農產品實施品牌戰略的特殊性

[摘要］弱勢的主體，共性的品牌，生物性的產品這三大特殊構造使得農產品實施品牌戰略并非易事。

[關鍵詞] 農產品品牌戰略

品牌的競爭效應、獲利效應、擴張和乘數效應，使得品牌戰略成為解決我國三農問題的金鑰匙。要想成功地轉動這把金鑰匙首先得研究他的特殊構造。

一、弱勢的主體

目前，弱勢群體農民作為品牌經營的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：

1.品牌意識不斷增強，但認知存在偏差

在工業品牌如火如荼之際，農業品牌的時代也終于悄然的拉開了帷幕。農民們還沒來得及思考過多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋果能賣到100元一個，蒙牛乳業五年的利潤總額超過了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個億。農民們突然間意識到該給自己的蔬菜瓜果起個名了，于是乎全國各地掀起了注冊熱，搶注風。品牌意識的確從無到有了，但認知存在明顯偏差。

(1)重注冊，輕管理。許多品牌在注冊回來后就被束之高閣了，運用、管理、宣傳工作開展非常有限。目前多數農產品都有注冊的商標名稱但70%左右仍然使用“產地+產品”傳統叫法。例如大多數人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊商標為“趙洲橋”，都知道滿城草莓，卻不知道“太行”“滿紅”等等。這些名稱，其區別僅限于產地的不同，品牌名稱的吸引和描述功能幾乎沒有任何的發揮。

(2)重知名度，輕內涵。許多農業企業對品牌的認識僅限于知名度，忽略了美譽度和忠誠度對品牌的重要影響，只靠廣告來創牌，所創建的品牌產品往往在市場上“曇花一現”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產品質量，低劣的品質，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團在剛剛升起時就隕落了的神話最能說明這一畸形認識的后果。1993年旭日集團成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數年間打造出一個中國茶王的名牌，冰紅茶曾經成為旭日升的專用名詞。但偏重廣告投入的同時卻忽略了對產品質量的檢驗和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標拍賣中，品牌價值縮水千倍。沉痛的教訓應該值得我們深思。

(3)重銷量，輕質量。片面追求銷量的結果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫里積壓的鴨梨高達0.95億公斤。其主要原因就是當地農民和政府都一再的注重產量，強調銷量，家家戶戶種梨、大小企業都售梨，致使2003年鴨梨絕對數量增加20%，忽略了品種創新、質量、無公害、深加工等因素。梨賣不出去，只能采取各種方式降價促銷，名牌形象一再受損。

只重銷量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務，好象只要賣出去就萬事大吉了，而往往售后的服務與保證卻是提升品牌形象，創造名牌產品的關鍵一環。

2.無序競爭現象嚴重

小農意識使得大多數農民容易出現跟風種植，使原本供不應求的產品供給過剩，價格下降；容易受眼前利益的驅使，在市場行情看好時互相抬價，低迷時互相壓價。特別是個體、小規模的生產者之間的競爭更是無序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現象產生的主要原因就在于板栗出口企業數量迅速增加，由2001年的1家發展到目前的29家，企業之間競相壓價，至使出口價格一路下跌。更有一些外地劣質板栗進入當地市場，假冒京東板栗。

3.主體規模小

由于我國農村實行家庭聯產承包責任制，分散經營，單個農戶自身作為品牌經營主體根本無法勝任。而為數不多的一些農業企業規模又往往偏小，實力較弱。規模小，成本就高，相應的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無力進行生產創新和新技術的開發。當然在品牌的宣傳和維護等品牌經營方面也能力有限。

二、共性的品牌

農產品品牌是一種公共產品，品牌的開發、管理、受益往往不是同一主體，而是整個農產品的生產者群體。這是農業品牌不同于工業品牌的一個顯著特點。根據博弈理論，單個生產者就會在創與不創品牌時產生兩難困境。如果假設甲乙兩個生產者都不創品牌的話，那么他們都可以維持較低的利潤，如果兩個生產者一起共同來做的話，那么就可以更好的創出并維護好這個農產品品牌，由此這兩個生產者都可以獲得較高的利潤。但如果只有一個人在創名牌，另外一個人則分享他的收益而不花費成本，那么就會由于成本的節省而在競爭中占優勢。追逐利潤的一個結果就是大家都不做農產品品牌，從這一角度將，農產品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的產品

1.質量不穩定

農產品由于受雨水、氣候、日照、病蟲害等自然環境的影響比較大，質量穩定性差。如果要保證持之以恒的高品質，就要為此付出高額的監控、調節、保護等成本。

2.規模有限

由于農產品的地域性較強，規模擴大有很強的限制性。規模小不利于品牌效益的放大。

3.連續供應難

農產品的生產周期長，季節性強，難于保證連續供應，不利于品牌的傳播。雖然科技進步，使這方面有所改善，但絕大多數農產品的生產仍然受季節的影響和制約。

4.差異性不明顯

同地區同品種的農產品差異性不明顯，防止假冒產品的難度大。