從贊助商的視角看體育贊助

[摘 要] 在當(dāng)今體育市場開發(fā)中，體育贊助是相當(dāng)重要的一部分，贊助商是體育贊助的主要參與者和最終的實現(xiàn)者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互約，重視從贊助商的視角研究體育贊助的運作規(guī)律，是體育開發(fā)的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

[關(guān)鍵詞] 體育贊助商 市場開發(fā)

目前在特殊社會背景下的中國體育市場，體育組織在開發(fā)體育贊助市場時面臨著極大的困難，體育贊助經(jīng)費缺少已經(jīng)成為阻礙我國體育事業(yè)和體育市場發(fā)展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業(yè)化運作、以體育明星為產(chǎn)品廣告的不恰當(dāng)宣傳、體育價值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)周密的贊助計劃等。但最嚴(yán)重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護措施，從而降低了贊助商進行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律，制定科學(xué)、合理的開發(fā)規(guī)則，最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問題之一。

一、體育贊助、體育贊助商的概念及其作用

體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業(yè)與體育組織聯(lián)姻，企業(yè)向體育組織提供金錢、實物或勞務(wù)等支持，體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產(chǎn)作為回報，使兩者平等互利，共同獲益的商業(yè)活動。贊助商是體育贊助的贊助者，即體育贊助的買方，是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求，屬于買方市場，因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權(quán)利，達(dá)到擴大和加強與目標(biāo)受眾之間的溝通，提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽度，以及顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用。見表。

二、國內(nèi)體育贊助商權(quán)益保護的狀況

1.市場開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)范管理

體育賽事市場開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響，在開發(fā)方面沒有統(tǒng)一規(guī)則，致使開發(fā)工作達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)。如在北京舉辦的第21屆世界大學(xué)生運動會，因為沒有完整的市場開發(fā)體系，所以在開發(fā)中涉及的相關(guān)方案、合同完善、回報條件、法律保護及落實措施等都未達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，因而無法較好保障大運會贊助商的權(quán)益。另外，國內(nèi)賽事開發(fā)部門對賽場廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，致使賽場中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標(biāo)的注意力，擾亂了賽場廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權(quán)益。

2.市場開發(fā)過多過亂及排他性執(zhí)行差

國內(nèi)體育賽事的市場開發(fā)缺乏整體章程，看似商業(yè)氣氛很濃，實際上卻是開發(fā)過多、過亂。如第九屆全運會在廣東地方政府運作下，籌資達(dá)兩億多元，被稱為全運會市場開發(fā)的典范。但其市場開發(fā)缺乏整體規(guī)劃，立項多、名目亂，諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務(wù)商及大量的專有權(quán)和廣告招商，再加上眾多的比賽項目冠名和特殊命名等，令人眼花繚亂。這樣既分散了九運會的商業(yè)資源，又減少了給予贊助商的回報條件，從而影響了贊助商的積極性，更大大降低了贊助的單價。另外，開發(fā)部門雖然制訂了贊助的排他性規(guī)則，但執(zhí)行情況差強人意，因而既不能有效地保護贊助商的利益，也影響了開發(fā)部門的信譽，使體育贊助無法實現(xiàn)長期性和連貫性。

3.體育賽事的誠信度不高

在國內(nèi)一些體育賽事中，裁判員不守誠信，為一己、一團體利益，故意錯判、漏判，違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利，賽場上不守誠信，弄虛作假，違反競賽規(guī)則，喪失了體育道德，致使體育市場低迷，也損害了贊助商的權(quán)益。賽事開發(fā)部門缺乏誠信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。如2002年國內(nèi)甲A百事可樂杯足球聯(lián)賽中，中國足協(xié)聯(lián)賽部沒有與贊助商百事可樂公司協(xié)商，就多次單方面更改和延誤比賽，嚴(yán)重違反了雙方簽定的贊助協(xié)議，最終導(dǎo)致百事可樂公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。

