中國期刊銷售策略初探

20世紀80年代以來，期刊數量成倍增長，文化領域的競爭也更為激烈。在市場經濟體制下，關于中國期刊的銷售策略始終倍受人們的關注。

一、細致周密的市場調研

市場調研對雜志的成功發行有至關重要的意義。市場調查能制定市場推廣及廣告和發行策略，認真分析讀者定位，調研購買群體和購買特點，劃分讀者范圍并根據辦刊的內容定位、風格特點細分針對性強的適當的直接客戶。在詳細的市場分析后，確定目標市場選擇戰略合作伙伴、決定營銷資源配置方案，再提供以能滿足市場需求的產品為主線來展開營銷工作。在中國已成功登陸的《VOGUE》，其市場的準備階段用了長達三年的時間，所以才能在上市后一炮走紅。對發行渠道的選擇，發行數量的量化和廣告業務開展所需要面對的目標讀者群體及廣告商集中的區域緊密協調，在滿足目標讀者的購買和對廣告商宣傳這兩個主要目的基礎上，嚴格計算和控制發行刊物的數量，盡量減少刊物無目的消耗和浪費。廣泛地讓刊物出現在相應的廣告客戶及目標讀者群的場合中，擴大宣傳面和廣告商以及目標讀者對刊物的認知度。雜志已在市場中確定了發展發向和運營策略，刊物的內容、欄目均已穩定下來，已形成了自我的風格和特點。雖然讀者對刊物的認知需要一定的過程，在這一過程中刊物需要在內容和風格定位穩定發展的基礎上要抓住老讀者，不斷培養新讀者。要進行一定的宣傳投入，以加快宣傳效果和讀者認知我刊的過程。2006年4月，《讀者》的發行突破1000萬份，再次刷新全國記錄，這與它本身的市場細分（如A版B版、鄉村版等）、積極的讀者定位是分不開的。當市場推廣工作中的發行數量、廣告收入均處于穩中有升的階段時，期刊的品牌知名度、形象和風格特點在目標讀者群中也應占據了重要的地位。因此，期刊的市場推廣工作更應趁熱打鐵，激流勇進。在期刊的品牌宣傳上要繼續較大的投入力度，促使目標讀者對期刊從認知程度走向了解、喜愛和購買的階段。

二、新穎多樣的營銷手段

1.在配合郵局發行的基礎上，利用期刊訂閱的旺季大幅度的促銷。《中國財富》首期雜志運用倒掛式發行策略，采取一元的超低價格進入市場，一舉成功銷售30萬份，成為發行量最大的財經類雜志，創造了雜志營銷的奇跡。

2.選擇發行刊物能力強的地區，信譽好的二級批銷商，與之簽定發行協議，培養零售市場，也利于穩定、規范發行渠道。2004年中圖讀者俱樂部成功地為部分刊社舉辦了名刊巡展活動，覆蓋北京地區高檔社區包括寫字樓、酒店、賓館、咖啡吧、茶館、俱樂部、健身房、及各類連鎖店網點總計1，000多家，展示場所人流量大，閱讀率高，巡展活動在品牌宣傳、現場形式和現場宣傳上以及活動報道和發行推廣上都有新的進展，這也給期刊提供了一個良好的平臺。

3.與重點城市的報刊零售公司建立良好穩固的關系，為他們提供相應的宣傳資料，以利于在全國范圍內發行征訂工作的開展。《中國財富》投資300萬與中國扶貧基金會新長城項目合作，在全國擁有2000名大學生的龐大自有發行隊伍，最大程度確保了雜志銷量與配送。

4.深入特殊讀者群，積極宣傳，加大在一些重點場所的優惠活動。目前較為流行的促銷方法就是打折扣、抽獎、免費贈品、有獎訂閱等。

5.搞好報刊亭的零售，擴大全國的零售市場，維護重點地區的市場。

三、國外經驗的有效借鑒

美國、日本等出版大國的銷售網點都很龐大，比如24小時便利商店、超市、地鐵的小賣店、書店以及街道報刊亭等等，雜志是便利店的暢銷商品。在日本，雜志的宣傳工作也受到強烈的重視，有關雜志的信息鋪天蓋地。據統計，美國和加拿大現有18萬個各種雜志銷售渠道，包括大約15種不同零售商。中國雜志的銷售渠道相對來說比較狹窄，郵局是雜志信息最豐富的地方，除此之外，雜志幾乎全是在報攤、報刊亭和人口流動性強的車站、機場零售，書店和超市幾乎看不見。這種情況目前在有的城市已經改觀。北京圖書大廈四樓的新型銷售模式可以說是期刊銷售工作的有益嘗試。該店充分利用四壁整齊排列期刊，連靠近窗臺的邊沿都“寸地如金”，紛紛用架子勾著眾多暢銷期刊。大廈對期刊品種按圖書分類法進行了“格式化”，這種“敞架式”的期刊銷售吸引了讀者眼球，讓讀者在購書時能把文化消費品一網打盡。在該樓收銀處，《讀者》、《青年文摘》也被擺放在醒目處，購書者在結賬時有時也會捎上一本。目前已有600多種期刊滿足讀者需要，銷售額可喜。據透露，近期包括信報等報紙將進入期刊銷售方陣，將來“一次性閱讀購買”的開展將改變人們對書店的概念，平面媒體將在這兒實現立體銷售。地攤上買雜志固然有它的方便之處，可是隨著人們消費水平和文化需求的提高，對全新的閱讀購買方式肯定會有更多的認可。中國期刊市場雖然經過了多年的市場化洗禮，整體營銷水平已經有很大提高，但目前看來，國內外期刊市場仍存在較多的差異與不同。《今日風采》發行總監周偉以為，他們借鑒過日本的營銷策略，只是有時因為受中國本土環境的限制，不能很好地實施。他舉例說，《今日風采》的母版在日本就實行送別冊而非禮品的促銷策略，在中國也堅持了此策略，既能節省成本又能保持相對穩定的發行量。但別的如電話訂閱就行不通。美國雜志的目錄銷售和聯合郵寄都是獲取雜志定數的有效方式，直銷雜志在物流技術比較好的國家很普遍，但是在中國本土市場利用直銷卻有很多困難，中國的發行體系、渠道格局、終端特點決定了總經銷商不能提供完全有效的服務。國外普遍運用并收效良好的電話訂閱、網絡訂閱等模式，隨著國內費用支付方式、信任度等大環境的改變，也是有可能被借鑒的。

作為現代社會極具個性化的傳播媒介，期刊以其準確到達目標受眾，持久深入地聯結讀者群體而被廠商看作宣傳企業和產品形象的很好的營銷工具。因此，期刊的營銷需要幾個層面的合作，需要拓展到雜志以外的廣闊空間。我國期刊產業化的進程正在加快，市場在期刊資源的配置中起著越來越大的作用。因此，在滿足、適應讀者正當需要的同時，不斷以鮮活的內容和富有創意的營銷手段，去激發讀者需求，激活市場因子，挖掘市場潛力，才能讓期刊立于不敗之地。