚”；內衣Victoria’s Secret譯為“維多利亞的秘密”；女裝Season Wind譯為“季候風”。

“意譯法”則不拘泥于商標原義而根據商品的特性創造性地使用一個新的譯語商標。此法適于難以在譯語文化中被消費者接受和引起共鳴的商標。如飲料Sprite原義為“小精靈”，漢譯為“雪碧”。“雪”令人聯想到“冰雪清涼”，而“碧”本義是指“一種青綠色的玉石”，給人一種“冰清玉潔”的感覺，二字合壁作為碳酸飲料的名稱再合適不過。洗發水Rejoice原意為“喜悅”直譯會顯得毫無特色，遂意譯為“飄柔”，試想在這個黑頭發的國度誰不希望自己的頭發“飄逸柔順”呢？

“音譯法”使用與原語商標發音類似的漢語字詞作為譯語商標，適用于專有名詞和臆造詞匯，保留了原詞的“呼喚功能”和音韻美，富有異國風情。如：法國女裝La Chapelle譯為“拉夏貝爾”，女鞋Seatto譯為“斯加圖”；香水Channel譯為“香奈爾”。

“音意譯結合法”是一種最廣泛使用的商標翻譯方法，既與原商標發音相似又能表明其意義或商品的特性，可以“音譯”、“直譯”相結合或者“音譯”、“意譯”相結合。如：化妝品H2O譯為“水之澳”，嬰兒護膚品Johnson’s Baby譯為“強生”，保鮮盒LockLock譯為“樂扣”，麥片Seamild譯為“西麥”。

3.2女性購買品商標漢譯中的情感傳遞

王佐良先生在“新時期的翻譯觀”中提到譯者“似乎可以按照不同的文本定不同的譯法……當然，體中有體不能同等對待”。女性購買品的商標翻譯主要針對的是廣大女性消費者，應根據女性獨特的消費心理特點而采取不同的翻譯方法和語言策略。而女性購買品類別廣泛，包括女性用品、嬰幼兒童用品、男性用品、老人用品和家庭用品等，不同商品因其不同的使用人群和功能特性在商標命名和翻譯時也具有各自的語言風格和情感訴求，正所謂“體中有體”。因此，進行商標翻譯時應對商品的市場定位、企業的文化與形象特點、譯語消費者的文化、生活習慣和心理需求進行了解和調研，以便在翻譯中采取與之相應的語言策略和情感傳遞，以做到投其所好，供其所需，誘其購買。以下筆者通過各類女性購買品的商標譯例來分析為迎合中國現代女性不同的心理需求而在翻譯時進行的不同情感的傳遞與訴求。

3.2.1傳統的審美情感

錢冠連先生(1993:13)認為：“人們對任何工具的創造都有兩個層次的要求：實用的和審美的?！睈勖朗侨说奶煨裕@一天性在女性身上體現得更為明顯。對于女性消費品而言如化妝品、時裝、首飾等，與其說銷售的是商品，不如說是對美的夢想與追求?！耙粋€詞的聯想意義決定了是否選用這個詞，其理性意義卻降低到附屬的地位?！保↙eech 1988：68）翻譯時應準確利用女性的情感聯想，盡量選用內涵美好的詞匯。由于傳統文化的影響和女性陰柔的氣質特征，精美雅致，聲韻柔和的詞如“婷，韻，娜，麗，蓮，寶，美，倩，芳，黛”等成為女性消費品商標翻譯的首選。像內衣Embry Form譯為“安莉芳”，女鞋Daphnie譯為“達芙妮”，Belle譯為“百麗”。另外，為迎合中國消費者趨吉避兇的心理，很多商標都選用含義吉祥美好的字眼。如女鞋Bashful譯為“百喜福”，超市Carrefour譯為“家樂?！?。

