跨國公司的品牌戰略

周玖

全球化的經濟為跨國公司提供了新的和令人振奮的方式，使得其可以在國外和地域性市場擴大公司影響力。為了在全球市場的競爭中取得成功，公司必須在目標市場建立一個強有力的品牌戰略，并且該戰略要與當地文化融合起來。印度作為潛在的經濟力量體，它的崛起已經在一些學術期刊、行業雜志及大眾媒體中得到了很好的證明。印度的人口數已經超過10億并且仍在高速增長，印度的中產階級也逐漸變得富裕起來，這對于跨國公司來說是非常重要的市場機遇。

一、全球范圍內的品牌推廣

一個強有力的品牌在一個跨國公司的全球化市場戰略中是一項關鍵性的資產。一個認可度高的品牌是一個公司能擁有的最有價值的資產之一。星巴克、英特爾、易趣、豐田、迪斯尼這些公司之所以能夠在全球都保持著持續的存在感，就是因為它們將品牌形象成功地植入到了消費者的腦海中。最近，大眾汽車重新啟用了一個1970年代的汽車品牌以期增加銷售額。大眾的“高爾夫”車現在被“兔子”替代后銷量增加了89%。相似的，福特也重新啟用了金牛座品牌以增加銷量。

跨國公司迫切需要推出具有鮮明特征和形象的產品來滿足客戶的核心需求并為他們帶去利益，而且公司還要將其區分為現存的和潛在的競爭者。在跨國公司的全球品牌戰略中，文化的影響力是不可忽略的。受益于國際貿易和全球化的發展，通過采取全球化策略或跨國策略，許多公司的市場營銷策略已經從僅關注國內市場擴展到用國際化視野做營銷。全球化策略可以讓公司使用相同的生產工藝在不同的國家和文化生產同樣的產品。這種全球化策略可以讓公司在新產品開發、市場調研、規模經濟、人力資源管理和技能轉移的過程中，在效率上具備統一的競爭性優勢。要想保持這種競爭性優勢，跨越國界的市場營銷需要與一個國家內的不同的消費習俗、不同的購買習慣和不同的消費群體相適應。

判斷一個公司是否采取了全球化或跨國策略，主要看它是否成功制定出一種與目標國家文化相融合的市場策略。品牌識別和品牌形象非常重要，品牌是一種無形資產，它可以提升公司價值并且可以讓一個公司通過對某個產品或服務打造形象標識來將用戶的認可度提高一個層級。然而，不同國家人們間的消費意識和對品牌的認可度是有差異的。最近，沃爾瑪撤離了德國市場而樂購放棄了愛爾蘭。這兩個公司在其母國和其他一些國家都獲得了相當的成功，但是它們分別在處理德國和愛爾蘭文化時遭遇了失敗。這些公司提供的產品或服務基本一樣，但它們的品牌形象并沒有提高用戶對其認可度。

品牌形象決定用戶對品牌的認可度，品牌形象可以說是一種產品系列，它是關于一種產品的一系列信念的集合，并且公司能夠把這種產品與其他競爭者的產品區別開。品牌能夠給消費者傳達一種品質或個性，而這些比公司的技術現狀、產品線、產品或服務更為重要。品牌可以是一個名字、一個標識、一個口號、一個吉祥物、一個符號或者一個商標，這些都可以向消費者傳達出一種品牌認可與內涵。

全球化策略假設品牌認可與內涵在各國都一樣，這就意味著4P理論—產品、促銷、價格和渠道在不同的國家和文化里并不會有很大差異。例如，銷售一些知名藥品可以不受限制地跨越國家間和市場上的障礙而輕易獲得銷售利益，但許多產品和服務仍需要制定跨國戰略或本地區別策略，這意味著在不同國家或國內不同地區間，消費者的價值觀、消費習慣、傳統、規則、條例和購買習慣是不同的。這些不同的存在是正常的，盡管現代科技為人們提供了許多通訊方式，那也不可能有統一的價值觀和消費準則。

二、印度的環境

從印度的國土面積和人口總數可以預見到，印度文化具有豐富的多樣性。在宗教、語言、方言、食物、地方習俗和富裕度方面，印度各地區差異很大。跨國公司若是將印度看作一個無差異的文化整體的話，那他們就得自己承擔風險了。要想在印度市場成功營銷，需要對印度社會、文化和印度消費者的經濟特性有足夠的了解，這意味著跨國公司在選擇目標市場方面需要格外謹慎。

