我國少兒類期刊設(shè)計發(fā)展趨勢的思考

當(dāng)前的中國是個出版大國，同時也是個擁有近四億少年兒童這一世界上最大讀者群的少兒讀物出版大國。我國目前有少兒類期刊接近200種，其數(shù)量在全國9000多種期刊中僅占不到2%，但在月發(fā)行量超過百萬的24種期刊中，少兒刊物占了9種。其發(fā)展呈不斷上升的趨勢。

近幾年來，隨著國家有計劃的調(diào)控，期刊品種增長的步子較幾年前放緩了，使辦刊人更多地關(guān)注于期刊思想、文化內(nèi)涵的提高和材質(zhì)制作的精良等方面，使期刊的整體水平與世界品牌期刊的差距日益縮小。然而，由于中國期刊仍處于計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，期刊集團(tuán)化經(jīng)營發(fā)展歷史短。集團(tuán)化經(jīng)營實(shí)體數(shù)量少，最大的期刊集團(tuán)擁有12種刊物，與西方大期刊集團(tuán)擁有60～80種刊物相比，差距甚遠(yuǎn)。由此而直接導(dǎo)致期刊品牌少，絕大多數(shù)期刊集團(tuán)只擁有一個品牌，無法在較大范圍內(nèi)形成氣候。這一問題也同樣不可避免地存在于少兒類期刊的辦刊經(jīng)營過程中。面對眼花繚亂的、激烈競爭的期刊市場。同時面對網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)、電子介質(zhì)等的入侵，使作為傳統(tǒng)媒體的少兒期刊，必須在信息傳達(dá)多層面發(fā)展的今天找準(zhǔn)自身發(fā)展的方向。

一、少兒類期刊設(shè)計領(lǐng)域的現(xiàn)狀

期刊設(shè)計是整書裝幀設(shè)計的一類。是視覺傳達(dá)設(shè)計的一種。可以被看作是刊物的包裝、名片，凝結(jié)了設(shè)計師的創(chuàng)意與智慧，其中封面設(shè)計會直接影響到人們對期刊的購買行為。

有人用建筑藝術(shù)來比喻書刊裝幀，則封面便如同建筑的外觀，要能體現(xiàn)建筑的精神，同樣期刊設(shè)計也要體現(xiàn)書刊的主題精神，它是刊物內(nèi)在實(shí)質(zhì)的外在表現(xiàn)。期刊設(shè)計的變化必定是依托于刊物內(nèi)容的發(fā)展變化。少兒類期刊的讀者定位，編輯方向。欄目分類。文筆風(fēng)格等，決定了設(shè)計的風(fēng)格和表現(xiàn)形式。

當(dāng)前作為文化產(chǎn)業(yè)的期刊，其商業(yè)屬性越來越明顯。目前我國少兒類期刊設(shè)計。多以年齡段劃分市場。嬰幼兒類以卡通插畫為主，中小學(xué)生類多以擺放少年攝影圖片為主，如此這般。很難貼合小讀者多樣化的心理需求。設(shè)計編排、制作方法、材質(zhì)選擇趨同，缺乏創(chuàng)新、缺乏民族性、地域性特色，少兒期刊的品牌區(qū)隔特點(diǎn)得不到很好的體現(xiàn)。這種由于少兒期刊市場激烈競爭而導(dǎo)致的狀況如下。

1.品牌定位意識缺乏

封面設(shè)計是期刊的外包裝和名片，是期刊品牌形象系統(tǒng)中最重要的一環(huán)，直接影響到讀者對品牌的認(rèn)知度、好感度和美譽(yù)度。目前已有一些少兒期刊注意到品牌形象的重要性，開始逐步打造品牌形象。但多數(shù)少兒類期刊仍是未能重視到這一點(diǎn)。在策劃構(gòu)思、構(gòu)圖布局、選取圖片時。不注意為期刊整體形象系統(tǒng)服務(wù)，影響了期刊形象的提升，不利于品牌建設(shè)。

2.分類籠統(tǒng)，定位重疊，設(shè)計雷同

我國少兒期刊按年齡段分。一般不小于三歲一個梯度，在當(dāng)前讀者選擇越來越多元化的今天，刊物分類籠統(tǒng)，定位不明顯，許多期刊可以交疊閱讀。各省少兒類期刊面對同一年齡段讀者群的刊物就有好幾本。更別說外省入境分割市場的同年齡段同類期刊了。內(nèi)容多以輔導(dǎo)少兒學(xué)習(xí)、生活，提高其綜合能力為主旨，競爭可想而知。內(nèi)容的重復(fù)，裝幀的模仿，使許多期刊擺在一起，如果不仔細(xì)辨別刊名，很難通過封面設(shè)計一眼認(rèn)出是何種期刊。這種缺乏創(chuàng)意的封面設(shè)計是市場上多數(shù)少兒類期刊設(shè)計的通病。

