面向產品創新的顧客知識應用模式研究

[摘要] 理解顧客需求、把握其變化趨勢是企業成功進行產品創新的前提。本文在分析顧客知識及其對企業產品創新重要性的基礎上，重點探討了產品創新中顧客知識的應用模式及其特點。

[關鍵詞] 產品創新顧客知識應用模式

一、引言

在目前商業環境快速變化的背景下，顧客知識已成為一種關鍵的競爭要素，許多企業成功的原因也部分歸因于顧客知識的管理過程，它們在戰略制定、銷管理、新產品開發等領域把顧客作為一種知識來源吸納過來，通過反復的互動交流和顧客建立起親密的關系，進而獲取豐富的顧客信息，形成公司創造顧客價值的基礎。

二、顧客知識及其對產品創新的重要性

1.顧客知識的內涵

由于知識本身是一個非常復雜和抽象的概念，不同的學者都從不同的角度作出過定義，因而對于顧客知識也很難以單一的標準來定義。

美國學者Alan Cooper 認為顧客知識是關于產品或服務滿足顧客需求的情況、顧客的具體需求和欲望、顧客與企業互動的難易程度甚至包括顧客是如何應對人生壓力的知識[1]。

M Garcia-Murillo認為顧客知識來自企業同顧客間的互動，分為兩方面：（1）顧客擁有的與他們感興趣購買的產品或服務相關的知識;（2）公司擁有的能夠被用來幫助顧客做出購買決策的知識。

許多其它文獻也對顧客知識進行了定義，綜合考察本文認為顧客知識是顧客與企業在交易和交流中，產生或擁有的經驗與信息的動態組合，能夠提供評價和吸收新的經驗與信息。

2.顧客知識對產品創新的重要性

產品創新對知識更新要求很高，而企業不可能擁有所有的知識，因而企業有必要將產品創新活動與顧客知識相連接。許多研究也表明，一個組織的產品創新能力，來源于組織產生關于顧客知識的過程并以科技整合這些知識。

Sanchez and Elola發現，在顧客知識流程中的活動，是找出市場優勢的新創意來源。顧客知識流程能提高新產品優勢，因為它讓企業能夠發掘新興市場的創新機會，減少潛在風險和避免不符合顧客需求的產品。

Koskinen通過兩個案例對比說明產品創新團隊與顧客之間知識互補性對產品創新的決定性影響。Twiss提出一個產品創新的“市場拉動”模型，認為以緘默知識形式存在的顧客需求是作用于新產品設計結果的主要因素之一。

Dannels 等認為產品創新過程必須將工程和生產等技術能力和顧客需求知識等顧客能力有效聯系起來，因此，對于企業來說，對知識的管理是值得的，而且將知識轉化為企業產品和服務方面創新的管理活動也必然會提升企業的競爭優勢[5]。

三、面向產品創新的顧客知識應用模式

顧客知識對于產品創新有著積極的作用，因此采用必要的方式加以應用，依據顧客知識對價值鏈的作用形式及顧客參與程度的不同，將顧客知識的應用模式分為三種：內化模式、組合模式和外化模式。

1.顧客知識的內化模式

內化模式就是企業通過多種手段和渠道吸收顧客對產品和服務需求的知識，并進行傳播、解釋和整合的過程。

顧客需求的知識可以通過企業與顧客之間的雙向溝通來獲取。這種形式有時雖不具有很明確的創新目標，但涉及顧客擁有的廣泛知識。顧客一般并不直接參與企業的價值活動，但廣泛的顧客知識通過一定的分析程序獲得一致和恰當的解釋，構成了企業智力資產的重要部分，通過跨職能的活動、任務團隊和開放式的數據庫等多種形式，實現知識在組織內部的傳播和共享，最終整合到新產品、服務、流程和管理系統之中而發揮作用，不僅有利于產品和服務創新，而且也有助于流程重組和管理創新。

這種形式中顧客知識的獲取是關鍵。對于顧客的顯性知識，可通過溝通媒介被搜集，借助于文檔及信息技術等手段傳遞，如電話、問卷調查或利用互聯網進行市場調查等。而顧客的隱性知識的獲取需要顧客的積極參與。只有在顧客與企業雙方同時交流并共享相同的情境下，隱性知識的外在化的過程才會發生。簡單地請求顧客說出他們未來的需求是不可能導致創新產品的（盡管可能導致產品的持續改進）。這就需要企業創造促進雙方進行面對面交流的機會。

