以西安目的地品牌旅游促西安經濟發展

[摘要] 旅游業對西安經濟的發展起著至關重要的作用。本文結合西安旅游業的優勢及特點，利用SWOT分析法研究西安旅游環境，闡述出目的地品牌戰略的理論依據與必要性，并對該戰略的對策與建議進行較深入探討，提出了發展虛擬旅游社區，借助豐厚的文化資源找出關注點等建議。

[關鍵詞] 目的地品牌旅游業對策

隨著我國城市經濟的發展，城市間競爭的越來越激烈。其中旅游業越來越成為國民經濟增長的重要組成部分。面對市場競爭的新形勢，西安要找到合適的途徑發展旅游產業，才能在城市經濟發展中可持續發展。

一、旅游業在西安經濟發展的關鍵作用

旅游業在西安經濟發展中起著舉足輕重的作用，具體為:

1.動力產業作用，旅游業是動力產業，其具有綜合性高、關聯度大、輻射面廣、帶動力強等特點，其中旅行社、景區和飯店是其核心部分，直接帶動交通、商貿、餐飲等行業，輻射通訊、印刷等產業。大力發展旅游經濟，可創造更多數量、更多層次的就業崗位，緩減就業壓力。全面促進地方經濟社會發展。

2.結構優化作用，旅游是無煙工業，其產品多是美景、美色，旅游業是促進經濟增長方式轉變和產業結構戰略性調整的優勢產業。發展旅游業不僅可保護現有景區還可提高人們的環保意識。

3.先導產業作用，促進地區協調發展中旅游是先導產業，可以帶動吃、住、行、購、娛等后續產業快速發展。通過大力發展旅游，引導廣大城市市民到進周邊地區游覽、消費，可從思想認識、思維方式等多種渠道引領協調發展，促進區域和諧。

4.形象提升作用，旅游業的健康發展可以提高企業和市民素質，傳播和交流先進文化，促進人與自然協調發展。就西安而言，如果把豐富的人文旅游資源充分變成產業資本，大力發展旅游產業，不僅可加快西安地區經濟快速發展，而且可促進當地文明進步，實現區域協調發展。通過人流帶動商流、文化流等。提升城市整體形象。

因此充分發揮旅游產業的綜合功能是促進經濟社會全面、協調、快速發展的非常有效的途徑。如何能有效地充分地把握西安旅游發展的機遇、利用優勢、避開劣勢、遠離威脅，是發展西安旅游業的現實任務，目的地品牌營銷戰略即是一個現實選擇。

二、選擇目的地品牌戰略的理論依據

旅游目的地品牌是一個比較寬泛的概念，就西安而言，就是指以西安作為旅游內容的提供者，從中篩選出合適的外在載體，突出其形象宣傳、塑造主吸引物，以吸引潛在群體的注意力，產生形象獲知與認同，進而誘發其對西安內容的想象和向往，萌生購買沖動，進行旅游消費。

旅游業的競爭就是旅游目的地間的博弈，旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游的實現形式首先是旅游主體對旅游地的感知。只有旅游目的地形象被完整、系統、良好地表現出來，形成品牌，且有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能被旅游者選擇為出游目的地。比如，香港旅游資源相對貧乏，與其他著名旅游勝地相比，沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二的歷史文化遺跡，但這塊彈丸之地卻使世界各地的游客趨之若鶩，說到底，就是建立了目的地品牌。西安作為一個特定的旅游區域，SWOT戰略分析法顯示選擇目的地品牌戰略很有必要：

表SWOT分析法分析西安旅游

可見西安旅游產業發展的重點發展目的地品牌營銷戰略可以使西安充分地把握機遇、利用優勢、避開劣勢、遠離威脅，是SWOT分析的結果。

三、發展目的地品牌戰略的對策與建議

1.充分認識塑造西安旅游目的地整體品牌是政府，行業間的共同任務。塑造西安旅游目的地整體品牌戰略，必須以西安旅游產業為核心，將西安作為一個整體來看待，具體而言就是把握‘機遇、優勢’，‘抓’旅游行業。

