廣告翻譯淺析

摘要：本文簡(jiǎn)述了商業(yè)廣告的中西文化背景差異及廣告翻譯的基本原則，分析了廣告的翻譯方法，并結(jié)合具體例句加以闡述。

關(guān)鍵詞：廣告 翻譯 方法

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著，國(guó)際間的商品流通日漸頻繁。廣告作為一種推銷手段，其語(yǔ)言翻譯起著舉足輕重的作用。

一、 廣告翻譯的文化背景差別

廣告的功能是，為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息。廣告英語(yǔ)在努力實(shí)現(xiàn)其功能的過(guò)程中，逐漸形成了自己鮮明的特色，當(dāng)然這些特色與中國(guó)文化背景下的審美標(biāo)準(zhǔn)不可避免地存在著差異。

1.語(yǔ)音效果差異

在不同的語(yǔ)言文化背景下，同樣的語(yǔ)音會(huì)引發(fā)不同的效果和反應(yīng)。例如，日本東芝公司曾使用過(guò)一句廣告語(yǔ)：“東芝(Toshiba)，東芝(Toshiba)，大家的東芝?！边@是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個(gè)“東芝”按日語(yǔ)“Toshiba”發(fā)音。于是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。

2.語(yǔ)義聯(lián)想差異

語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。例如， “雪碧”(Sprite)的翻譯就頗為成功，這兩個(gè)漢字配上飲料的味道帶給人們清爽、舒暢的感覺(jué)。然而，英文的原義是“精靈，妖精”，如果把它直譯到中國(guó)市場(chǎng)，想必不會(huì)有現(xiàn)在的效果。

3.修辭涵義差異

中西修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來(lái)一些困難，主要表現(xiàn)在押韻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等方面。 “From sharp minds，come Sharp products”(夏普產(chǎn)品，來(lái)自智慧的結(jié)晶。) ，這是著名的“夏普”產(chǎn)品廣告，在詞語(yǔ)上運(yùn)用了雙關(guān)修辭?！跋钠铡笔且环N高科技產(chǎn)品，而“sharp”這個(gè)詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意義。因此，實(shí)際上，這句話巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會(huì)擁有智慧結(jié)合了起來(lái)，贏得消費(fèi)者的好感，然而，譯為中文后原文中所含的雙關(guān)修辭手法很難讓人體會(huì)得到。

二、 廣告翻譯的基本原則

1.譯文自然

就是指用流暢的、讀者能接受的慣用表達(dá)語(yǔ)來(lái)傳達(dá)原文信息，使讀者不會(huì)產(chǎn)生太多的語(yǔ)言陌生感。只有當(dāng)廣告原文語(yǔ)言在讀者心目中引起的反應(yīng)與譯文語(yǔ)言在譯文讀者心目中引起的反應(yīng)在效果上相似時(shí)，譯文才算達(dá)到了目的。要達(dá)到這個(gè)目的，首先要靠從原文到譯文的翻譯自然轉(zhuǎn)換。

2.譯文準(zhǔn)確

就是指譯文應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)原文的廣告信息。廣告原文的信息在譯文中變了樣，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。錯(cuò)誤的信息必然帶來(lái)錯(cuò)誤的廣告效果?！白g文準(zhǔn)確”是廣告翻譯的生命。

3.譯文易懂

就是指譯文要用通俗易懂的詞，簡(jiǎn)短的句子結(jié)構(gòu)。廣告讀者面廣，而文化卻不一定很高。生僻詞和復(fù)雜的結(jié)構(gòu)難以使譯文讀者快速把握廣告信息。難懂的廣告無(wú)法打動(dòng)讀者的情感。

4.譯文簡(jiǎn)潔

就是指人們閱讀廣告具有隨意性和短暫性。越是簡(jiǎn)單的廣告文字，越能更快地傳遞信息，引起讀者的注意。

三、 廣告翻譯的方法

1.直譯法

所謂直譯，就是在翻譯過(guò)程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語(yǔ)篇和語(yǔ)境的制約，保留原文句子結(jié)構(gòu)，努力再現(xiàn)原文的形式，內(nèi)容和風(fēng)格。例如：After 20 years of daily use， the only thing we had fixed on this Zipo lighter was the hinge.（席普牌打火機(jī)每天使用，二十年后唯一應(yīng)該調(diào)換的無(wú)非是鉸鏈。）

2.意譯法

意譯常利用形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者，對(duì)于推銷商品、吸引顧客會(huì)有更好的效果。如：Can’t beat the real thing!——（可口可樂(lè)）。若直譯成“別打掉真正的東西”，有點(diǎn)讓人不知所云，而意譯成“擋不住的誘惑”，在意義上有些模糊，與原文的形式不一致，但意譯后轉(zhuǎn)換了不同的表達(dá)法，扣人心弦的一個(gè)短句更吸引讀者。

3.活譯法

所謂的活譯法包括直譯加意譯的巧妙的表達(dá)法。如：第一流產(chǎn)品，足下增光。（紅鳥鞋油）（The first- rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you，our friends.）

這則廣告中，“足下”有兩種意思：一是指擦用紅鳥鞋油后，腳下增加不少光彩；一是對(duì)朋友的尊稱，“為足下增光”表示為您增添光彩、足下增光。相應(yīng)的譯文是直譯加意譯法處理的結(jié)晶，譯得正確、巧妙，深刻揭示了原文“足下”的雙重意義。

4.轉(zhuǎn)譯法

由文化和語(yǔ)言上的差異產(chǎn)生的英漢不同的表達(dá)習(xí)慣，在翻譯廣告時(shí)需從原文的不同角度來(lái)傳達(dá)同樣的信息，即依照譯語(yǔ)習(xí)慣，根據(jù)不同上下文和搭配，進(jìn)行不同角度的轉(zhuǎn)換。如：Silk of this kind makes excellent dresses. （這種絲綢可以做上好的衣料。）例句中“dress”(服裝)被轉(zhuǎn)譯成“衣料”。又如： In just a few drops，this man’s skin is going to feel better.（滴上幾滴，皮膚即感舒適。）例句中“this man’s”英語(yǔ)實(shí)譯，譯文中漢語(yǔ)則要虛譯。

5.仿譯法

所謂仿譯法，就是仿用現(xiàn)有的語(yǔ)言形式來(lái)進(jìn)行翻譯，這種方法往往能達(dá)到事半功倍的效果，因?yàn)楝F(xiàn)有語(yǔ)言形式中已包含大量的可以借用的語(yǔ)言形式。如：Apple Thinks Different.（蘋果電腦廣告）（蘋果電腦，不同凡“想”。）這則宣傳標(biāo)語(yǔ)“Think Different”，言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明了要宣傳的內(nèi)容，但沒(méi)有現(xiàn)成的漢語(yǔ)成語(yǔ)，把“不同凡響”稍作改動(dòng)，諧音置換成“不同凡‘想’”，符合語(yǔ)境，形象幽默。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，廣告的翻譯中，譯者要盡其所能克服由語(yǔ)境變化造成的翻譯障礙，正確地理解和表達(dá)原文的廣告信息，注意不同語(yǔ)言在音韻節(jié)奏、詞形、句形、修辭、語(yǔ)音特征等方面形式上的不同特點(diǎn)，在充分消化原文的意思的基礎(chǔ)上，翻譯出形神兼?zhèn)?、具有欣賞價(jià)值和市場(chǎng)效益的商業(yè)廣告來(lái)，使所譯的廣告在當(dāng)代商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，有很強(qiáng)的吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者踴躍去購(gòu)買，使該商品在市場(chǎng)上占有一席之地。

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