以市場驅動為構架的顧客關系管理設計

[摘要] 本文在分析顧客關系管理和市場驅動之間關系的基礎上，建立了顧客關系管理的概念性框架。通過市場驅動理論中識別高價值顧客、吸引高價值顧客和保留高價值顧客的三步曲框架，從顧客價值的視角對顧客關系管理進行了重新設計。

[關鍵詞] 市場驅動顧客關系管理顧客價值

隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)管理的目標不再是僅僅依靠產(chǎn)品或銷售來維持企業(yè)的生存和發(fā)展，而是緊緊圍繞顧客的需求開展一系列活動。顧客關系管理（CRM）的出現(xiàn)正是適應了經(jīng)濟社會由產(chǎn)品向顧客轉型的要求，信息技術的推動更是讓企業(yè)界在這方面做出了不懈的努力。

運用市場驅動型組織的理論，可以有效地幫助企業(yè)進行顧客關系管理及系統(tǒng)實施。市場驅動型組織的本質特點是能夠有效地識別、吸引并保留有價值的顧客，并以此向顧客傳遞卓越的顧客價值形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，最終獲取價值回報。

一、顧客關系管理的概念性框架

市場驅動架構下的顧客關系管理將采取一種互動的方式，時刻圍繞著高價值顧客，了解其需求，開發(fā)產(chǎn)品、渠道滿足需求，保持顧客關系，創(chuàng)造顧客忠誠，追求顧客滿意，并最從中獲取回報。市場驅動要求企業(yè)的所有策略都將圍繞著高價值顧客來制定，并落實到企業(yè)的各個業(yè)務流程中。此時關于顧客的討論不再僅僅是市場或營銷部門的議題，市場驅動通過高價值顧客打破企業(yè)的各個不同的職能和層級之間的界限，使它們?nèi)诤系揭黄穑櫩完P系管理通過使企業(yè)組織、業(yè)務流程、技術支持和顧客服務都以高價值顧客為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與顧客的交互行動，達到識別、吸引和保留高價值顧客，并最終獲得長期價值回報的目的。

簡而言之，顧客關系管理的目的就是要最大化企業(yè)的資源投資回報率。其途徑就是識別、吸引和保留高價值顧客。而這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調(diào)整。更通俗的講，顧客關系管理強調(diào)了企業(yè)與高價值顧客之間的關系的重要性，它主要是管理高價值顧客與企業(yè)的關系產(chǎn)生并使其理性發(fā)展。關系產(chǎn)生是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生正面積極的感情，理性發(fā)展是指由于滿足了顧客關于產(chǎn)品或服務主要功能外的其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品或服務增值。顧客關系管理的概念性框架如下圖所示。

顧客關系管理屬于管理范疇，但它與信息技術卻是密不可分的，尤其是在信息技術日益發(fā)達的今天。企業(yè)要實施顧客關系管理，它的要點一是顧客關系管理的管理理念，二是顧客關系管理的技術。但無論如何，這些技術都是來為企業(yè)適應新形勢下的商業(yè)管理模式服務的，只有技術與管理相匹配，才能發(fā)揮技術的最大潛能。現(xiàn)在已經(jīng)有大量的顧客關系管理系統(tǒng)集成商的產(chǎn)品在向企業(yè)銷售，相比較而言，企業(yè)對自身管理需求、管理特點的分析則顯得極為重要。顧客關系管理作為一種商業(yè)管理的策略會因企業(yè)的不同而有差異，而相同的是，企業(yè)都可以通過顧客關系管理來識別、吸引和保留自己的高價值顧客。

二、識別高價值顧客

企業(yè)的高價值顧客是些忠誠者，他們對企業(yè)的滿意度和忠誠度均很高，對價格不敏感，不斷地重復和交叉購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，為企業(yè)創(chuàng)造利潤極高，并利用積極的口碑傳播為企業(yè)招攬和推薦其他顧客。

1.高價值顧客分析

顯然，對企業(yè)而言，不同顧客的價值是不同的。帕累托定理在營銷學中的應用也說明了這一點，即80%的利潤來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客，企業(yè)不可能也不應該滿足所有的顧客。由此可見，企業(yè)不應將營銷努力平均分攤在每個顧客的身上，而應特別關注重要顧客，將企業(yè)有限的資源用在能為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤的關鍵顧客身上。航空業(yè)通過設計不同水平的常飛計劃、專用訂票電話、優(yōu)先提高艙位等級等方式來實現(xiàn)對關鍵顧客的關注。

要實現(xiàn)對關鍵顧客的關注，就要求企業(yè)進行顧客價值分析，即將顧客產(chǎn)生的成本與顧客產(chǎn)生的收益進行比較，根據(jù)顧客對企業(yè)的價值來進行決策。但這種決策應從長期著手來識別與顧客進行的交易。以下根據(jù)向顧客銷售產(chǎn)品獲得的收益和向顧客服務的成本將顧客分為四類：

