服務(wù)流程中的客戶需求設(shè)計(jì)

[摘 要] 客戶需求設(shè)計(jì)的目的是為客戶設(shè)計(jì)出最為滿意的購買方案，通過客戶需求設(shè)計(jì)，能夠有效地提高顧客滿意度和忠誠度，充分體現(xiàn)銷售代表的設(shè)計(jì)師功能，使銷售代表的銷售活動更為高質(zhì)和有效。本文認(rèn)為通過構(gòu)建一個需求層次效用矩陣模型完成服務(wù)流程中的客戶需求設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞] 需求設(shè)計(jì) 需求層次 效用矩陣

在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，行業(yè)商品幾乎處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。21世紀(jì)競爭的第一要素將是服務(wù)，為此商品市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷。這要求商品銷售商在產(chǎn)品服務(wù)流程中對客戶需求和客戶背景進(jìn)行分析歸納，站在客戶的角度為客戶預(yù)先設(shè)計(jì)出最為滿意的購買方案，然后一步一步引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自己最滿意的購買方案，最終形成新的產(chǎn)品服務(wù)價值增值鏈模式。

一、需求層次

美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛把人的各種需求歸納為五級，自下而上分別為生理需求、安全需求社會需求、對尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛認(rèn)為人類的需求以層次形式出現(xiàn)，較低層的基本需求滿足之后，人們才能升到另一層次的需求追求。

本文對商品客戶需求設(shè)計(jì)擬在馬期洛的需求層次理論基礎(chǔ)上提出了新的商品服務(wù)客戶需求層次理論，形成層次效用矩陣模型。本文認(rèn)為：消費(fèi)者對商品服務(wù)需求是分層次的，為使自身的效用最大化，客戶對每一層的服務(wù)品種選擇也是不同的，這樣，以效用最大化為導(dǎo)向的縱向的層次選擇和橫向的品種選擇，就構(gòu)成一個需求層次效用矩陣（如下圖）。

二、需求偏好

消費(fèi)者在消費(fèi)決策時，都有意無意地進(jìn)行了兩次選擇，消費(fèi)者偏好只有經(jīng)過兩次選擇之后才能得到實(shí)現(xiàn)。第一重選擇是選擇滿足何種層次需求的商品類別，即消費(fèi)者購買商品是為了滿足哪一個需求層次的需求，第二重選擇是在滿足同一層次需求的商品中進(jìn)行的，即消費(fèi)者在同類別的商品中進(jìn)行選擇。

因此，第二重選擇是由第一重選擇決定的，這一點(diǎn)是建立在消費(fèi)者偏好決策順序基礎(chǔ)上的一般來說，在某一個時點(diǎn)上，消費(fèi)者要先決定滿足自己哪一個層次的需求，然后才能選擇符合自己偏好的商品來滿足這一層次的需求，而不能將此過程顛倒過來。但我們也認(rèn)為，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者在決策叼，第一重選擇和第二重選擇的界限不是那么明確，第二重選擇對第一重選擇也有反作用，第二重選擇的選擇空問也會影響甚至改變第一重選擇的結(jié)果。

因此，我們認(rèn)為消費(fèi)者偏好實(shí)際上也存在兩個層次，第一層次是對滿足不同層次需求的偏好，第二層次是對滿足同一需求的商品的偏好，前者我們稱之為消費(fèi)者第一偏好，后者我們稱乙為消費(fèi)者第二偏好消費(fèi)者第一偏好的選擇余地較小呈現(xiàn)的強(qiáng)度較弱，因?yàn)橛行┫M(fèi)是避免不了的例如滿足個體生存層次的需求的商品消費(fèi)，如食物、飲水和睡眠。這種消費(fèi)不完全依賴于消費(fèi)者的偏好，即對于消費(fèi)者第一偏好來說，存在著強(qiáng)迫偏好。因此，我們在分析消費(fèi)者第一重選擇時需要結(jié)合需求強(qiáng)度系數(shù)和消費(fèi)者第一偏好程度來考慮。要強(qiáng)調(diào)的是，由于時間、地點(diǎn)、條件的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的第一偏好如同需求強(qiáng)度一樣，在一定范圍內(nèi)是可以有所變化的。

三、需求設(shè)計(jì)

客戶對這種商品服務(wù)需求層次的界定是模糊的，為此，我們提出一個“需求偏好系數(shù)”概念，它用來表示某一需求層次對客戶的重要性。我們假設(shè)有K種需求層次，它們的偏好系數(shù)為:我們稱為第一偏好系數(shù)，這些需求層次的需求偏好系數(shù)實(shí)際上可以用一個需求偏好系數(shù)向量（）來表示，向量表示為不同類別的需求在客戶的全部需求中的重要性分布。

客戶在進(jìn)行消費(fèi)決策時，都有意無意地進(jìn)行了兩次選擇，第一次選擇購買的服務(wù)是為了滿足哪一個需求層次，第二次選擇是在滿足同一需求層次的服務(wù)商品中進(jìn)行的，即消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好在同類別的服務(wù)品種中進(jìn)行選擇。設(shè)σij表示客戶對于滿足第i層次需求的第j種服務(wù)品種的第二偏好系數(shù)，xij表示客戶對于滿足第i層次需求的第j種服務(wù)品種。由效用函數(shù)U=f(x)，得到層次效用函數(shù):

理性的客戶會選擇效用最大的需求層次和服務(wù)品種組合。

買方市場必定是以客戶需求為導(dǎo)向，然而客戶的對商品的需求并非常完全理性的，甚至是有些盲目的。銷售作為商品經(jīng)銷商利潤來源的重要組成部分，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中起著舉足輕重的地位和作用。這要求商品銷售商對客戶需求和客戶背景進(jìn)行分析歸納，站在客戶的角度為客戶預(yù)先設(shè)計(jì)出最為滿意的購買方案，然后一步一步引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自己最滿意的購買方案。

上述客戶需求設(shè)計(jì)可運(yùn)用在汽車銷售服務(wù)流程中，可以對過去的汽車服務(wù)流程的進(jìn)行改進(jìn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，在流程中形成以客戶需求為導(dǎo)向，提升顧客滿意度和忠誠度，形成汽車服務(wù)價值增值鏈，從而形成獨(dú)特的汽車服務(wù)品牌。

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