從“新農(nóng)村建設(shè)”中看市場營銷商機(jī)

中央“關(guān)于建設(shè)社會主義新農(nóng)村的若干意見”歷史性地將“三農(nóng)”發(fā)展問題提高到一個戰(zhàn)略高度，明確提出“三農(nóng)”問題不從根本上得到解決，農(nóng)村落后的面貌就不能徹底改觀，農(nóng)民的生活水平就不能盡快提高，實(shí)現(xiàn)黨中央提出的建設(shè)社會主義現(xiàn)代化和諧社會是不可能的。

筆者認(rèn)為，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，首先要不斷地加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展與建設(shè)，不斷地盡快地提高農(nóng)民的生活水平和物質(zhì)文化水平。

農(nóng)業(yè)的發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)的加速，必將刺激一切生產(chǎn)資料的需求，農(nóng)民對物質(zhì)文化、衣、食、住、行的需求，必將促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)民的消費(fèi)升級，造就一個巨大的、潛在的市場，并將在短期內(nèi)給市場營銷理念帶來革命性挑戰(zhàn)。

本文將叢戰(zhàn)略高度、宏觀層面、歷史發(fā)展、國情現(xiàn)狀、營銷理論和具體方法措施等諸方面闡述加快進(jìn)入“新農(nóng)村建設(shè)”市場營銷領(lǐng)域步伐的必要性和重要性。

著名管理學(xué)一代宗師德魯克曾一針見血地告訴我們，“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造出屬于你的顧客”，企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該經(jīng)常詢問自己“我們的業(yè)務(wù)是什么？”“我們的業(yè)務(wù)將是什么？”上述論點(diǎn)說明，市場營銷管理者必須具有超前的戰(zhàn)略意識、強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)意識和職業(yè)責(zé)任、敏銳地捕捉營銷商機(jī)的能力，并通過科學(xué)理性的分析研究，有效地組織、策劃、推廣、服務(wù)，從而在即將到來的商機(jī)中贏得先機(jī)。建設(shè)社會主義新農(nóng)村宏偉戰(zhàn)略的提出、推進(jìn)、落實(shí)的整個過程，也為市場營銷管理者提供了一個展示自己的舞臺。

一、從“建設(shè)新農(nóng)村”宏觀戰(zhàn)略上看營銷市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

筆者認(rèn)為，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)是要關(guān)注國家的大政方針和宏觀走向。從一定意義上說，大政方針決定著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，誰敏銳、準(zhǔn)確地把握了宏觀發(fā)展大趨勢，誰就掌握了市場主動權(quán)，搶先擁有了市場商機(jī)。

改革開放數(shù)十年，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國力得到很大提高。2005年人均GDP達(dá)到1703美元，外匯儲備8536億美元，躍居世界第一，國民經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年保持8％—9％的增長速度，目前已具備進(jìn)入工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的社會發(fā)展階段。工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)是工業(yè)化進(jìn)程和現(xiàn)代化進(jìn)程的必然趨勢，全面實(shí)施可使農(nóng)業(yè)發(fā)展跨越原始積累階段從而取得超常規(guī)的發(fā)展。韓國在現(xiàn)代化建設(shè)中曾采用無償發(fā)放給農(nóng)民水泥的方法，幫助農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而較快地改善農(nóng)民生活和居住條件，較快地推進(jìn)了農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。

黨中央在總結(jié)國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對我國國情提出“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”的重大決策，將其列為全黨全國當(dāng)前和今后一段時(shí)間內(nèi)的重大歷史任務(wù)和工作重點(diǎn)，并在政策上、資金投入、稅收減免等多方面給予傾斜政策。十一五期間，中央、地方兩級將分別投入1258億元和924億元人民幣，增加水利設(shè)施、道路建設(shè)、教育經(jīng)費(fèi)，免除農(nóng)業(yè)稅，大力發(fā)展醫(yī)療和社會保障，以促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展、減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)、改善生存環(huán)境、提高生活水平。黨中央的號召和強(qiáng)有力的措施以及經(jīng)濟(jì)政策上的傾斜必將有力推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必將引發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民文化生活的旺盛需求，必將給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動和市場帶來無限機(jī)遇，營銷市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移正成為社會發(fā)展必然。

二、從國情消費(fèi)對象絕對數(shù)看營銷市場巨大潛力

筆者認(rèn)為，市場營銷的最終目的應(yīng)是鎖定原有的消費(fèi)群體，拓展新的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最大化。“建設(shè)新農(nóng)村”運(yùn)動的巨大潛力恰恰為營銷管理者提升無限商機(jī)。

