重視客戶關(guān)系管理培育物流企業(yè)的忠誠客戶

現(xiàn)階段物流企業(yè)日益面臨同質(zhì)化競爭的市場壓力，迫切需要物流企業(yè)重視客戶關(guān)系的管理和培育，同時(shí)，通過客戶關(guān)系的培育并從中獲取價(jià)值是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。這也是物流企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容。本文在運(yùn)用客戶有關(guān)系管理的基本原理對(duì)物流企業(yè)的客戶進(jìn)行分類的基礎(chǔ)之上，提出了區(qū)分最佳客戶，培育物流企業(yè)的忠誠客戶及提高客戶忠誠度的原則及其相關(guān)舉措。

[關(guān)鍵詞]物流 客戶關(guān)系管理 忠誠度

現(xiàn)階段物流企業(yè)日益面臨同質(zhì)化競爭的市場壓力，迫切需要物流企業(yè)重視客戶關(guān)系的管理和培育，同時(shí)，通過客戶關(guān)系的培育并從中獲取價(jià)值是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。這也是物流企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容。

對(duì)物流企業(yè)來說，對(duì)物流客戶的區(qū)分和界定是客戶關(guān)系管理（CRM）的起點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)擁有幾十萬甚至更多客戶的物流企業(yè)來說，要在他們之中辨認(rèn)出最佳客戶和忠誠客戶是非常困難的，這使許多物流企業(yè)的經(jīng)理傷透腦筋。那么，在眾多的客戶之中，如何辨認(rèn)物流企業(yè)的最佳客戶和忠誠客戶?如何保留自己的忠誠客戶?又采取什么方式使非忠誠的最佳客戶成為自己的忠誠客戶呢?

一、誰是最佳客戶

在進(jìn)行客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)往往與很多客戶建立關(guān)系，如果對(duì)每一位客戶都投入相當(dāng)?shù)某杀窘ⅰ⒕S持和發(fā)展這種關(guān)系，對(duì)企業(yè)來說是不可能的，其投入與收益也不能滿足企業(yè)的要求，企業(yè)應(yīng)將精力放在一些重要的客戶身上。通過分析研究表明，客戶收益一般服從20/80分布，即20％的客戶帶來80％的收益，而在20％的重點(diǎn)客戶中，有1％的客戶為企業(yè)帶來10％以上的收益。利用營銷數(shù)據(jù)庫獲得的客戶數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行分類，將客戶劃分為若干類別，有利于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行定位，這是開展客戶關(guān)系管理的前提。對(duì)客戶分類有許多方法，通常用到的有三分法、四分法、十分法等。

1.三分法。將客戶分為三類，一類是能為公司帶來10％收益的不超過1％的重點(diǎn)客戶，將其稱為最佳客戶;另一類是20％的重點(diǎn)客戶中的其它客戶，我們稱之為次優(yōu)客戶;第三類客戶則為割下的80％，他們雖然也為企業(yè)帶來收益，但它們的價(jià)值并不能啕成企業(yè)真正的贏利點(diǎn)。

2.四分法。將客戶分為四類，一類是為公司帶來10％銷售利潤的1％的客戶;第二類是為企業(yè)帶來30％～50％銷售利潤的10％的客戶;第三類是為企業(yè)帶來90％銷售利潤的60％的客戶;第四類則是為企業(yè)帶來10％銷售利潤的剩余的40％的客戶。

3.十分法。十分法通常有兩種劃分方式，一是“收益十分位分析”，將客戶按為企業(yè)帶來的收益總額進(jìn)行劃分，每10％的收益為一個(gè)類別，通過分析我們可以得出，越靠后類別的分組里客戶數(shù)目越大，在第一個(gè)類別里只有1％不到的顧客，而在最后一個(gè)類別里，其客戶數(shù)占總客戶數(shù)量的40％以上。另一種劃分為“購買十分位分析”。即按客戶的購買金額對(duì)客戶進(jìn)行排隊(duì)，每10％的購買量為一個(gè)類別，其劃分方法與收益十分位分析類似。