(1)類為高收益、低服務成本顧客。

(2)類為高收益、高服務成本顧客。

(3)類為低收益、低服務成本顧客。

(4)類為低收益、高服務成本顧客。

對企業(yè)來講，顧客的價值可以體現(xiàn)在多方面，如能夠給其他顧客帶來積極影響或能給企業(yè)的產(chǎn)品或服務帶來建議等等。因此高價值顧客的實質其實很簡單：即長期而言耗用企業(yè)相對低的成本而能夠為企業(yè)貢獻相對多的收益的顧客就是高價值顧客。可以看出高價值顧客的來源有兩種途徑：(1)潛在高價值顧客：即B、C類顧客;(2)現(xiàn)有高價值顧客：即A類顧客。

2.建立顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以識別高價值顧客

為了有效識別高價值顧客，企業(yè)需要建立一個關于顧客的數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫應該是一個動態(tài)的、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。所謂動態(tài)，是指數(shù)據(jù)庫能夠實時地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并在顧客每次交易完成后，能夠自動補充、更新新的信息內(nèi)容。所謂整合性，是指顧客數(shù)據(jù)庫與企業(yè)其他資源的有效整合，即顧客數(shù)據(jù)庫應該提供和企業(yè)其他信息系統(tǒng)的無縫兼容接口，使企業(yè)各層級、各職能部門可以根據(jù)權限的不同，實施信息查詢和更新功能。保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性，這是顧客關系管理的基礎前提。

(1)即時識別高價值顧客的功能。能夠及時對顧客進行價值比較，區(qū)分收益和成本的比率。而且在顧客發(fā)生交易行為時，能及時地識別顧客的特定身份和等級，從而提供相應的產(chǎn)品和服務。

(2)顧客購買行為參考功能。企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

(3)警示顧客異常購買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。

(4)顧客數(shù)據(jù)庫的限制性共享。該數(shù)據(jù)庫應該在企業(yè)內(nèi)部共享，以確保企業(yè)為顧客服務的價值鏈的各個環(huán)節(jié)能基于最新最全面的顧客信息以統(tǒng)一的企業(yè)形象進行顧客接觸。同時，由于顧客信息的隱私性和機密性，對數(shù)據(jù)庫的使用權限進行嚴格限制，以保證安全性。

3.吸引與保留高價值顧客

顧客資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。現(xiàn)有顧客購買穩(wěn)定，消費行為可預測，服務成本相對較低，對價格也不如新顧客敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。高價值顧客尤其如此。努力吸引并保留高價值顧客，提高顧客忠誠度，可以增加競爭對手爭奪這部分市場份額的壁壘，擴大企業(yè)銷售同樣產(chǎn)品和服務的利潤空間，同時還有助于保持企業(yè)員工隊伍的穩(wěn)定性。總之，努力吸引并保留高價值顧客可以給企業(yè)帶來如下益處：

(1)現(xiàn)有顧客代表企業(yè)的盈利前景。大部分企業(yè)的經(jīng)驗表明，投入到對現(xiàn)有顧客中進行營銷活動的時間最容易產(chǎn)生新業(yè)務。現(xiàn)有顧客尤其是高價值顧客代表著企業(yè)較高的盈利前景。這是因為贏得顧客信任的能力往往是企業(yè)在銷售過程中具有主導性的影響因素，這個標準成了競爭情況下的決定因素。

(2)營銷成本較低。企業(yè)吸引新顧客需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解顧客的時間成本等等。但保留與現(xiàn)有顧客長期關系的成本卻逐年遞減。同時企業(yè)不必投入大量時間和精力開展顧客研究和行業(yè)研究，因為在吸引這些顧客的時候這些工作已經(jīng)開展過。

(3)贏得口碑宣傳。對于企業(yè)提供的某些較為復雜的產(chǎn)品或服務，新顧客在作購買決策時會感覺有較大的風險，這時他們往往會咨詢企業(yè)的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。

(4)員工忠誠度的提高。這是顧客吸引與保留策略的間接效果。如果一個企業(yè)擁有相當數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會使企業(yè)與員工形成長期和諧的關系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中，員工體會到自身價值的實現(xiàn)，而員工滿意度的提高導致顧客服務質量的提高，使顧客滿意度進一步提升，形成一個良性循環(huán)。

三、結論

以市場驅動理論為指導來進行顧客關系管理，可以幫助企業(yè)集中有限的資源聚焦于對企業(yè)的發(fā)展最具關鍵意義的價值活動上，即識別、吸引和保留高價值顧客，最大化資源投資回報率。市場驅動理論并不是為了單純地以高價值顧客為中心，而是要通過這一理念幫助企業(yè)獲取得最大化的投資回報。顧客關系管理就是將這一理念轉化為價值的有效途徑。