中國企業的品牌建設

一、品牌與品牌資本

品牌實質上追求的是消費者對企業產品質量、價值、文化等等的心理認同，是對某種特定商品的消費忠誠及這種忠誠的持續性。一個形象良好的品牌總能為企業帶來超高價值的回報，也是企業在市場競爭中攻城略地的絕妙武器。家樂氏曾經做過的蒙眼試驗：受試者對早餐麥片的認同度為47%，而冠上品牌再做同樣的測試，對同一種產品認同度卻提高到59%。這說明，隨著經濟技術的發展，人們已很難單憑實體屬性判斷產品的偽劣，而品牌卻能夠在消費者作區別的過程中起到關鍵作用。

中國的市場經歷了三個階段:第一個階段是產品價格競爭，第二個階段是產品質量的競爭，而第三個階段就是品牌的競爭。在不久前發布的2006年度中國最有價值品牌報告中，海爾以749億的品牌價值再次名列中國最有價值品牌榜首。海爾這些年的高速發展，主要在于企業擁有了品牌這種最有價值的資本，并且以品牌資本為核心，通過兼并、聯合、租賃、入股等形式實施資本運營，從而形成強大的以品牌為核心的資本擴張力，出現大企業集團化經營的結果。與此形成對比的是，目前大多數國內企業仍以價格戰作為主要的競爭手段，基本上是以犧牲利潤為代價來占領市場。

二、中國企業品牌競爭力不強

據對我國35個大中城市百家商場進行的調查顯示：力士、夏士蓮、舒膚佳、花王等品牌占據了日化市場77%的比重。在洗衣粉市場中，奧妙、碧浪、汰漬等幾種品牌占到66%，而過去人們喜歡的活力28只占到5%，洗發液中飄柔、潘婷、力士、海飛絲占據了半壁江山。在膠卷市場上，雖然前三名品牌中，有國內品牌樂凱，但從市場份額看，國外品牌占有率達79.5%，國內品牌占有率僅為6.2%。有關調查表明，攝像機的99%、傳真機的98%、移動電話的80%、大中型計算機的75%、電子元件的70%、洗滌化妝品的50%、碳酸飲料的80%的市場份額都被洋品牌占領。在我國消費品市場中，國產品牌的市場競爭力很弱。

2004年，世界品牌實驗室公布的世界最具影響力的100個品牌中，我國內地僅有“海爾”一家入圍，且名次比較靠后。在美國商業周刊雜志公布的2005年全球最有價值的100個品牌中，美國就占了58個，德國9個，法國7個;整個亞洲只有8個，其中日本占了6個，韓國2個，而我國1個也沒有。

三、確立和完善中國企業的品牌戰略

我國企業自主品牌發展的原因是多方面的，如品牌意識不強、技術創新力度不夠、產品質量問題明顯等等，加強中國企業品牌建設需從以下幾方面入手。

1.充分認識品牌戰略對于企業發展的重要性

入世后更多的國內企業邁向國際市場，也會有更多的國外企業進入國內市場，無論是在國內市場還是在國外市場企業要取得長遠發展歸根結底靠的是品牌競爭力，因此企業必須充分重視品牌戰略的重要性。目前，企業品牌意識顯得比較薄弱。很多企業對品牌的市場作用以及長遠價值缺乏深刻認識。很多企業的產品只有產品類別名稱，根本沒有品牌名稱。大多數品牌只注重知名度與視覺識別，而品牌的其他方面如服務水平缺乏保證。已經擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌的保護，無形資產嚴重流失。因此，企業要取得長期發展必須充分認識到品牌建設的重要性。

2.提高企業技術創新能力

企業品牌的感召力很大程度上是由企業的技術創新能力來支撐的，很多國際知名品牌都非常重視企業的研發能力。品牌只有不斷地進行創新才能確立自身價值，提高技術創新能力，是品牌戰略的必經之路。在創新主體上，實現以國家為主到向國家與企業結合轉變；在創新方式上，實現從注重單項技術的研發向加強以重大產品和新興產業為中心的集成創新；在創新體制上，實現從以科研院所改革為突破口向整體推進國家創新體系建設轉變。同時注重堅持先進技術引進和消化、吸收、創新相結合，完善鼓勵創新的政策體系，大力加強知識產權保護，實行有利于技術創新的財稅金融政策，加快技術創新服務體系建設，促進創新成果不斷涌現。

3.加強質量建設

品牌質量包含品牌本身的質量和品牌體現的質量兩個方面的內容。品牌本身的質量即品牌代表的產品的質量，品牌體現的質量指消費者心中感受到的質量。其中產品質量是品牌的基礎和前提，消費者心中感受的質量是對品牌質量的提升和深化。因此，提高品牌質量既要提高消費者對品牌的認知度和忠誠度，強化品牌認同，豐富品牌聯想，使品牌在消費者心中樹起完美的形象。只有這樣，品牌質量才有保障。

產品質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌的基石、是品牌的本質和生命。世界上的強勢品牌如奔馳、摩托羅拉、希爾頓、索尼等無不體現著高質量。對一個企業來說，品牌是企業的靈魂，能為企業侯選，而質量則是企業的生命，是品牌打造的基礎，只有把產品（服務）的質量搞上去了，才有可能創造名牌，并長期繁榮下去。

4.企業要積極地進行品牌創造、經營與維護

一是要積極推進品牌的創造。在培育和提高品牌意識的同時科學地進行品牌定位，進而調動各種資源，積極推動品牌的創建；企業在進行品牌定位后，應該建立和完善人才機制、創新機制，通過合理的機制來培育和吸引一大批人才積極投身技術創新；同時，企業應該根據自身的人力、物力、財力資源情況，選擇切實可行的品牌創立模式。二要抓好品牌經營，適時進行品牌的提升和拓展。創立品牌并不是一勞永逸的事，它需要企業不斷積累、總結和改進自己的做法，形成一種規范化的企業文化，并且在擴大規模的同時做好品牌延伸工作。三要認真做好品牌維護，避免品牌的毀失問題。企業應該克服急功近利的心態，充分認識到品牌形象維護的重要性，建立和完善應急機制，注意處理好惡性事件和突發事件，學會運用法律來保護品牌。

5.進一步加強品牌戰略的研究和宣傳，營造利于品牌發展的社會環境

為了加快推進我國的品牌建設，國家必須為企業的品牌建設創造良好環境，提供有利條件。要組織專家學者，加強對品牌及品牌戰略基本理論的研究，對有關國際經驗加以總結借鑒。在此基礎上，進一步理清我國品牌戰略推進的基本思路，提出我國品牌戰略的指導思想、基本原則和總體目標，并制定合理的實施步驟和階段性目標。加強對品牌戰略的宣傳，形成全社會重視品牌、爭創品牌、保護品牌、發展品牌的濃厚氛圍。還應建立品牌戰略推進的協調機制。推進品牌戰，根據推進品牌戰略的需要，進一步明確相關職能部門的工作職責，加強各部門的溝通協調，建立國家品牌戰略推進的協調機制。