通過對(duì)客戶進(jìn)行分類，大大降低了企業(yè)對(duì)客戶的確認(rèn)難度，即使一個(gè)企業(yè)擁有上百萬的顧客，也不用再為確認(rèn)最佳客戶一籌莫展，如一個(gè)擁有一百萬客戶的企業(yè)，利用三分法可以確認(rèn)不到一萬名客戶為最佳客戶，對(duì)他們進(jìn)行客戶關(guān)系管理并不是難事。當(dāng)然，采取什么樣的劃分方式，以及確立那些客戶為最佳客戶，要根據(jù)企業(yè)的能力、營銷戰(zhàn)略等實(shí)際情況做出不同的選擇。只對(duì)企業(yè)確認(rèn)的最佳客戶進(jìn)行“一對(duì)一”的營銷，使客戶關(guān)系管理得以實(shí)現(xiàn)。

二、誰是忠誠客戶

在對(duì)客戶進(jìn)行分類之后，接下來要做的工作就是對(duì)忠誠客戶的鑒別。在鑒別忠誠客戶時(shí)，主要考慮以下因素:單位時(shí)問(一般以一年計(jì))的購買次數(shù)，單位時(shí)間的購買品種數(shù)，單位時(shí)間的購買產(chǎn)品數(shù)總數(shù)以及單位時(shí)間的購買總金額。

通過這四個(gè)因素，建立客戶忠誠度模型F=G(a，b，c，d)

其中：

F表示客戶的忠誠度，0≤F≤1。

a為年購貨次數(shù)。

b為年購買品種數(shù)。

c為年購買產(chǎn)品數(shù)總數(shù)。

d為年購買總金額。

通過以往的數(shù)據(jù)資料分析出該模型的各種參數(shù)(每種因素對(duì)客戶忠誠度的影響)，求解出模型。將企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)帶入模型便可以求出每以客戶的忠誠度，為企業(yè)提供參考依據(jù)。通常情況下，當(dāng)一個(gè)客戶的忠誠度達(dá)到0.8以上時(shí)，可以認(rèn)為它是一個(gè)忠誠客戶。

該模型將客戶年購買產(chǎn)品總數(shù)和年購買總金額作為一個(gè)重要因素引入模型，這樣做是為了剔除一些購買量不大，并沒有為企業(yè)帶來實(shí)際收益的客戶。而將購貨次數(shù)和購買產(chǎn)品品種數(shù)帶入模型，是為了避免將一些購買產(chǎn)品數(shù)量較大、購買金額較多的最佳客戶昃認(rèn)為是忠誠客戶，免致企業(yè)得出錯(cuò)誤信息。

三、最佳客戶與忠誠客戶

確認(rèn)企業(yè)的最佳客戶與忠誠客戶，是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一個(gè)難點(diǎn)，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)的忠誠客戶往往也是最佳客戶。但是，企業(yè)的最佳客戶卻不一定是企業(yè)的忠誠客戶。

最佳客戶與忠誠客戶的不一致，在B2B的模式中表現(xiàn)得最為明顯(在B2C的模式中也存在)，對(duì)一-個(gè)具有雄厚實(shí)力的中間商來說，也許它對(duì)企業(yè)的購買只占其購買份額的很少部分，但它的購買量卻在供應(yīng)企業(yè)的銷售額中占有相當(dāng)大的份額，將這些客戶挑選出來，通過各種手段與其建立、發(fā)展關(guān)系，能很大程度上提升企業(yè)的銷售業(yè)績。

除了最佳客戶與忠誠客戶外，還有一部分客戶是我們不能忽略的，那就是在次優(yōu)客戶里面存在一些具有很強(qiáng)購買力的客戶(他們的收入往往較高，并且比較穩(wěn)定)，將他們辨 認(rèn)出來，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，派遣推銷員和他們進(jìn)行接觸，將其發(fā)展為忠誠客戶，能為企業(yè)帶來新的銷售增長點(diǎn)。