三、國外體育賽事保護贊助商權(quán)益的經(jīng)驗

1.注重賽事人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合

以友誼、團結(jié)、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎(chǔ)，而賽事市場開發(fā)的基礎(chǔ)又是在賽事理念的基礎(chǔ)上進行運作的。只有將體育精神融入到賽事開發(fā)中，并與贊助企業(yè)的文化有機地結(jié)合，才能賦予贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品以積極向上的體育精神。因此，開發(fā)部門要注重把賽事的人文理念與企業(yè)文化相結(jié)合，并進行積極有效地宣傳，牢固樹立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，從而有效維護贊助商的權(quán)益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實，從1928年贊助第9屆奧運會開始，便一直贊助奧運會，成為了長期穩(wěn)定的合作伙伴。他們通過贊助體育賽事，將體育運動中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂的形象上來，對其形象建設(shè)提供了極大的幫助。

2.體育市場開發(fā)部門建立完善的誠信體系

誠信是體育運動其得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在體育市場開發(fā)過程中，組織者積極營造以誠信為基礎(chǔ)的開發(fā)環(huán)境，加強自身的道德建設(shè)，在保障贊助商權(quán)益的同時也促進了人的全面發(fā)展，從而推動了體育運動的可持續(xù)發(fā)展。贊助商的權(quán)益在得到充分保障之后，就會心甘情愿地增加贊助投入，也為將來的合作奠定了堅實的誠信基礎(chǔ)。誠信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中，《奧林匹克憲章》要求參與奧林匹克運動的每個人必須遵循奧林匹克精神，遵守公平競賽原則，信守體育道德精神的誓言。在奧運會過程中，不論是裁判還是運動員都必須恪守誠信原則，完善的誠信體系是奧林匹克運動100多年來不斷發(fā)展、壯大的根本原因。

3.良好的體育賽事品牌提升了贊助商的企業(yè)品牌與形象

組織者都會希望他們的體育賽事有較高入場率，并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經(jīng)費，組織者的責(zé)任便是提供各種機會幫助每一位參與者達(dá)到他們的目的。如在美國NBA的賽事組織中，精彩刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠度，這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關(guān)信息，使他們更直接地接受贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場，經(jīng)常舉行與NBA賽事相關(guān)的基礎(chǔ)活動，如籃球培訓(xùn)班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的企業(yè)品牌與這些基礎(chǔ)活動緊密地結(jié)合在一起，使贊助商的企業(yè)形象和產(chǎn)品在廣大消費者中獲得了較強的生命力，最終達(dá)到消費者一看到NBA相關(guān)活動就會聯(lián)想到贊助商的品牌和產(chǎn)品的效果，幫助贊助商提高了品牌和產(chǎn)品的知名度。

4.制定和執(zhí)行嚴(yán)格的贊助排他性原則

體育賽事在開發(fā)過程中，制訂了贊助的排他性原則來增強特定企業(yè)、產(chǎn)品的惟一性和形象的行業(yè)壟斷性，有效地保護了贊助商的權(quán)益。而就賽事組織部門而言，這種贊助排他性原則的施行，不僅提高了賽事贊助的總體水平，也使贊助關(guān)系更長期更穩(wěn)定，從而形成體育贊助的“雙贏”局面。借此來增強贊助企業(yè)和產(chǎn)品的全球唯一性和形象的行業(yè)壟斷性。嚴(yán)格的排他性也使贊助合作更長期更穩(wěn)定，這就是奧運會開發(fā)中最大的賣點。

四、保護贊助商的權(quán)益過程中需要注意的幾點問題

1.掌握贊助商的贊助動機

對于商業(yè)而言，體育是易于溝通的途徑，贊助商會青睞擁有大眾目標(biāo)市場的體育賽事，把贊助當(dāng)作品牌非傳統(tǒng)的推銷形式。隨著廣告價格成天文數(shù)字上漲，體育贊助越來越吸引大小企業(yè)。成功的贊助是指有好的投資回報率，獲得產(chǎn)品或服務(wù)與潛在市場的完全匹配。在設(shè)計贊助捆綁計劃時，要分析并牢記贊助商的行為動機，包括(1)品牌認(rèn)知；(2)提高銷售；(3)掌握消費者情況；(4)獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機會——鼓勵和回報銷售人員和消費者。

