領導者媒介素養調查

7月8日，“紙做的包子”在北京電視臺《透明度》欄目播出后，北京市市長王岐山拍案而起——“如屬實，要嚴辦；如屬虛假，要公開澄清事實”。當“紙做的包子”在巷間越傳越玄時，對新聞本身的調查也在上述批示下緊鑼密鼓地展開，調查結果證明，“紙做的包子”是不折不扣的假新聞，假新聞制作者訾北佳于8月12日獲刑一年。

面對突發新聞，一市之長王岐山的判斷無疑是睿智而果決的。短短17個字的批示傳達了這樣的隱含信息：一、市長高度重視媒體信息，接受媒體監督；二、王岐山對“媒體事實≠客觀事實”的新聞鐵律有著深刻的認識。這樣的素質，顯然是王岐山從政生涯中與媒體長期打交道的經驗使然。領導者正確應對媒體，對于提升黨的執政能力，促進和諧社會構建有著積極的意義。那么，像王岐山這樣能夠正確、從容應對媒體的領導者究竟占多大比例？其他領導者又是如何應對媒體的呢？針對這些問題，筆者完成了一項抽樣調查，中部某省125名處級（縣級）及以上黨政領導者接受了調查問卷，回收有效問卷115份。調查結果顯示，隨著處級及以上黨政領導者群體媒體接觸頻度的提升，對媒體的認知和態度較之以往有了一定的改觀，但仍需進一步改進。

從溫總理也上網說起……

2005年3月14日，十屆全國人大三次會議舉行記者招待會，溫家寶總理在開場白中說：“我還要說一下，其實關心兩會的是全中國人民。昨天我瀏覽了一下新華網，網民們知道我今天開記者招待會，竟然給我提出了幾百個問題。他們對國事的關心，深深感動了我。他們許多建議和意見是值得我和我們政府認真考慮的。”

“總理上網看到我們的建議了”，一時間，網民興奮不已。事實上，隨著媒體技術不斷改進和媒體產業不斷推進，媒體形成的輿論場越來越強有力地“包裹”著這個社會的每一個個體，其中與媒體打交道最多、對媒體影響和受媒體影響最大的無疑是各級領導者。正是為此，領導者的媒體接觸頻度和對媒體的關注程度也不斷高漲。調查結果顯示，有38位領導者每天接觸媒體的時間（含報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等）超過3個小時，占接受調查領導者總數的1/3；與之相對照，每天接觸媒體時間低于1個小時的僅占調查對象的2.6%，其余調查對象平均每天接觸媒體時間超過1個小時。115名調查對象中，沒有人完全不接觸媒體。

諸多的媒體類型，按領導者的接觸頻度排序，依次為互聯網（63.5%）、報紙（51.3%）、電視（45.2%）、廣播（7%），接觸網絡媒體的頻度和時間強度都居于各類媒體的首位，這就是為什么溫家寶總理也上網了的重要原因。網絡技術的不斷突破和web2.0的推廣，使得網絡媒體的影響力越來越大，網絡形成的輿論場的影響力使得各級領導者高度重視網絡媒體。原山西省省長于幼軍就曾明確提出——“黨政領導干部要重視網絡媒體的建設和發展，重視網絡信息溝通交流平臺的建設和管理，更要善用網絡”的觀點。

領導者如何認識媒體

媒體影響力不斷得到加強，客觀上要求領導者正確認識媒體，正確認識媒體是從容應對媒體的基本前提。在媒體價值日趨多元化，媒介渠道日趨豐富化的環境中，假使不了解媒體的類型和特點，不了解媒體之于社會的功能和價值，任何一個社會個體都將無法從容應對所面對的各種復雜局面，對領導者而言，尤其如此。

對于“媒體對政府工作起到重要作用”的判斷，有89.6%的領導者表示贊同，持不置可否態度者比例為8.7%，僅有2人持否定態度。筆者認為，對媒體重要性所達成的高度共識，是一個良好的信號，有益于領導者正確應對媒體。同時，領導者對“不同類型媒體傳播效果是不同的”這一傳播學基本判斷，也呈現了較高的趨同性，近3/4的領導者認同這一觀點，同樣，這也是可喜的。

西方學術界普遍認同領導者和媒體的競合關系。一方面，領導者時常力圖告訴媒體他們對事件的解釋，或者盡量避免事件被報道，而媒體卻致力于尋找政府的錯誤之處，并將這些信息公開；另一方面，媒體需要在領導者的幫助下，理解政府的行為和計劃，領導者需要媒體將有關政府行動與計劃傳達給公眾。然而，在我國的國情下，對于此一判斷，許多領導者并不認同，有68.7%的調查對象認為領導者和媒體應該是“和諧一致”的，而非“天生矛盾”的。概因長期以來，媒體有“黨的喉舌”使命在身。但是，面對WTO，逐步開放我國媒體產業市場的框架協議，筆者認為在“群狼”覬覦的媒體環境，我們的領導者必須盡快重新梳理對媒體關系的看法。