政府，行業 （眾多旅游企業之和），品牌（眾多企業品牌）在該戰略中的關系是循環推進為主，互相促進為輔：政府推動行業（眾多企業），進一步使行業推動品牌，而好的品牌又有利于政府形象，更有利于開展指導行業方面的工作。如圖1所示：

政府，旅游行業要充分認識塑西安旅游整體品牌是大家的共同任務。和企業自主招徠要有機結合起來，政府既不能包辦，也不能無為而治，需要找到切合點和有效平臺，各出其力、各負其責、各享其利。例如，法國開展目的地品牌營銷，執行新的旅游品牌“法國歡迎您”時，具體落實部門是“法蘭西之家”，法國航空公司、HERTZ租車公司、雅高飯店集團等均是首批確定參加此項活動的大型企業。目的地品牌營銷不僅要求要重視有形的、看得見摸得著的物化部分，同時也要表現出長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神，它要求旅游企業的對自身的主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的有嚴格的要求，使公眾對旅游企業的整體特點有了解和情感傾向。

圖政府和旅游行業在塑西安旅游目的地整體品牌中的關系

2.大力投入目的地品牌在線營銷，發展虛擬旅游社區。目的地品牌在線營銷是信息時代新興的目的地品牌營銷方式，它的開展主要借助現代互聯網技術。能使互聯網充分發揮其營銷潛能，并引入一個與交流有關的概念，使旅游者在進行電子訪問時對網站有心理上的親近感。與傳統營銷方式相比，它有助于目的地降低營銷成本，提高可視性，增強競爭力。在線營銷網互動性強，時空約束小，費用低廉，擁有無窮的創造性。在游客在參與在線活動的同時，可以虛擬游覽旅游目的地，并對它深入了解。無論天氣地理、歷史民俗，還是風土人情、奇聞軼事，都可能成為潛在市場轉變為現實市場的契機。而且，通過對網絡游戲中的虛擬旅游吸引物、虛擬交通工具、虛擬住宿設施、虛擬導游等要素的電子商務化，潛在游客可以純粹網游，也可以利用搭建在電子商務平臺上的網絡游戲安排旅游的一切事宜。只要潛在游客愿意，他可以隨時把這些虛擬的東西變成活生生的現實。利用這些特性，完全可以把在線營銷融入旅游目的地市場營銷的全過程，實現虛擬產品與現實產品相結合，電子商務與諸如網絡游戲等類的在線營銷相結合。在游客、成本、方便和傳播等方面充分發揮作用，利用旅游目的地市場營銷，帶來西安旅游的新發展。當然，一些評價改進措施也要配套，比如注意采用因特網商業應用擴展模型對在線營銷的效果進行評價，衡量旅游營銷網站的相對成熟度等。

3.借助豐厚的文化資源，找出關注點。從某種程度上講，旅游目的地的競爭趨于全球化，時空距離大大縮減，且態勢日趨激烈。西安應加大目的地品牌的宣傳，尤其要針對自身特點，塑造長遠旅游品牌?？梢越梃b韓國旅游的經驗，在塑造旅游品牌形象這一環節上，韓國旅游目的地營銷成績斐然。韓國旅游目的地營銷主要借助大量韓國影視劇在亞洲市場上的熱播而帶來的人們對影視中所體現出的飲食、服飾、優美景色，以及韓國文化產生向往，形成一個對“韓國”的關注點，而這些有“韓國”特色的文化變成為韓國旅游目的地品牌形象的牢固基石。有了這些強烈的誘因，大量游客去往韓國旅游就成了一種必然。西安完全有條件借助豐厚的文化資源做得更好。旅游營銷策略需要不斷創新?；ヂ摼W的出現，更是要求旅游產品品牌的塑造要訴諸于廣告、公關、會展、網絡和促銷等多種營銷手段，讓旅游者對旅游目的地形成一個相對穩定、統一的印象，進而塑造品牌，產生情感認同。