內部營銷與人力資源管理

[摘要] 本文從對服務性企業中服務這一特殊商品的提供為基點，論述了內部營銷和人力資源管理的理論關系，最終得出內部營銷是服務性企業管理的一個獨立職能。

[關鍵詞] 內部營銷人力資源管理市場營銷

一、問題的提出

內部營銷來源于對如何提高服務性企業服務質量的研究。科特勒認為“市場營銷是通過商品交換滿足需要的活動”。在服務性企業中，服務的生產和消費具有同時性。在企業的市場營銷過程中，管理者與服務人員的交換就相應地服從于服務人員與顧客的交換。因此，在企業內部，管理者收益的獲得與服務人員的服務行為密切相關。由于服務人員服務技能的專業性導致了顧客消費偏好，社會關系的專有性導致了顧客群體聯系。從而，在服務性企業內部，服務人員成為管理者的內部顧客。值得注意的是，內部營銷體現在平等互惠的交換上，沒有等級屬性。

平等互惠的交換與管理的等級差異是相背的。管理活動總是指向公司目標，因此，管理者面臨正確處理自身、服務人員和輔助人員之間的關系。也就是說，在服務性企業內部，管理者既要做好管理工作又要做好服務人員的內部營銷工作。“人力資源管理與內部營銷的關系”就是所有管理者必須回答的一個問題。

二、內部營銷與人力資源管理的聯系

內部營銷的目的是外部營銷，其理論依據是服務利潤鏈理論。該理論的邏輯如圖所示。

圖服務利潤鏈

資料來源：根據赫斯克特等，服務利潤鏈[M]，北京：華夏出版社，The Press，2001，20修訂。

顯而易見，管理者提供的內部服務質量越高，顧客（員工）的滿意度越高，最終贏得的顧客忠誠度也就越高。一方面，人力資源管理提供了企業運作所必需的合格人員，而內部營銷則提升現有人員的滿意度，使人力資源開發的效用趨于最大化，更重要的是這種效用直接指向最終顧客服務；另一方面，內部營銷對人力資源起著整合的作用，對外直接表現為企業整體形象的提升。

在實踐層面，兩者有相互配合的必要。競爭使得服務業的管理者充分意識到處在分界線上直接提供服務的員工是關鍵人物，如何使服務接觸的雙方——服務人員和顧客都滿意便成了服務業管理者無法回避的問題。關鍵問題是服務人員在與顧客的接觸中取得了發言權、主動權，經理們意識到這一問題的重要性和特殊性，并開始尋求別開生面的管理方法。營銷學發明了內部營銷，把企業變成內部市場，把員工變成內部顧客，而管理學發明了市場導向的人力資源管理，把外部顧客變成企業的人力資源。總之，是競爭使內部營銷和人力資源管理在市場導向目標上得到統一。

三、內部營銷與人力資源管理的區別

市場導向的人力資源管理和內部營銷的基礎是人力資源管理，其依據是平等互惠的交換，兩者需要相互借重，人為的對內部營銷和市場導向的人力資源管理作出非此即彼的劃分不僅不可能，而且也是不必要和有害的；作為理論研究，對內部營銷和傳統意義上的人力資源管理作一區別性分析又是十分必要的。

1.兩者的目的不同。傳統意義上的人力資源管理具有兩個層面的含義：其一，從外部獲得適宜的人力，并進行恰當的培訓、組織和協調；其二，對人的思想、心理和行為進行有效的管理，充分發揮人的主觀能動性以達到組織的目標。組織的目標可以用效益和效率來衡量。其定位于工業革命的模式，集中于有關組織環境和內部相關標準的活動。從管理過程來看，其直接目標是滿足企業目標系統的人力和效率需要，重點在于企業內部人員的信息系統。

對企業而言，合理的經濟效益是企業最根本的目標。從這個意義上說，服務性企業必須把重心放在外部市場上，而不是內部員工。但是，影響顧客對企業的認識和未來的購買行為的關鍵因素是員工的服務技能、顧客導向和服務意識，內部營銷的目標是獲得受到激勵的和具有顧客服務意識和技能的各個層次上的員工，重點在于企業內部服務的信息系統。

2.兩者的主體不同。人力資源管理的主體就是企業的人力資源部；內部營銷的主體在戰略層次上是企業的最高管理者，在戰術層次上是營銷部和人力資源部等，其客體是服務人員和輔助人員。

3.兩者的手段不同。人力資源管理采取的手段通常為培訓、調配、監督、考評和激勵，使員工獲得必要的技能、把他們放在適合的位置、使他們主動積極去工作；與此相比，內部營銷的基本思想是憑交換平等互惠的交換。

四、小結

交換在內部營銷中能像在外部營銷中一樣自由并達到雙贏的效果嗎？盧曼在《社會的分化》一書中寫到：市場使經濟角色以外的其他角色關系中性化。價值是由商品的質量確定的，而不是根據買賣者的地位和特性決定。把外部交換關系引向組織內部，一切都發生了變化。傳統人力資源管理中，權力是一種交換資源，它可以形成強制性命令，甚至欺騙。在實際的管理工作中，通常無法把作為資源的權力和作為強制性命令的權力明確區分開來，致使內部營銷與人力資源管理在某些過程中難分彼此、相互影響。 但是，多年來的實踐表明：強制無法帶來員工滿意。強制員工必然使顧客滿意遭受挫折，內部營銷的目標無法實現，因此，也有人提出“公司雇員，而不是顧客，是第一位的”。實證研究表明，內部營銷是提高戰術層人力資源管理效果的有效指導思想和工具。

因此，內部營銷應作一種獨立的功能，而不是人力資源管理的職能代表。