歷史上，我國是一個農(nóng)業(yè)大國，至今的13億人口中還有9億多農(nóng)民。由于歷史的原因，我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不盡合理，改革開放以來我國農(nóng)村在實(shí)行土地承包責(zé)任制后發(fā)生了較大變化，但不可否認(rèn)的是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展還很落后，與城市和城市百姓相比，人均收入、消費(fèi)水平、文化水平均很低，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展也是低水平的。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前我國城鄉(xiāng)差別居世界第一位（城鄉(xiāng)差別已達(dá)4-5倍）。這一方面說明由于歷史原因形成的經(jīng)濟(jì)欠帳，另一方面從辨證的角度、發(fā)展的觀點(diǎn)告訴我們，農(nóng)村九億農(nóng)民絕對是一個潛在的巨大的消費(fèi)群體和市場，是實(shí)實(shí)在在看得見摸得著的商機(jī)。作為營銷管理者，應(yīng)該改變觀念，積極投身于“建設(shè)新農(nóng)村”運(yùn)動中，在實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程中，牢牢把握不用走出國門的商機(jī)。在這方面，應(yīng)該說格力空調(diào)集團(tuán)給我們上了一堂有關(guān)市場營銷的前衛(wèi)課程。該集團(tuán)在市場營銷上一方面大力推行“專賣”經(jīng)營理念，另一方面從2000年著手啟動農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。目前，格力集團(tuán)的專賣店和銷售額，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了兩個20％增長（銷售網(wǎng)絡(luò)每年以20％遞增，銷售產(chǎn)品每年以20％遞增）。已經(jīng)率先分享“建設(shè)新農(nóng)村”市場帶來的收獲。

三、從國外現(xiàn)代化建設(shè)實(shí)現(xiàn)歷程上看農(nóng)村市場發(fā)展與競爭

現(xiàn)代化社會歷程，說到底是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷壯大、物品極大豐富、文教衛(wèi)社會福利設(shè)施日趨完善，人們生活水平、消費(fèi)水平不斷提高，精神文明、物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的社會。在實(shí)踐過程中伴隨著城鄉(xiāng)差別的日益縮小，農(nóng)業(yè)人口在城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程中將呈銳減趨勢。如韓國目前農(nóng)村人口僅占總?cè)丝诘?5％，城市化率達(dá)85％。據(jù)此在現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國將有大量農(nóng)民脫離土地轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)大軍。農(nóng)業(yè)人口的轉(zhuǎn)移，農(nóng)村城鎮(zhèn)化的發(fā)展，人們消費(fèi)日益增長的需求所形成的市場將是不可估量的。美國沃爾瑪是世界上最大零售商之一，其決策者的高明之處就在于他們回避城市商戰(zhàn)的硝煙，獨(dú)辟蹊徑，立足農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場，在美國率先建起第一個農(nóng)村零售超市，進(jìn)而發(fā)展并最終占領(lǐng)了農(nóng)村市場的巨大份額，直至成為國際零售商巨頭。沃爾瑪?shù)某晒Γ谟谒麄兯季S敏銳，看到了傳統(tǒng)市場的誤區(qū)，看到了農(nóng)村城鎮(zhèn)這塊有待開發(fā)的處女地，以及其在現(xiàn)代化進(jìn)程中不可估量的市場商機(jī)。

目前，沃爾瑪、麥德龍等眾多外資零售企業(yè)正加速在中國發(fā)展的步伐。據(jù)沃爾瑪中國公關(guān)總監(jiān)董國玉介紹，沃爾瑪現(xiàn)在雇有有3萬員工，經(jīng)營著56家大型超市，未來五年內(nèi)在中國將增加60家超市，員工人數(shù)將新增15萬。

沃爾瑪?shù)某晒咏o我們啟示和借鑒，沃爾瑪在中國的擴(kuò)張速度讓我們看到了市場營銷中的競爭性和加速搶占“新農(nóng)村建設(shè)”市場的緊迫性。機(jī)遇不可多得，歷史的責(zé)任感、使命感要求我們奮起直追。

四、從農(nóng)民參與新農(nóng)村建設(shè)內(nèi)在動力看消費(fèi)升級大趨勢

我們知道，生產(chǎn)發(fā)展、財(cái)富增長、生活改善、社會進(jìn)步和諧是人類生存發(fā)展的客觀規(guī)律和要求。改革開放拓寬了人民群眾的視野，激發(fā)了人們生產(chǎn)工作的熱情，給人民群眾帶來了實(shí)實(shí)在在的成果，人們從改革開放中看到了新農(nóng)村建設(shè)的希望。江蘇省華西村全國知名的農(nóng)村先進(jìn)典型，華西村人依靠自己的勤勞和智慧，堅(jiān)持改革開放、發(fā)展是硬道理的理念，取得了令世人矚目的成就，成為新農(nóng)村建設(shè)中的一面旗幟。華西村現(xiàn)在人均住房超過100平方米，家家住別墅，戶戶有汽車，2004年人均收入8000美元，2005年銷售收入達(dá)260億元，華西人的生活水平令城里人望塵莫及。華西村在走向富裕道路征途中還向周圍和邊遠(yuǎn)地區(qū)伸出援助之手，將華西建設(shè)社會主義新農(nóng)村的經(jīng)驗(yàn)無償傳授給農(nóng)村兄弟。華西村成功的范例，說明廣大農(nóng)民群眾中蘊(yùn)藏著聰明才智和改天換地的積極性，說明只要堅(jiān)持改革開放、發(fā)展是硬道理的理念，新農(nóng)村建設(shè)一定會早日實(shí)現(xiàn)，華西村式的新農(nóng)村遍及全國之時(shí)，就是農(nóng)村消費(fèi)升級大市場來臨之日。