2.了解贊助商對受贊助體育賽事的期望，

贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個贊助的好理由，還要主動了解贊助商的期望。這些期望主要是對贊助回報條件的要求，贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關(guān)的回報條件來達(dá)到贊助目的和效果。所以，賽事的組織者必須根據(jù)贊助商的期望做好贊助回報條件方案。賽事開發(fā)部門在制訂贊助回報條件時，要根據(jù)賽事的基本情況，量力而行，合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標(biāo)準(zhǔn)，許下不切實際的回報條件，以免損害贊助商的合法權(quán)益。

3.做好贊助計劃方案

在了解贊助商的動機和期望后，就要做好贊助計劃和實施方案。贊助回報已經(jīng)成為包括了標(biāo)志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點銷售和店面銷售、名人出席、優(yōu)惠券、電視新聞發(fā)布和取得最大回報的各種手段的復(fù)雜過程。贊助計劃中必須包含的要素:(1)描述計劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對象；(2)賽事的情況和歷史:名稱、時間、地點;(3)參加者參與情況—過去的和預(yù)期的，媒體報道—過去的和預(yù)期的、慈善捐助的情況；(4)參與者和觀眾的人口特征；(5)贊助商可能獲得的利益。(6)贊助費—明確贊助費不包括以下費用：餐飲、住宿、交通、門票、標(biāo)志和商品銷售；(7)小結(jié):目標(biāo)市場、慈善捐助者、贊助公司的利益／機會。

開發(fā)部門在制訂贊助回報計劃方案時，經(jīng)常會出現(xiàn)只注重自己的利益，而忽視了贊助商的利益，失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢，現(xiàn)在請走吧”的態(tài)度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當(dāng)成最寶貴的資產(chǎn)來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務(wù)的態(tài)度，積極尋求各種能增進關(guān)系的途徑，并牢記贊助商的產(chǎn)品就是你的產(chǎn)品、贊助商的利益就是你的利益。”因此，制訂贊助計劃方案時，要避開誤區(qū)，從贊助商的角度，切實維護好贊助商的權(quán)益。

4.以誠信制定與實踐贊助合同

在賽事市場開發(fā)過程中，往往偏重于經(jīng)濟效益和社會效益的開發(fā)，卻忽略了市場運作得以維系的基礎(chǔ)—誠信，結(jié)果經(jīng)常是一次性贊助。這就象佇立在海水中的冰川，我們用誠信原則代表冰川水面下的部分，經(jīng)濟效益和社會效益代表冰川水面上的部分。人們通常情況下關(guān)注的是冰川水面上具有明顯效果的經(jīng)濟效益和社會效益，而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作用的誠信體系建設(shè)。開發(fā)的水平是否能夠穩(wěn)步提高、持續(xù)發(fā)展往往取決于冰川水面下的誠信原則。因此，體育賽事必須根據(jù)體育精神樹立賽事的人文理念，再依據(jù)賽事理念制訂出開發(fā)觀念，并通過法制和管理手段，建立和加強賽事開發(fā)的誠信體系。從保護贊助商利益的角度出發(fā)，以誠信為基礎(chǔ)，建立、完善和實踐贊助合同，全方位保障贊助商的合法權(quán)益，同贊助商建立長期互信互賴的“雙贏”關(guān)系。

五、結(jié)束語

在我國特定社會背景下，體育贊助是我國體育市場開發(fā)的主體部分，它的發(fā)展速度直接影響著我國體育市場化、社會化的發(fā)展進程。因此，我國體育市場開發(fā)部門要給體育贊助以足夠的重視，在市場開發(fā)過程中以誠信為基礎(chǔ)，不斷地探索如何從維護贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動的贊助回報方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報告；將體育賽事的人文理念與贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵更好融合在一起來；更積極有效地實施并實現(xiàn)贊助合同，最大限度地保障贊助商的合法權(quán)益，使體育部門與贊助商的共同利益得到協(xié)調(diào)有序的發(fā)展，從而使我國體育贊助市場開發(fā)走了一條良性的發(fā)展軌道。

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“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”