直復營銷

[摘要] 直復營銷將成為中小企業營銷方式的發展趨勢。因為中小企業的發展需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通，而以客戶數據庫和信息傳遞為核心的直復營銷，在這方面可謂優勢獨具。

[關鍵詞] 直復營銷趨勢

一、直復營銷的起源與內涵

直復營銷起源于美國，它以1872年蒙哥馬利·華兒德創辦第一家郵購商店為代表，20世紀二三十年代由于連鎖店的大力興起而衰落；80年代以后，又由于信息化社會的迅速發展和人們圖方便的購物心理而再次興起。現在直復營銷幾乎遍及全球所有市場經濟成熟和發達的國家。直復營銷源于英文詞匯Direct Marketing，即直接回應的營銷，它是以營利為目的，通過個性化的溝通媒介或溝通方式向目標市場成員發布產品信息：包括產品生產流程、產品的生產企業、產品的供出價格等重要信息，從而尋求特定的潛在客戶或消費者對信息的可度量的效果和反應，并進而在這樣的一種基礎上所達成的營銷行為，就被稱作是直復營銷。現代經濟的發展，傳統的營銷方式所呈現的不足越來越多，其中最重要的一點就是營銷渠道的不足。直復營銷的意義在于創新了營銷的渠道，加深了營銷與市場的接觸，因此也創造了新的營銷奇跡。直復營銷已成為一種新穎而有效的營銷手段。

二、直復營銷在中國的發展

我國20世紀80年代初就開始出現郵購、目錄購貨、電話營銷和電視商場等直復營銷形式，但發展速度不快。近年來，電話營銷和電視商場有了一定的發展。直到2004年度中國直復營銷峰會議上指出：“直復營銷在中國進入了高速發展階段，越來越多的廣告人士開始在他們的廣告和營銷項目中使用互聯網、手機短信與移動行銷、電話營銷和活動，以及直郵和長期的客戶關系管理項目”。直復營銷在我國發展的內在驅動力和外在壓力都非常強勁。從直復營銷進入我國的幾年發展情況看，其蘊涵的商機是非常明顯的，具有良好的發展前景。作為21世紀最具有發展潛力的營銷形式，直復營銷受到了中國企業越來越高的關注。

三、直復營銷是中小企業未來營銷方式的發展趨勢

在傳統大眾營銷方式不能很好的為企業的銷售和市場戰略服務的時候，越來越多的企業將目光轉向具有精益效果的直復營銷。直復營銷將成為中小企業營銷方式的發展趨勢，因為中小企業的發展需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通，注重對直接銷售溝通的投資。而以客戶數據庫和信息傳遞為核心的直復營銷，在這方面可謂優勢獨具。它使得企業與客戶及目標對象建立一對一的溝通，因此直復營銷能更有效地接觸到目標消費者，且效益可以評估。

1.可以幫助中小企業組建新的營銷渠道

中小企業與大企業的競爭中，往往由于資金不足，在營銷渠道上處于劣勢。而構建以直復營銷為主要的營銷通道后，使中小企業與最終消費者進行交易，包括不需要通過代理商、批發商或零售商等中間環節。能在較大的范圍內找準市場目標，確定營銷渠道，采取消耗最少的營銷模式。相當于以少量的資金開辟了“多渠道”市場，走上了產銷一體化的全球市場戰略。在數據庫的作用下，完成了從“自然市場”到“人造市場”的轉變，完善了整個營銷系統的主動性、積極性。

2.加快中小企業的資金循環尋求更多的商機

對于中小企業來說，企業的資金周轉率不僅關系企業效益的好壞，更是關系企業生產和擴大再生產能否得以持續運行的命脈之所在。但是在傳統的營銷過程中很多中小企業總是面對資金周轉的危機。然而在直復營銷里就可以消除這種營銷過程中存在的危機，從而快速實現資金回籠，高效有序地實現企業資金的良性循環。因為在直復營銷中營銷通路變成了零通路，這就解決了營銷資金在通路中滯留的可能性；同時，企業和消費者都在進行著一對一的有效溝通，這就使得銷售行為本身就轉化成了一種一對一的結算，而這種結算對企業來講就意味著一手交錢一手交貨。在這種情況下企業就不會存在著營銷流程中資金不回籠的狀況了。

3.可以實現中小企業全方位的品牌戰略

有長遠規劃和卓越遠見的企業，在現代市場的進行中已經日趨重視企業的長期品牌戰略。而中小企業想要發展、壯大，更加需要品牌的支持，然而在市場競爭激烈的狀況下，企業之間的產品同質化越來越嚴重。企業維護自身品牌客觀上的獨特性變得越來越困難。由于在直復營銷中通過顧客建立數據庫，可以在保留老顧客的基礎上吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。因此企業可以借助直復營銷獨特的營銷方式建立起顧客主觀上的產品品牌差異，從而在競爭中獲取競爭優勢，所以直復營銷則可以比傳統方式更“節約”、更有效地實現這一目的。

4.可以推進中小企業的現代化制度建設

直復營銷活動中，直復營銷人員必須要確定營銷的目標、產品的營銷方案，以及各種和產品相關的市場測試，而測試活動的成功與否與企業的制度建設有著直接的關系。因為直復營銷許多操作細節需要良好的組織和協調，同時還需要建立精確的顧客數據庫，從而實施還要戰略推廣。在實現這些步驟的過程中，企業的制度也隨著建立起來，并逐步完善。

5.可以加快中小企業的技術革新的步伐

在直復營銷中，直復營銷人員并不是采取大眾營銷策略以促使人們購買某件產品，而是將單一的產品轉換成一種全面的服務和令人滿意的一種享受。從而創造一個穩定的，經常購買的消費者群。例如：為顧客免費提供送貨上門、免費咨詢、免費教顧客使用、負責調試等服務。通過企業與顧客這種良好的溝通渠道，顧客對企業產品，服務的意見可以通過售后服務電話，以及免費服務電話方式，及時反饋到企業管理層，從而促進企業在管理、服務、技術上的不斷完善和革新。

隨著市場經濟的發展，直復營銷在營銷渠道中的作用越來越突出。中小企業要充分了解直復營銷理念，并能夠運用到產品宣傳和促銷活動中，并將直復營銷和客戶關系管理結合，從而增強企業的市場拓展能力，加快企業利潤率的增長，提高企業的經濟和社會效益。