在過去20年印度消費者的消費行為有了很大的轉變，自1991年開始的經濟自由化和全球化進程影響到了兩個根本性的趨勢：一是印度消費者可以輕易購買到國際品牌的產品了，例如可口可樂、百事可樂、麥當勞和IBM的產品;二是印度成為了全球產品的外包國。在消費者，特別是在中產階級身上發生的一個顯著改變，是他們從過去的追求低價轉為了關注產品質量。有意在印度開展業務的跨國公司也必須面臨其他跨國公司以及當地企業的競爭，投資者普遍認為在印度的任何一處都可以建立起具備全球競爭力的公司。事實上，印度正作為低成本競爭選手的角（下轉第52頁）（上接第48頁）色出現在知識型產業的舞臺上。多家印度公司的成功已經證明了這種競爭精神的效用，像瑞萊恩斯集團、印孚瑟斯公司、塔塔集團和威普羅公司。顯然，這些公司成功的基礎之一是在印度有公司需要的充足的且受過高等教育并講英語的專業人才。印度新興的消費產業有電信、零售、娛樂、保險和醫療保健，這些產業的增長和印度中產階級的逐漸富裕帶動了顯著的消費。

三、品牌聯動與印度文化

高露潔棕欖公司在印度市場采取了一種遠不止僅僅說明產品屬性和貼上產品標簽的品牌策略。例如，高露潔公司在印度推出的牙膏品牌就是通過強調口腔衛生來促使消費者購買。為了使消費者保持品牌忠誠度，該公司贊助了一些印度學校的口腔健康研究項目，并且利用公司網站每日更新關于口腔衛生的小貼士。

雖然迪斯尼將主題公園的概念推向了全世界，但是要想在印度也獲得成功，迪斯尼的主題公園必須考慮要將流行娛樂與印度核心精神價值觀相結合以符合印度人的口味。一個理想的主題公園選址是在哈里瓦，哈里瓦是印度教的圣地，每年吸引1800萬游客前去參觀。除了高科技游樂設施和美食街，主題公園內會有介紹印度文化遺產的知識中心。這種本土化的策略能夠使主題公園在提供流行娛樂的同時，也可以突出印度豐富的文化遺產，這可以增加主題公園的成功率。

為了提升品牌影響力，跨國公司在印度爭相聘請印度名人代言他們的產品廣告。電影明星阿米塔布巴沙坎、艾西瓦婭·雷還有板球明星拉胡爾·德拉衛和沙奇·德魯卡都被聘請在公司的國內和國際品牌廣告中擔任品牌大使。

此外，為了適應印度人的飲食習慣同時避免觸犯印度宗教的規章制度，快餐品牌如必勝客和麥當勞針對印度市場做出了調整。因為擔心會冒犯那些可能會將此視為牛被祭祀含義的小部分印度人，麥當勞在印度取消了它的牛肉主打產品。“Big Curry Mac”和“McAloo Tikki”漢堡在其產品中不使用牛肉從而在印度大獲成功。類似地，必勝客在印度推出了“印度比薩”，相對于美國比薩來說，這種比薩更符合印度人的口味。

四、關鍵元素——文化和品牌

經濟和政治上的整合隨著全球化而發散開來，本地的和國家的習俗、傳統、標準和界限開始消失，這就導致了極度復雜的多樣化全球環境，并且這也為公司提供了需求和機會去品讀、識別、發展新的文化競爭力。世界文化的多樣性對跨國公司來說是一個挑戰，因而要針對一個單一的或要在多國實行的品牌制定不同的品牌戰略。

推出與一國文化維度相符的知名品牌和成功的市場營銷戰略對跨國公司來說是一個挑戰，但要想取得成功這是必須的。品牌能讓客戶建立起顧客意識、鼓勵客戶多次購買、建立起顧客忠誠度、打造價格優勢、完善品牌外設、提高分銷效率、在促銷中亮出競爭性優勢。因此，跨國公司在其他國家要想取得成功就必須要解決這個問題。

（作者單位：上海海事大學）