四，如何培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶

培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，是CRM的核心內(nèi)容，要培養(yǎng)客戶的忠誠，除了價(jià)格的優(yōu)惠外，最主要的是向客戶提供他們想要的服務(wù)。采取合適的服務(wù)戰(zhàn)略，這也是CRM成功的關(guān)鍵。在CRM管理理念中，可以把服務(wù)分為基本服務(wù)和增值服務(wù)。CRM企業(yè)通過提供高水準(zhǔn)的基本服務(wù)和獨(dú)特的增值服務(wù)，吸引客戶并最終留住他們。

1.高水準(zhǔn)的基本服務(wù)。基本服務(wù)反映一個(gè)企業(yè)的基本素質(zhì)，它也是客戶所能接受的基本條件。一個(gè)基本服務(wù)能力很差的企業(yè)沒有良好的信譽(yù)，它很難吸引客戶。基本服務(wù)能力主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、花色產(chǎn)品的可得性(缺貨頻率、供應(yīng)比率等l售后服務(wù)(產(chǎn)品的維修、不滿意退貨等)。雖然提高企業(yè)基本服務(wù)能力不是實(shí)施CRM企業(yè)的重點(diǎn)，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹剑?dāng)一個(gè)企業(yè)的基本服務(wù)能力提高5％時(shí)，它的產(chǎn)品銷售量將增加80％。提高企業(yè)基本服務(wù)能力首先可以在一定程度上培養(yǎng)忠誠顧客，因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶都希望成為具有良好聲望的企業(yè)的忠誠客戶。其次，它可以吸引大量的非忠誠客戶甚至是一些交易性客戶，增加銷售收益。

2.獨(dú)特的增值服務(wù)。增值性服務(wù)是CRMI經(jīng)營理念的體現(xiàn)，服務(wù)成本與收益的關(guān)系使企業(yè)不可能投入巨資去提高自己的基本服務(wù)能力，當(dāng)這種投入達(dá)到一定程度時(shí)，投資回報(bào)率便不能滿足企業(yè)的要求。企業(yè)最終面臨的問題是:如何為關(guān)鍵客戶提供高水準(zhǔn)的增值服務(wù)，而不是高水準(zhǔn)的基本服務(wù)，增值服務(wù)是培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵。增值服務(wù)包括:零缺陷服務(wù)、定制化服務(wù)等，它通過向客戶提供其所需要的獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，滿足個(gè)體客戶的需要，而作為回應(yīng)，客戶則需要對(duì)企業(yè)保持忠誠，建立客戶與企業(yè)的聯(lián)盟關(guān)系。對(duì)最佳的客戶提供最佳的服務(wù)，提高客戶的滿意度從而提高其忠誠度。

3.增加交流以維持關(guān)系。與企業(yè)自己的忠誠客戶維持良好的關(guān)系，盡可能與客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系是所有實(shí)施CRM的企業(yè)都十分重視的，留住一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)睫—個(gè)新客戶的花費(fèi)。對(duì)于老客戶，企業(yè)除了要與之保持經(jīng)常性的接觸．及時(shí)了解他們的需要外，更重要的是要拓展額外的交流，如讓他們參與企業(yè)的一些決策，與他們商討企業(yè)的發(fā)展，征求他們對(duì)某些事情的看法等，通過這些活動(dòng)，他們更愿意與企業(yè)商討問題、提出建議．即使由于某些原因未能及時(shí)向他們提供需要的眼務(wù)，也不至于趕走他們。

在未來的經(jīng)營領(lǐng)域，客戶作為最大的資源，將成為企業(yè)之間爭奪的焦點(diǎn)，隨著物流企業(yè)日益向顧客為中心的方向轉(zhuǎn)變，物流企業(yè)只有準(zhǔn)確地確認(rèn)自己的最佳客戶，培養(yǎng)客戶對(duì)自己的忠誠，才能最終占有巨大的客戶份額，才能在未來的競爭中立于不敗之地。誰擁有客戶，誰就擁有市場，擁有世界。

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