要知道，有意識形態色彩的媒體，是受各種客觀條件和“把關人”立場影響的。我們看到的媒體信息，都是經過加工的信息，輿論學的鼻祖李普曼很早就告訴我們媒體事實不等于客觀事實的道理。而數據顯示，仍有1/5領導者對“眾媒體報道的新聞都是真實的”這一論斷表示贊同，也就是說，在新聞播出后，5位領導者中會有1位相信“紙做的包子”是真實的，而不會加以調查。對媒體真實性的認識，筆者認為亟待糾偏，但不宜矯枉過正。例如，對“記者大多具有新聞從業者的責任感”這一論斷，就有約20%的領導者不贊同。

領導者如何看待媒體接觸

現今社會，接觸媒介已經成為領導者日常工作的一部分，成為公眾判斷政府形象和工作效率的一個重要依據。

央視《焦點訪談》曾對某市博物館被一把火燒了的事實進行報道，當記者采訪該市主管官員時，該官員肩膀一聳，雙手一攤，答曰：“無可奉告。”隨著政府信息公開進程的加快，這樣“無可奉告”的現象越來越少了。然而，面對大眾媒體，13.9%領導者仍然信守“沉默是金”的立場，我們很難用正確或者錯誤來給這一觀點定性，但毫無疑問，“無可奉告”的態度顯然是不積極的，對于事情的解決也是毫無裨益的。

對“應對大眾媒體采訪，說真話最重要”這一論斷，近80%的領導者持贊同態度。需要媒體和大眾警惕的是，有超過20%的領導者并不認同這一觀點，他們也許奉行“無可奉告”的觀點，也許就會制造一些“善意”的謊言。筆者認為，這是不可取的，因為在當今社會，對媒體的任何隱瞞、欺騙，經過媒體的放大效應，都可能造成極其惡劣的后果。

86.1%的領導者認同“領導者個人形象對政府形象具有關鍵性的影響”，這體現了領導者對于媒體重要性的正確認識，這種正確認知無疑有助于領導者積極對待媒體活動，正視媒體和輿論監督的價值。當然，面對媒體采訪，我們的領導者還有7%的比例作出了“不自信”的表示，如同任何一種素質一樣，接受采訪的素質也是需要歷練的，無法奢求。國務院新聞辦公室主任蔡武曾經對此開具了一個“良方”，他說，“面對攝像機鏡頭，誰說的話也不一定百分百對，要給領導干部創造一個寬松的輿論環境。當然，作為領導干部也不該怕見記者。”

領導者如何看待媒體參與

“在我們這個時代，對政治家而言，重要的不是如何取悅公眾，而是如何去塑造公眾。”這一句話點出了領導者參與媒體的重要意義。“參與”與“接觸”不同，它更多地體現主動的一面。

“如果新聞報道中，您被引用的話出現錯誤或新聞中給出的事實出了問題，您是否立即做出反應”，對這樣一個判斷，領導者給出的答案令人欣慰。78.3%的領導者決定“立即做出反應”，去想辦法與媒體溝通，糾正錯誤。在筆者看來，這是將傳播的負面效應降到最低限度的正確做法。

也許是媒體發展太快，也許是我們的領導者還沒有適應新的媒體環境。面對“您在工作中總是主動與大眾媒體保持溝通”這一判斷，領導者大多拿捏不定，做出了“中立”的判斷，占47%，而持“贊同”和“不贊同”態度者則平分秋色，分別占27.8%和25.2%，應該說，這一數據顯示了領導者參與媒體的主動性還有很大的提升空間。而對“您總是能夠輕松應付與媒體的關系”的判斷，有45.2%的領導者選擇中立，26.9%持贊同態度，27.9%持不贊同態度，這進一步表明了領導者對參與媒介的信心不足。

領導者由于獨特的社會地位，他們的媒體應對行為對于社會主義事業越發舉足輕重。應該說，我們需要更多能夠從容應對媒體，對媒體講真話，對老百姓說實話的領導者。2003年的“非典”疫情是我國的一場災難，但也促進了政務信息公開的進程，今天，當面對“您認為自己是否合適做新聞發言人？”這一問題時，已經有17.4%的領導者選擇了“合適”，這也許是一個好的信號。