3.2.2歸屬和愛的需要

女性對情感尤其是愛情和親情的需求比男性更為強烈?！霸缭谖淖之a生以前，當古西伯利亞操卡吉語的人還在使用圖畫記事、傳信的時候，男性使用圖畫表明路線，而女性只用圖畫表達愛情?！保ㄚw蓉暉1999:214）如果在商標翻譯中注入愛情或親情元素，定可以撥動女性內心的情弦。如女裝E.Land譯為“依戀”，內衣Aimer譯為“愛慕”，嬰兒奶粉Scient譯為“施恩”。

3.2.3社會交往和自尊需要及虛榮心理

基于社會交往中的自尊及虛榮心，女性消費時偏愛能顯示自己品味高雅、氣質高貴的商品，帶有此類感情色彩的詞匯多用于女性消費品的商標翻譯。如化妝品Chinfié譯為“清妃”，珍珠首飾JML譯為“珍珠女皇”，床上用品Fair Lady譯為“貴夫人”。

3.2.4追求浪漫喜歡幻想

“女人天生愛做夢”，幻想是她們的天性，富有浪漫和幻想色彩的商標會輕而易舉地打動她們。如法國咖啡Tchibo譯為“詩國”，新西蘭脫脂牛奶Countrygoodness譯為“田園”，法國蜂蜜beehive譯為“蜜月”，這類名字令情感細膩的女性在享用這些飲料同時感受到一份小資情懷，何樂而不為呢？

3.2.5求廉價和實惠的心理

女性很容易為小成就而感到喜悅，消費時喜歡少花錢，多辦事，買到好而不貴的商品，這一特點在主婦們購買家庭用品時表現得最為明顯，因而日用品、食品和調味品的商標措詞應突出產品的效果和“物超所值”的概念。如嬰幼兒奶粉Dumex譯為“多美滋”，試想哪個寶寶不喜歡“美滋滋”的味道呢？調味品Maggi譯為“美極”，Mccormilip譯為“味好美”。當女性們看到這樣的商標時會禁不住聯想家人享受自己烹制的美味時的情形，對產品自然多了份信任，少了些排斥。

3.2.6追求時尚前衛與個性表達

現代女性尤其都市女性的心理出現一些新的動向。她們希望享受生活，獨立自由，脫離傳統并經常通過消費體現自己的品味與個性。商標措詞中注入自由、快樂和個性表達的因子會贏得這部分女性的關注。如飾品Milanqueen譯為“米蘭驚艷”突出了女性艷麗嫵媚的氣質，女裝eyou譯為“伊可愛”讓人聯想到活潑可愛的美少女，JC5譯為“杰西伍”濃濃的中性味道與服裝的風格和諧統一。香水是女人個性表達的方式之一，其命名多與香水味道的主題相關，直譯較忠實于商品的特性。如Red Jeans譯為“紅色牛仔”體現熱情奔放；Dune“沙丘”則含蓄脫俗。Poison的“毒藥”譯名曾一度被“百愛神”代替，也算是時代的產物。過去的中國女性很少追求刺激和野性風情，“百愛神”較符合她們的口味。但近些年來隨著中西方文化的不斷融合，現代都市女性也樂于接受這種新鮮另類，而“毒藥”更忠實于此香水濃烈醉人的風格，“百愛神”放到現在卻略顯媚俗。更何況雖然有些商家仍沿用“百愛神”，消費者卻認可“毒藥”譯名，說“百愛神”往往令他們不知所云。

4.結論

商標翻譯應具有強烈的時代感。譯者除具備一定的美學、心理學、營銷學等知識外，還應全面了解市場的發展變化、原語譯入語文化的發展及消費者的心理動態。女性購買品的商標翻譯更應多關注女性消費心理的變化趨勢，從而使商標翻譯的情感傳遞“有的放矢”。傳情傳意、富于聯想的商標能帶來商品的促銷，并帶給消費者一份美好的情感體驗，正所謂實現了商標翻譯的“雙贏”。

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