這種形式需要企業更多地關注顧客，在信任的基礎上，建立與顧客的良好關系，設計交互渠道組合，激勵顧客積極參與對話，傾聽顧客的聲音，及時回應顧客的要求和期望等。

2.顧客知識的組合模式

顧客知識的組合模式指顧客通過直接參與價值鏈上的基本活動，與企業一起共同創造價值，這種形式綜合了企業和顧客雙方的智力優勢，有效地利用了顧客資源，并通過雙方密切的協作開發和生產符合顧客需要的產品和服務，從而推動產品創新。

這種方式以顧客的消費需要、審美情趣、價值觀等為導向，在充分了解顧客的需要及其變化的基礎上進行產品的開發及其相應的營銷策劃。如在大規模定制世界中，大量銷售的商品和服務都能滿足購買者個人的特殊的需要。許多公司如寶馬公司、戴爾計算機公司、富國銀行以及許多領先的高技術公司都在采取大規模定制的方式，以保持或爭取新的競爭優勢。

另一方面，顧客在很多情況下并不清楚自己將來需要什么產品或服務，如果等顧客來表達他們的需求，那就太晚了。這就需要企業學會傾聽顧客的渴望，把其模糊的想法具體化為產品。因此，在注意顧客顯在需要的同時，必須注意到顧客的渴望。

作為一個現代企業，要想適應時代的變遷，必須充分利用和發掘互聯網這一資源，實現信息咨詢、查詢、顧客服務、產品行銷、售后服務、營銷策略實施等多種功能。在美國通用汽車公司的網吧，顧客首先在互聯網絡上確定可接受價格的標準，公司系統軟件則根據價格限定，顯示顧客所要求式樣的汽車，顧客從中進行選擇，甚至于還可自己設計組裝或對公司汽車作適當修改。由于顧客限定在先，所以公司最終生產的產品能最大限度地滿足顧客對汽車性能和價格的要求。

顧客介入價值活動的程度，參與價值活動的投入時間和精力，由其對產品和服務的個性化要求決定企業采用該形式需要從組織構架、生產系統和流程等方面進行變革，建立便于與顧客進行各種合作和為其服務的基礎平臺。

3.顧客知識的外化模式

顧客知識的外化模式指企業將產品和服務開發與創新完全交由顧客完成，企業為顧客提供必要的支持條件，并鼓勵顧客進行革新、積極嘗試，進行“干中學”實踐，企業按照顧客的創新或設計方案組織生產。從根本上解決了與需求相關的知識和開發能力相分離的問題。公司能夠減少細致地了解顧客需求的花費和繞過犯錯的陷阱、節省開發費用，縮短開發周期。

采用這種形式，公司不再努力尋找他們的顧客到底需要什么樣的產品，而是給予顧客必需的設計和開發工具（工具箱），讓顧客開發真正屬于自己的產品，從細微的改進到突破性的創新。這賦予了顧客發現其個體價值的力量和創新的潛力。

提供一套用戶友好的顧客創新工具箱成為這種形式應用的前提。工具箱應該滿足以下要求：工具箱必須使顧客在隨后的“干中學”中完成一系列的設計循環，使顧客進行重復的試驗并迅速和有效地調試，如計算機模擬允許顧客很快地試驗其想法，設計替代方案；工具箱必須是用戶友好的，用他們擁有的知識就能夠使用這些工具；工具箱必須包括已被預先測試和調整過的有用的組件和模塊，使顧客將更多的努力投入到設計的真正的新穎因素上面；工具箱必須包含將用于制造產品的生產流程的限制和能力的有關信息，以保證顧客設計能用于生產。

四、結束語

顧客知識對產品創新有著積極的促進作用，為有效利用顧客知識，企業應選擇與自身能力相適應的顧客知識應用模式，同時為模式的應用創造良好的環境，鼓勵顧客的積極參與，從而提高產品創新的能力，更好地滿足顧客的需求。