官員如何面對“奧運大考”

在奧運會新聞報道解禁政策下，大量外國記者將會深入到全國各地采訪，對于各地政府官員重塑話語形象來說，這是一次千載難逢的機遇，更是一次巨大的挑戰。

2008年奧運會期間，中國將云集3萬多名外國記者。《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》中明確規定，從今年1月1日起開始，到明年10月間，境外記者在中國采訪將不再必須有國內單位接待和陪同，赴地方采訪也不再需要向外事部門申請，而只需要征得被采訪單位或個人同意即可。這就意味著，在這一年多時間內，全國各地的官員都可能直接面對國外記者。面對這個國際社會聚焦的難得的機會，中國的政府官員如何向世界客觀、準確、全面地展示我們的形象？對于這對各級官員來說，他們的話語形象將迎來一次“奧運大考”。

既是挑戰也是機遇

《決策》：在奧運會新聞報道解禁政策下，明年8月之前，大量外國記者將會到全國各地采訪，集中展示中國的形象。對于各地政府官員來說，這將是一場怎樣的考驗？

楊武：我認為這首先是一個千載難逢的機遇。前不久我跟隨國新辦的培訓班去英國，一個英國記者就問，廣東在上海的什么地方。這說明什么問題？國外媒體對于中國還處于無知狀態，廣東作為中國一個經濟發達區域尚且如此，其他中西部地區，外國媒體的了解和認知更是談不上。

以前，我們想在國際上擴大影響，讓外國主流媒體對中國從無知到有知，但宣傳機會不多，成本很高。這次奧運會新聞報道開放政策，表明中央讓中國走向世界的決心和信心。幾萬名記者來到中國采訪，對于省市兩級來說，是一次成本很小的宣傳機會。如果我們把握好機會，就能主動利用國際媒體特別是一些大牌記者的影響力，來宣傳我們區域發展的成就，展示一個地方的風貌，從而開辟對外開放的廣闊空間。

同時，從另一個角度來看，這又是一次巨大的挑戰。可以說，在明年奧運會之前，媒體事件是不可避免的，能否很好地應對可能發生的媒體事件，對于各級政府是重大的考驗。

從我們到英國考察的情況看，外國媒體對中國的關注主要集中在某些敏感話題方面。到中國來采訪的外國記者可能一竿子插到底，深入到全國各地，如果各地外宣部門沒有預案，沒有提前就某些問題制定口徑，沒有提前訓練和培養一批具有良好素質的新聞發言人，那么很可能會使國家和地區的形象受損。

《決策》：作為領導干部或專門研究領導科學的專家，你們接觸過的官員很多，從整體上看，中國官員面對媒體或公眾的說話能力如何，他們能否通過這次“奧運大考”？

胡偉平：目前，在國外記者眼中的中國官員的話語形象還是不盡如人意。在很多國外記者看來，中國許多官員都是一個面孔，說得都是千篇一律、四平八穩，內容似乎很多，卻是套話多、宣傳多，沒有一句能讓人有深刻印象。

在今天國際交往越來越密切的全球化時代，各級官員的一項重要工作就是向國際社會推介自己及自己治理下的地區，然而在這方面我們做得還很不夠。中央一貫要求官員要有效利用國外媒體來做好對外宣傳，加強國際交流，塑造中國政府形象，但很多領導干部不愿意接受媒體訪問，對于記者能躲就躲，實在推不掉的，就打官腔敷衍，從而浪費了一次次大好的宣傳機會。

做好話語形象的窗口

《決策》：新聞發言人作為政府話語形象的一個重要窗口，擔負著與媒體溝通的重任，對于他們來說，奧運會期間更是一次嚴峻的考試。近年來，國家健全了新聞發言人制度，大力開展新聞發言人培訓，但國新辦副主任王國慶坦言，目前中國的新聞發言人還是剛及格。

劉峰：這幾年，新聞發言人制度有了明顯的進步，但是我們常常看到新聞發言人還是在某種程度上念稿。他們往往按照固定的模式、固定的要求，有時候不能在第一時間披露情況，有時候在該透明的地方反而模糊含糊起來，這也是一種形式的念稿。一方面他們自身經驗不足，另一方面可能涉及更深層次問題，所以現在新聞發言人的說話能力最多算及格。

