第三終端帶給中、小制藥企業(yè)的機(jī)遇探討

中圖分類號：F045.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-1533(2007)10-0447-02

隨著我國農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的逐步建立和不斷完善，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度”的實施以及農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)建設(shè)工程的開展，解決農(nóng)民看病難的問題，再次成為國家關(guān)注的重點(diǎn)。政府提出要加快農(nóng)村衛(wèi)生體制改革，打破部門和所有制界限，引進(jìn)競爭機(jī)制，綜合利用醫(yī)療衛(wèi)生資源，推進(jìn)農(nóng)村藥品供應(yīng)和監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。農(nóng)村醫(yī)藥市場正成為我國藥品銷售的新亮點(diǎn)，同時也給中、小制藥企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

1 第三終端市場的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.1 第三終端市場的現(xiàn)狀

第三終端是指除了醫(yī)院、藥店這兩大終端之外的另一個終端，包括城鎮(zhèn)、社區(qū)服務(wù)站，廠、礦、校醫(yī)務(wù)室，職工醫(yī)院，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等。如今，城市醫(yī)改還在爭議之中，看病貴、看病難問題已引起社會極大關(guān)注，我國一半以上省市的醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)存在虧損，城市醫(yī)藥市場的擁擠及越來越高的流通成本，使得藥品第三終端的重要性日益凸顯。

第三終端市場容量究竟有多大? 來自中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的2005年統(tǒng)計顯示，城鄉(xiāng)居民的用藥消費(fèi)比例是7∶1，醫(yī)療保健品的消費(fèi)比例是4∶1。按照2004 年全國藥品總銷售額，醫(yī)院是1 500 億元左右，藥店是780 億元，農(nóng)村是230 億元，如果城鄉(xiāng)用藥消費(fèi)比例縮小為6∶1，農(nóng)村藥品市場將增加410 億元規(guī)模，綜合起來，第三終端的市場容量將高達(dá)500億～ 600 億元 ^[1]。

第三終端由于存在覆蓋面廣和配送難的特點(diǎn)，過去很少有企業(yè)專門來開發(fā)，但是隨著城市藥品市場競爭日益加劇，醫(yī)藥企業(yè)能得到的利潤越來越少，為取得新的利潤增長點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)開始將視野放到更為廣闊的農(nóng)村醫(yī)藥市場。

由于第三終端市場的受眾都是消費(fèi)能力相對較低的普通百姓，這一客觀實際決定了企業(yè)在第三終端銷售的藥品必須是療效好、見效快和價格低的產(chǎn)品，這與大型企業(yè)關(guān)注價格定位比較高的特效藥和品牌藥的方向不同。中、小醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模小，為尋出路開辟新天地，挖掘小品種市場，即開辟第三終端是其發(fā)展的機(jī)遇和選擇。

1.2 第三終端的特點(diǎn)

在第一、第二級市場，企業(yè)面臨的終端只是醫(yī)院和藥店。針對醫(yī)院和藥店終端，已經(jīng)擁有了非常成熟的營銷手段，而對第三終端的營銷方法卻缺乏實踐基礎(chǔ)與理論指導(dǎo)。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是因為對第三終端缺乏充分的認(rèn)識與了解，而正確的策略是建立在認(rèn)識與了解的基礎(chǔ)之上的，因此，把握第三終端的特點(diǎn)是中、小制藥企業(yè)行動的開始。

渠道特點(diǎn)：第三終端藥品營銷的銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，人力資源管理困難，終端渠道具有自身消化功能。第三終端大多是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門審核的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，但也有不少的游醫(yī)。 渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因為消費(fèi)者買什么，完全取決于第三終端賣什么；第三終端賣什么，完全取決于渠道里有什么。所以，在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場。商業(yè)公司覆蓋率有限，沒有任何一家縣、市商業(yè)公司能夠全面覆蓋第三終端，因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作，或進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)。

市場特點(diǎn)：第三終端營銷的產(chǎn)品以普藥為主。診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量眾多。藥品采購大多不參加招標(biāo)，而是通過醫(yī)藥批發(fā)市場獲得。盡管每次采購量比較小，但較多采取現(xiàn)款交易、現(xiàn)金結(jié)算，風(fēng)險小。第三終端市場具有點(diǎn)多、面廣、分散配送成本高、開發(fā)被動的特點(diǎn)。

消費(fèi)者特點(diǎn)：消費(fèi)者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易更換品牌。對藥品廣告尤其是強(qiáng)勢頻道播出的廣告有較強(qiáng)的信任度。在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強(qiáng)，渠道的購買行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種。醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素，且對藥品價格和療效雙重敏感。第三終端屬于中、低端市場，消費(fèi)者對“中藥”信任程度大于“西藥”。近年來第三終端消費(fèi)者購買能力呈不斷上升趨勢。

2 中、小制藥企業(yè)在第三終端市場的優(yōu)勢分析

中、小醫(yī)藥企業(yè)一般規(guī)模較小，但也有優(yōu)勢，比如機(jī)制靈活、市場反應(yīng)迅速等。中、小企業(yè)關(guān)鍵在于發(fā)揮智慧，充分挖掘自身潛力，順應(yīng)市場環(huán)境變化，找到適合自己的位置。