3.審美觀念滯后，制作有待改善

國畫大師潘天壽說過，“筆墨當(dāng)隨時代。”在這里，我們可以理解為封面設(shè)計的風(fēng)格當(dāng)隨潮流、時尚而動。隨著少年兒童心智的成長發(fā)展。期刊的市場細(xì)分是必然趨勢。在此基礎(chǔ)上，期刊封面的設(shè)計者切忌閉門造車。為設(shè)計而設(shè)計，避免設(shè)計審美觀念脫離市場，脫離讀者。

我國少兒類期刊普遍采用大度32開和正度32開的開本標(biāo)準(zhǔn)，1.5個印張，價格從1.OO元至3.50元左右不等，利潤不高，因而許多期刊在材質(zhì)的選擇上偏向低廉紙張，美術(shù)設(shè)計也因紙張印刷的限制等原因而盡量簡化。

二、少兒類期刊設(shè)計品牌化發(fā)展趨勢

面對國內(nèi)少兒期刊同質(zhì)化現(xiàn)狀，以及國外原版引進(jìn)少兒刊物的競爭壓力。我們必須正視本身的問題，并認(rèn)真汲取優(yōu)秀期刊設(shè)計的長處。

期刊整體設(shè)計中，封面設(shè)計形象力的作用越來越不容忽視，在眼花繚亂的少兒期刊貨架上。封面品牌形象的吸引力和購買說服力是顯而易見的。這一點(diǎn)可以看看國外的成功經(jīng)驗(yàn)。比如原版引進(jìn)的《米老鼠》、《兔八哥》等(見圖1)。國外的期刊經(jīng)營大多是以集團(tuán)化的方式進(jìn)行的。采取跨越多種媒體形式、跨越多個國家、多種文化的多層面立體發(fā)展方式。其中，品牌的力量是取勝的關(guān)鍵。以一個品牌形象帶動多個形象的產(chǎn)生，以一本母刊細(xì)分出多本子刊，全面出擊。占領(lǐng)市場。風(fēng)靡世界的成熟的品牌形象令同品牌的期刊一樣風(fēng)靡全球。《米老鼠》便是一個海陸空全面出擊的例子。動畫片是米老鼠形象得以傳播的第一個手段。隨著精心設(shè)計的可愛形象、以及每個形象背后個性、經(jīng)典故事的家喻戶曉，為紙質(zhì)平面期刊品牌的出現(xiàn)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。同樣的實(shí)證還有美國華納公司出版的《兔巴哥》系列。

我國期刊界對品牌形象已經(jīng)有了一定的認(rèn)識。許多期刊社已經(jīng)開始嘗試進(jìn)行一定的品牌經(jīng)營。但是在我國多年的媒體管理體制中，不同形式的媒體之間多是單兵作戰(zhàn)，在這個基礎(chǔ)上，要想建立全方位立體的企業(yè)形象、品牌形象系統(tǒng)還是一項長期艱巨的工作。

當(dāng)前我國少兒類期刊中，《嘟嘟熊》雜志是做的比較好的(見圖2)。通過有趣的內(nèi)容，固定的有一定特色的“嘟嘟熊”形象的樹立，帶動周邊一系列卡通動物形象的建立。在多項活動中進(jìn)行推廣。比如在系列刊物《嬰兒畫報》、《幼兒畫報》上刊登期刊訂閱廣告、隨刊贈送有品牌形象的小禮品、在電視動畫片上出現(xiàn)嘟嘟熊的形象等。隨著期刊知名度的提高。這一品牌形象也隨之廣泛鋪開。

近幾年，在少兒卡通類品牌形象經(jīng)營方面，值得借鑒的還有“藍(lán)貓”系列(見圖3)。截至目前。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》系列節(jié)目在國內(nèi)外一千多個電視臺播出，藍(lán)貓系列品牌已先后向韓國、美國、印度尼西亞等15個國家和地區(qū)輸出了版權(quán)。“藍(lán)貓”品牌形象的成功，建立在“教育功能”的推陳出新、有效實(shí)現(xiàn)上。與我國少兒類期刊的“教育”功能是一條路線。雖然“藍(lán)貓”以動漫為龍頭，只是進(jìn)軍了圖書、音像等媒體，并未發(fā)展延伸至期刊，但其成功的運(yùn)作模式也為我國少兒類期刊的未來發(fā)展走向及其運(yùn)作方式提供一個有價值的“前車之鑒”。實(shí)際上，期刊媒介已經(jīng)不再是純粹的事業(yè)單位。而是將一只腳踏進(jìn)了市場領(lǐng)域。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者所面臨的是一個充滿諸多選擇的商業(yè)社會，沒有一個響當(dāng)當(dāng)。吸引人的品牌幾乎是無法想象的。我國少兒類期刊面對的受眾廣、忠實(shí)度高，只要抓住了小讀者的心理，貼進(jìn)小讀者的生活，具備卓越的遠(yuǎn)見、不撓的勇氣，完整的可操作性的策劃等條件，要完成這樣一項艱巨復(fù)雜的任務(wù)將是可行的。