胡偉平：現在各級政府、各個部門基本都有了新聞發言人，這是一個了不起的進步。這幾年，新聞發言人制度逐漸成熟，新聞發布機制也比較活躍，新聞辦發布會已進入良性的、規范化的程式。應該說通過這個渠道，新聞發言人隊伍逐漸成長起來了。但是，目前仍有大量問題沒有解決。制度雖然規范化，也有了“人”，但是不健全，光有規章制度，運作過程還不規范。特別是這幾年群體性事件和安全生產問題比較多，這些還不能很好的通過新聞發言人這個渠道發布信息。

從根本上說，新聞發言人實際上是關系一個地方政府和部門的黨政領導能不能很好地面對公眾與媒體，關系到領導干部的執政能力和水平。我們新聞發言人和領導干部，在面對媒體的觀念和能力上都需要與國際接軌。

《決策》：對于新聞發言人和領導干部來說，需要建立什么樣新的話語體系？

胡偉平：關鍵看你的話語能不能為公眾和媒體所接受，這是技巧問題，也是最根本問題。我認為，建立這個話語體系，不在于你怎么去建立它，因為建立有很多方式，不同地區、部門都有自身的特點。各種方式都可以建立話語體系，但是檢驗話語體系作用及其實際效果的標準只有一個，就是話語體系能否為傳播對象所接受。

劉峰：我覺得話語體系并不需要有固定的模式，有時候可以親民一些，也可以比較實在或幽默。重要的是說老百姓的話，要了解一些新鮮的語言。例如，如果領導干部在說話中引用幾句網絡的語言，大家就會覺得他經常上網，觀念很新，一下子就能拉近距離。在媒體和公眾面前，領導干部不用刻意表現自己與眾不同，而要善于說老百姓的話。

如何未雨綢繆

《決策》：奧運會新聞報道解禁期間，面對嗅覺靈敏的外國媒體，中國官員需要做好哪些準備，才能順利通過“奧運大考”，并抓住機遇樹立自身的國際形象？

楊武：首先，各級官員要增強主動爭取話語權的意識。改變過去那種對境外媒體謹慎甚至排斥的態度，要積極策劃，制定我們的外宣計劃，主動利用國際媒體多正面報道我們發展中的成就。

其次，要及早成立外宣策劃班子，建立一支操作的隊伍。英國有很多公關公司，專門幫助政府和官員進行宣傳包裝、官員形象設計，所以我們也要有專門的策劃班子來設計包裝形象，推介我們自己。

第三，為了應對可能發生的媒體事件，領導干部要有媒體公關的意識和基本技能。出現媒體事件后不能驚慌失措，而是要有預案，積極應對，化解危機。這方面的培訓也很重要，通過培訓使領導干部具備與媒體溝通的策略和技巧。

劉峰：面對媒體如何說話，這是需要技巧、需要訓練的。今后像各級黨校、行政學院和干部學校在培訓官員的時候，應該把它作為一門課程來培訓，面對媒體和公眾，怎么樣說真話，怎樣脫稿，如何說得比原來更自如、更有效。

對于領導自身來說，面對媒體說話時不要念稿，可以準備一個提綱，開始細一點后來粗一點，過渡到幾句話或一些關鍵詞。寫提綱強調要自己動手，資料也要盡量自己搜集。這樣幾次下來，領導干部就能自信地面對了。同時，領導干部要調整知識結構，開闊知識面。毛澤東說“多讀一本閑書、雜書”，尤其是工科出身官員多讀一些歷史、掌故、偉人傳記等，既有利于開闊知識面，又可以多一些修辭、語法，說話時就能運用自如了。

胡偉平：現在我們的培訓主要針對新聞發言人，其實最應該進行培訓的是各級黨政領導。他們的形象直接代表了黨和政府，通過他們與媒體的各種交流，能有效提升政府在老百姓心目中和國際上的形象。我想我們這塊任務還十分艱巨。領導干部不用說能說會道，至少要會表達自己的思想感情，能說到老百姓心眼里去，能為外國記者所接受。

通過培訓，主要解決兩個方面的問題：一是改變觀念，讓領導干部認識到國外媒體的觀念和運行機制，認識到民主政治時代如何與媒體和公眾溝通；二是培養能力，作為領導干部或新聞發言人面對公眾媒體怎么說話，說些什么，甚至在新聞發布會上領帶怎么打。往往是一個細節就對公眾和媒體面前樹立形象起到很大作用。另外，國外的記者跟國內記者不一樣，他們往往很刁鉆，會給采訪對象下很多套，一不留神采訪對象就陷到對方的圈套中。在接受境外記者采訪時，如何說出自己想說的話，對于不想回答的問題如何巧妙地回答，這些都需要經過技巧的訓練。