體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男聞?dòng)向

[摘要]體 驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的消費(fèi)觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是更加關(guān)注他們的消費(fèi)體驗(yàn)和思維認(rèn)同的過(guò)程。廣告市場(chǎng)亦開(kāi)始注重體驗(yàn)在傳播中的作用，向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。體驗(yàn)廣告使企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的符號(hào)化傳播，成為實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性媒介。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)廣告感官式體驗(yàn)情感式體驗(yàn)行為式體驗(yàn)

在信息社會(huì)中，廣告已成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想已滲透到各個(gè)行業(yè)，也成為企業(yè)推廣和品牌傳播新的價(jià)值要素。廣告體驗(yàn)化為21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展提供了獨(dú)特的思路。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想在廣告業(yè)初露端倪

現(xiàn)代廣告不再僅僅局限于告知消費(fèi)者商品信息，更重要的是和消費(fèi)者進(jìn)行思想上的溝通。正因?yàn)槿绱耍瑥V告總是從消費(fèi)者心理入手，并將企業(yè)需要宣傳的主題在一個(gè)適合特定心理的角度，以一種“標(biāo)志化”的形式傳達(dá)出來(lái)。這種“標(biāo)志化”的形式就是廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。

“體驗(yàn)”是消費(fèi)者的一種心理感受，沒(méi)有顧客的參與，體驗(yàn)無(wú)法產(chǎn)生，沒(méi)有一定的媒介物，體驗(yàn)也難以產(chǎn)生。所以，在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)必須選擇好“體驗(yàn)”媒介及其組合，以便使消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值最大化。

如果說(shuō)用產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體和人員等媒介表達(dá)體驗(yàn)，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。廣告體驗(yàn)是指通過(guò)在廣告中融入體驗(yàn)，向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。較常見(jiàn)的是通過(guò)廣告畫(huà)面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語(yǔ)中所蘊(yùn)含的如親情、友情、愛(ài)情等情感元素，給消費(fèi)者以美的感受和情感共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。廣告在傳遞體驗(yàn)的同時(shí)也在制造體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用

體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，可以分成不同的形式。伯恩德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。

1.感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Sense）

感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，并使商品產(chǎn)生溢價(jià)，這是最基本的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。

在廣告作品中，通過(guò)廣告的畫(huà)面、語(yǔ)言、形式觸發(fā)人們的基本感官來(lái)進(jìn)行傳播。一個(gè)好的牛排推銷(xiāo)員，往往不會(huì)直接推銷(xiāo)牛排本身，他會(huì)去推銷(xiāo)煎牛排時(shí)發(fā)出的誘人的“ ”聲。李?yuàn)W貝納為美國(guó)肉類(lèi)協(xié)會(huì)做的廣告就是：“你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬?作響？”聽(tīng)到牛排在油鍋里的“ ”聲，聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等，廣告用聽(tīng)覺(jué)作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺(jué)、味覺(jué)聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。

2.情感式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Feel）

情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造喜好的情感體驗(yàn)，從而使顧客對(duì)某品牌產(chǎn)生好感，甚至強(qiáng)烈的偏愛(ài)。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。

情感體驗(yàn)，通常是通過(guò)策劃廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者融入活動(dòng)中來(lái)，在與消費(fèi)者直接接觸的每一個(gè)點(diǎn)和面上，進(jìn)行整合傳播。2001年4月22日，在西安舉行的世界杯外圍賽中，中國(guó)隊(duì)以10：1大敗馬爾代夫隊(duì)。這時(shí)，“可口可樂(lè)”推出一則“夢(mèng)想不滅篇”廣告，描述中國(guó)足球隊(duì)屢敗屢戰(zhàn)，愈戰(zhàn)愈勇，凝聚著10億多股力量，以實(shí)現(xiàn)同一個(gè)夢(mèng)想。

3.行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Act）

行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)試圖增加顧客的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。

耐克該公司成功的主要原因之一，是出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾?喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為發(fā)生了深刻的變化，他們已無(wú)法滿足于獲得產(chǎn)品使用價(jià)值本身，而是渴望獲體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程，并在參與其中的同時(shí)將體驗(yàn)融入自己的生活方式，以此獲得個(gè)性的滿足。

廣告?zhèn)鞑ナ且恢币詠?lái)企業(yè)樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段。傳統(tǒng)廣告專(zhuān)注于對(duì)產(chǎn)品效能、質(zhì)量或價(jià)格的宣揚(yáng)，這種直白式的廣告在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈的情況下，難以給消費(fèi)者留下深刻印象，只能使消費(fèi)者感到乏味。體驗(yàn)消費(fèi)的出現(xiàn)適時(shí)的為廣告業(yè)拓展了新的發(fā)展思路，把體驗(yàn)融入廣告，即創(chuàng)造全新的體驗(yàn)式廣告將為廣告?zhèn)鞑プ⑷肫婷畹摹⑿迈r的市場(chǎng)活力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求21世紀(jì)的廣告更加重視和消費(fèi)者進(jìn)行思想上的溝通。體驗(yàn)式廣告符合當(dāng)前消費(fèi)者追求體驗(yàn)需求滿足的心理，將使企業(yè)更容易的與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的溝通。

廣告中的體驗(yàn)意識(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使由購(gòu)中、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購(gòu)前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。廣告體驗(yàn)化是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告市場(chǎng)迎合受眾體驗(yàn)需求的理性選擇，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想必將導(dǎo)引著未來(lái)廣告業(yè)的發(fā)展。