三、少兒類期刊設(shè)計思維多元化發(fā)展趨勢

日本千葉大學(xué)教授多湖輝說：“內(nèi)容里的97.9%是任何人都知道的，非常常見的普遍的東西。當(dāng)它們被一種新的關(guān)聯(lián)體系重新組合起來，具有相當(dāng)?shù)挠行詴r，就能發(fā)展成策劃。”據(jù)此，我們可以認(rèn)為，在對期刊整體形象的有組織的策劃下，通過形式對內(nèi)容的重構(gòu)，會令同質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生不一般的形態(tài)。打個通俗的比方，烹煮菜式，一樣的配料，由于下鍋的先后順序的不同、分量的輕重、火候掌握的老到與否，等等原因，會令這道菜產(chǎn)生完全不同的口感。同樣，不同的關(guān)聯(lián)體系、組合方式、設(shè)計思維，會讓差別不大的內(nèi)容產(chǎn)生眩目或平淡的完全不同的效果。

同樣是經(jīng)營少兒類期刊，形象設(shè)計的可親近與否是首決條件。《米老鼠》中主配角形象具備夸張、漂亮、可愛等諸多令小讀者感覺可親的因素，其行為舉止中透出的調(diào)皮、滑稽、夸張、半成人化的思維令兒童覺得新奇、有趣，符合孩子探索未知成人世界、渴望了解和長大的愿望：同時又令成人感受到童真、童趣和年少的青澀滋味，從形式設(shè)計到內(nèi)容定位同時討好了兒童和成人兩個世界。其設(shè)計形象無論哪一個年齡層次、哪一種文化程度、哪一種形態(tài)的國家都能接受并喜愛。

其次，在封面設(shè)計布局、色彩、刊名文字等的設(shè)計經(jīng)營上。要突破傳統(tǒng)思維框架。我們?nèi)砸浴睹桌鲜蟆窞槔浞饷嬖O(shè)計的框架看似無劃分、無界限，一種自由的組合，但其實(shí)與國內(nèi)所有少兒類期刊封面一樣，刊名、卷期、年號、主題形象等都有固定的位置。只是與國內(nèi)期刊不同之處在于。它采取了一種隱性的開放設(shè)計，即幾乎所有的劃分都是無邊界的。利用固定的位置、文與圖的和諧配搭、對比自然的色彩、空間的和諧擺布，形象與受眾有效的溝通形態(tài)等等，使整個封面設(shè)計呈現(xiàn)出巨大的情緒調(diào)動力，人文性與商業(yè)性達(dá)到完美的結(jié)合。

與此相比，我國少兒類期刊雖不乏封面設(shè)計成功之作，但文化性與商業(yè)性的結(jié)合尚欠缺。首先從設(shè)計形式上來看，封面設(shè)計各要素的框架使用仍然太多，使封面表現(xiàn)出人為的分區(qū)，看后有一種區(qū)域封閉的感覺。其次，在圖形設(shè)計上，沒有相對固定、完整的品牌形象做支撐，并且，為迎合市場口味，許多期刊封面借鑒日本卡通造型，“舶來”的感覺缺乏深層文化底蘊(yùn)。中國泱泱上下五千年的文化傳承，卻在當(dāng)前商業(yè)大潮的壓力下。表現(xiàn)在貨架上的都是“哈日”“哈韓”的形象。令人深思。激人振奮。

設(shè)計思維的多元化和商業(yè)化是不容回避的。同時，商業(yè)化如果不與本土文化相結(jié)合，將會毫無生命力。畢竟，設(shè)計一定是在文化的參與和制約下展開和完成的。在全球一體化的當(dāng)代社會，多元化的設(shè)計思維必須放進(jìn)設(shè)計之初的整體策劃當(dāng)中去。是我國少兒類期刊封面設(shè)計的趨勢所在。

綜上所述，少兒類期刊既是文化教育事業(yè)，也是一項文化產(chǎn)業(yè)，它是傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代商業(yè)的有機(jī)結(jié)合。如何尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化教育與市場產(chǎn)業(yè)的契合點(diǎn)，是期刊業(yè)者的責(zé)任。面對國際國內(nèi)日益加強(qiáng)的競爭壓力，本土少兒類期刊在二十一世紀(jì)要取得新的長足發(fā)展，需要重視設(shè)計形象力的作用，尤其是注重創(chuàng)立形象品牌，并注重創(chuàng)新、創(chuàng)意。拓展多元化設(shè)計思維。這需要從傳統(tǒng)的土壤中汲取養(yǎng)料并結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計形式來完成。