根據(jù)國際市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP突破1000美元大關(guān)時(shí)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將有一個明顯提高，以食物支出為特征的溫飽型消費(fèi)比重，在總消費(fèi)比重中逐步降低，而教育、汽車、住房、旅游等享受性開支進(jìn)一步提高。2005年我國大陸人均GDP達(dá)到1703美元。據(jù)最新報(bào)導(dǎo)，至2040年中國GDP將超越美國。我們有理由相信，在黨中央建設(shè)社會主義新農(nóng)村的號召下，在強(qiáng)有力的政治經(jīng)濟(jì)政策的扶持下，在廣大農(nóng)民兄弟參與和全國人民支持下，農(nóng)村新一輪改革開放熱潮必將到來，新農(nóng)村建設(shè)所創(chuàng)造的市場將是山雨欲來風(fēng)滿樓的壯觀景象。

當(dāng)前市場營銷的發(fā)展，已超越單純的流通過程，形成一個包含分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制等活動的科學(xué)管理過程。當(dāng)代營銷管理理念模式日新月異，相互碰撞、相互磨合，為迎接建設(shè)新農(nóng)村給我們營銷帶來的機(jī)遇。筆者認(rèn)為，我們不僅要在思想上引起足夠的重視，樹立超前的戰(zhàn)略意識，更重要的是營銷管理在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也應(yīng)注重貼近國情貼近現(xiàn)實(shí)貼近時(shí)代做好以下幾項(xiàng)工作：

1. 思想上：要深刻理解黨中央1號文件的精神實(shí)質(zhì)及其現(xiàn)實(shí)主義和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義，增強(qiáng)緊迫性和重要性的意識，進(jìn)而達(dá)到統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一行動。

2. 組織上：德魯克認(rèn)為，管理者不同于技術(shù)和資本，不可能依賴進(jìn)口。中國發(fā)展的核心問題，是要培養(yǎng)一批卓有成效的管理者。他們應(yīng)該是中國自己培養(yǎng)的管理者，他們熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會和環(huán)境當(dāng)中。我們要圍繞建設(shè)社會主義新農(nóng)村工作重點(diǎn)，組織一支適應(yīng)農(nóng)村市場的專業(yè)營銷隊(duì)伍，這個隊(duì)伍人員應(yīng)由有多年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，有一定市場應(yīng)變能力，善于學(xué)習(xí)，熟知農(nóng)村農(nóng)民消費(fèi)市場、消費(fèi)心理、消費(fèi)水平和有志于拓寬農(nóng)村市場的有識有志人員組成，大力推行本地本土化營銷網(wǎng)絡(luò)以減少成本。

3. 理論上：俗話講知己知彼，百戰(zhàn)不殆?？茖W(xué)決策，理論先行。要從戰(zhàn)略的高度、農(nóng)村廣闊市場的深度、農(nóng)民生活的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢展開深入調(diào)研。應(yīng)該說，在農(nóng)村市場營銷管理方面，我們還存在誤區(qū)和薄弱環(huán)節(jié)，要想在建設(shè)新農(nóng)村的商戰(zhàn)中贏得市場，首先要靜下心來研究農(nóng)村市場農(nóng)民消費(fèi)水準(zhǔn)和心理，以及新農(nóng)村建設(shè)各發(fā)展時(shí)期的消費(fèi)層次，熟知我們要開辟市場的地理環(huán)境、風(fēng)土人情、主要消費(fèi)產(chǎn)品和品種，形成具有科學(xué)性、針對性且有效的農(nóng)村營銷理論體系思路和可操作的營銷手段與途徑。

4. 網(wǎng)絡(luò)方面：現(xiàn)代化的建設(shè)，必須運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段和現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)，建立連接生產(chǎn)、供銷、消費(fèi)三者之間密不可分的信息網(wǎng)絡(luò)，搭起它們之間互相溝通的橋梁，在產(chǎn)品開發(fā)、信息溝通、物流管理、售后服務(wù)、消費(fèi)群體形成等方面建立起一個快速準(zhǔn)確高效的網(wǎng)絡(luò)通道。

5. 物流方面：要因地制宜，根據(jù)不同區(qū)域的不同地理環(huán)境，建立快捷方便暢通的物流體系，形成“物流天下”的格局，如老、邊、少地區(qū)物流；山區(qū)、草原、沙漠地區(qū)的物流等等。要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排，合理運(yùn)用現(xiàn)代運(yùn)輸工具和特色運(yùn)輸工具，真正實(shí)現(xiàn)“物流天下，惠及四方”。

建設(shè)社會主義新農(nóng)村運(yùn)動中的市場營銷是一個大課題，是一個拉動內(nèi)需的大市場，可謂商機(jī)無限，大有文章可做。限于水平，僅以此文拋磚引玉，希望大家不吝賜教。