首先，中、小醫(yī)藥企業(yè)要將自身的產(chǎn)品資源與第三終端市場的需求對接，雖然沒有優(yōu)勢占領(lǐng)大市場，但可以走特色化、專業(yè)化的道路，比如生產(chǎn)一些罕見病用藥、藥用輔料、添加劑等小品種，并將其作為重點(diǎn)突破，使其成為自己最大的優(yōu)勢。當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭說到底還是產(chǎn)品的競爭，一個好的品種，不僅可以解決一家企業(yè)的生存問題，還能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大。

其次，中、小企業(yè)的產(chǎn)品價格大體上也要與第三終端市場相適應(yīng)。國家食品藥品監(jiān)督管理局向社會公布的《第一批定點(diǎn)生產(chǎn)的城市社區(qū)、農(nóng)村基本用藥目錄》中明文規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以通過簡化藥品包裝、變換規(guī)格等方式進(jìn)一步降低成本，這對國內(nèi)中、小制藥企業(yè)來說是一個很好的機(jī)會，因為低成本、低價策略和薄利多銷不失為中、小企業(yè)的努力方向之一。

中、小企業(yè)的整體實力不太強(qiáng)，但如果能整合優(yōu)勢資源，力求在某一點(diǎn)上有突破，不求面面俱到，只求做精、做強(qiáng)，走特色化、專業(yè)化道路，就能在第三終端市場上尋找到新的出路。

3 中、小制藥企業(yè)第三終端的產(chǎn)品線規(guī)劃

根據(jù)第三終端的特點(diǎn)，結(jié)合中、小制藥企業(yè)的情況，對于開拓第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃概括如下：

1)產(chǎn)品齊全。我國很多中、小制藥企業(yè)一般都有30～100個左右的產(chǎn)品生產(chǎn)批文，但是主銷的往往只有幾個品種而已，多的也不過十幾種，這就大有潛力可挖。 銷售到第三終端的產(chǎn)品線，最好是比較齊全，如覆蓋農(nóng)村常見疾病的藥物都有，或者是按照人體系統(tǒng)分類的各類治療藥物都有，這樣可以尋找一個各品種之間的盈虧平衡。所以，中、小制藥企業(yè)宜增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線。

2)價格適中。不管什么產(chǎn)品，價格適中很重要。普藥也是如此，價格體系太低就沒有空間，渠道各環(huán)節(jié)就沒有動力，第三終端市場屬于中低端市場，一般以價格較低的產(chǎn)品為主，因此企業(yè)應(yīng)該在采購、生產(chǎn)、包裝、儲運(yùn)等方面盡量降低成本，形成價格競爭優(yōu)勢。一般來說，農(nóng)村消費(fèi)者能接受的價格大概是日均消費(fèi)3～5元較為合適^[2]。但隨著國家富民政策的逐步落實，農(nóng)村消費(fèi)者購買的價格帶也在向上漂移。

3)療效先行。農(nóng)村由于大處方較少，療效成為能否旺銷和吸引回頭客的關(guān)鍵，這里不需要做太多的學(xué)術(shù)推廣，但只要有效，患者就容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領(lǐng)農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有明顯療效，品牌無論如何是樹立不起來的。

4)走量產(chǎn)品與贏利產(chǎn)品靈活組合。在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時應(yīng)注意：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合，既要有能帶貨的流通產(chǎn)品，可以是暢銷普藥，也可以是新品牌產(chǎn)品或是俏銷的新普藥；同時也必須把準(zhǔn)備導(dǎo)入市場，競爭不是非常激烈的品種和一些獨(dú)家品種搭配起來導(dǎo)入市場；一般可以采用產(chǎn)品組合套裝的方式，把這些產(chǎn)品打包銷售。

5)針劑優(yōu)先。農(nóng)村診所和鄉(xiāng)村醫(yī)生的看病習(xí)慣是稍微重一點(diǎn)的病就打針解決，這可能與針劑價格不透明，必須在診所使用等因素有關(guān)，也與農(nóng)村消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)，比如北方農(nóng)村消費(fèi)者中普遍存在不打針就不叫看病的觀念。

6)季節(jié)性產(chǎn)品提前推廣。根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時的季節(jié)性產(chǎn)品；在農(nóng)村，冬、春季是疾病多發(fā)季節(jié)，應(yīng)該趁這些季節(jié)到來之前，就推出相應(yīng)產(chǎn)品搶占先機(jī)。

7)地方性疾病和地方性習(xí)慣使用藥物優(yōu)先。中國之大，可比整個歐洲，不同省區(qū)之間習(xí)慣的差異非常大，地方性流行的疾病也是差異很大。比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”，新疆是各種鼻炎的高發(fā)區(qū)。因此先要調(diào)研不同區(qū)域產(chǎn)品適應(yīng)性，更應(yīng)了解各地疾病譜的差異，然后有針對性地組合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，形成適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品線組合。

參考文獻(xiàn)

1 任娟.藥企開展第三終端營銷的策略[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2006，3(31)：25.

2 李從選 .第三終端的產(chǎn)品線規(guī)劃策略[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報，2006-09-25(3).

(收稿日期：2007-08-21)