中國汽車市場兩廂車營銷策略淺析

[摘要] 中國汽車市場兩廂車的春天已經到來，在中國，由于道路、能源、停車位等客觀條件的限制，兩廂車的優(yōu)勢變得顯而易見。小型兩廂車已經逐漸成為中國汽車市場上最具活力的增長點。本文從價格和促銷兩個方面分析了我國兩廂車的市場營銷策略。

[關鍵詞] 產品定價營銷策略兩廂車

通俗地說，兩廂車就是指少了突出的“尾巴”（后備行李艙）的轎車。從結構上來說，兩廂車是指車身有后備行李艙但沒有突出車體，即成員艙和后備行李艙是一體的，只是借助后排座椅等分隔開。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2001年國內市場上只有9種兩廂車型，銷售規(guī)模約10萬輛。而到了2005年，兩廂車已發(fā)展到21個品種，銷量超過40萬輛。2006年，兩廂車更是活躍，上海大眾POLO、雪佛蘭樂騁、標致206、兩廂利亞納等車型已經成為10萬左右家轎的中堅力量，此外還有新POLO勁情、寶來GP、雪鐵龍T21、兩廂福克斯、兩廂伊蘭特等車型陸續(xù)上市。

兩廂車的發(fā)源地歐洲，街道狹窄，停車和行駛只能見縫插針，加上燃油高賦稅，兩廂車的優(yōu)勢一覽無余，從這個角度上也就不難理解為何在歐洲70%的汽車是兩廂車。同樣在中國，由于道路、能源、停車位等客觀條件的現(xiàn)狀，兩廂車的優(yōu)勢變得顯而易見，人們在購車時，越來越多地選擇了兩廂車型，小型兩廂車已經逐漸成為中國汽車市場上最具活力的增長點。

一、 兩廂車產品的價格策略分析

兩廂車的廠商們在其營銷過程中根據(jù)市場供求情況、用戶的要求和反應、競爭對手的價格變化、不同地域的文化背景和經濟背景等因素的差別，靈活地進行價格操作。其定價策略主要有以下幾種：

1.產品組合定價策略。這種定價工作一般比較復雜，因為不同的產品，其需求量、成本和競爭程度等情況是不相同的。主要有以下幾種形式：(1)產品線定價策略。這種策略比較適合于廣大用戶對本企業(yè)，而不是對某個具體產品的信念較好的情況下采用。例如本田飛度通過提高服務質量和服務水平，對用戶負責，用戶對企業(yè)也是十分信賴，這時就可采用這種策略。(2)非必需附帶產品的定價策略。企業(yè)在提供汽車產品的同時，還提供一些與汽車相關的非必需產品，如汽車收錄機、暖風裝置、車用電話等。一般而言，非必需附帶品應另行計價，以讓用戶感到“合情合理”。(3)必需附帶產品定價策略。必需附帶產品又稱連帶產品，指必須與主機產品一同使用的產品，或主機產品在使用過程中必需的產品（如汽車零配件）。

2.高中低價價格策略。目前為止，我國的兩廂車價格處于中低價的檔次上，廠商使用盡可能將產品價格定得低些，以迅速打入并占領市場，待在市場上立足后再提高價格的一種價格策略。但執(zhí)行低價銷售的同時往往加劇了市場競爭，而且本企業(yè)利益也會受到影響。

3.提價與降價策略。從目前的情況看來，兩廂車的價格一時不會提升，降價似乎成為一個必然趨勢。采用直接降價策略，可以刺激顧客的購買欲，提高產品銷售量，但如果降價時機選擇不好，降價方式不適當，宣傳不夠，會產生不良影響。所以廠商一般選擇間接降價策略，常見的間接降價方式有：(1)增加價外費用支出和服務項目。如送貨上門、免費安裝調試、維修等。(2)贈送禮品和禮品券。(3)舉辦產品展銷。展銷期間價格優(yōu)惠，這種短期降低價格活動有很強的促銷作用。(4)提高產品質量，改進產品性能，提高產品附加值。

二、兩廂車促銷策略分析

所謂促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產品銷售的一系列活動。現(xiàn)代市場營銷的促銷方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。如今市場上的兩廂車主要運用以下兩種方式：

1.人員推銷。人員推銷是一種起源最早的促銷方式。它是指企業(yè)的推銷人員直接與購買者接觸、洽談、介紹產品，以達到促銷目的的一系列活動。汽車產品人員推銷主要有上門推銷、會議推銷兩種形式。其具有雙向傳遞信息、更好滿足用戶要求、靈活性和易于實現(xiàn)銷售等特點。

2.廣告。廣告分為商業(yè)性廣告和公益性廣告。現(xiàn)在打開各地報紙除了樓盤廣告，就是汽車廣告。廠商除應了解各類媒體的主要優(yōu)缺點之外，還應考慮目標顧客的嗜好、產品種類、廣告信息和成本費用。

三、總結

綜上所述，汽車營銷多樣化的可行性顯而易見。筆者對汽車廠商的營銷策略建議如下：

1.提高兩廂車質量，進一步完善和改進產品設計。提高產品質量，首先要進行市場細分，準確定位；然后在增加新產品特色和樣式上下工夫，走產品差異化的路線，樹立獨特的品牌形象。

2.擴展兩廂車市場，挖掘服務內涵、激活消費者的內在需求，探索出一種花費低的推廣模式。可以增加經銷網(wǎng)點，促進中間商購買，汽車作為一種商品進入交易市場、超市、商場，按使用面積分攤場地的固定成本，不必單獨新增一項建造成本。這對減少汽車消費本身和其他商品的費用，是個“雙贏”的結果。也是給商家和消費者看得見，摸得著的實惠。

3.選擇適當時機降低產品價格以吸引更多的用戶，限制競爭者的加入。

4.積極發(fā)揮中間商的作用，并注意銷售服務工作，保持原有顧客，吸引新顧客。在同處經營的若干商家的成本相差不大，銷量的大小，“回頭客”的多少完全是服務認可度、滿意度這一可量化的指標決定的。汽車流通領域的“CEO”們應該把全部精力都放在品牌而不是風險較大的單一品牌營銷上， 追求利潤的最大化。