徐州移動市場競爭力研究

[摘 要] 從當前我國整個通信產業發展狀況來看，移動通信是其中發展最快、贏利能力最強但市場競爭也最激烈的行業。目前，中國移動通信運營企業面臨的外部環境發生了巨大的變化：入世后國外運營企業的進入，消費者議價能力增強，3G技術的到來等等。外部環境的要求以及運營企業自身發展的需要，使移動通信運營商必須重視競爭力的提高。江蘇移動通信徐州分公司是徐州市場上最大的移動通信運營商，近年來雖然發展成績驕人，但在新的競爭形勢下，面臨著市場營銷中的一些新問題。本文基于這樣的背景，對江蘇移動在徐州地區競爭力進行了研究。以波特的企業競爭力理論為基礎，對徐州移動集團公司進行了企業競爭力分析。并在此基礎上分析了企業自身的優勢、劣勢和市場的機會、威脅。提出從價格競爭走向服務競爭才是徐州移動通信長遠發展之路，最后提出了提高企業競爭力的建議。

[關鍵詞] 徐州移動 競爭力 服務策略

一、研究意義及現狀

中國通信產業經過多年的持續、健康、快速發展，己經具備了相當的產業規模，主要電信運營商己經具備了一定的競爭實力和發展潛力。隨著國內電信運營體制改革的逐步深化和中國加入WTO電信市場逐步開放，原有的壟斷漸漸被打破，運營商之間的市場競爭日趨激烈，有效的市場競爭逐漸形成，因此對移動通信企業的競爭力研究是非常必要的。

二、徐州移動公司競爭力分析

1.徐州移動公司發展現狀。江蘇移動通信徐州分公司是徐州市場上最大的移動通信運營商。徐州移動的經營范圍包括移動話音、數據、IP電話和多媒體業務等，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名品牌。2005年，江蘇移動徐州分公司擁有客戶總數達120萬戶，當年業務收入實現4億元，上繳地方各項稅收1800余萬元。目前，徐州地區移動網絡覆蓋率超過99.9%，擁有營業網點300多家（江蘇移動通信集團有限責任公司網站）。

2.徐州地區通信產業競爭狀況分析。本文采用邁克爾·波特提出的“五力模型”，即現有競爭對手、潛在進入者威脅、替代品威脅、購買者議價能力和供應商議價能力對徐州地區通信產業進行分析。

(1)現有競爭對手競爭程度。徐州聯通是徐州移動在徐州通信市場上的主要競爭者。兩家企業采用的技術標準不相同，但所提供的語音數據服務本質上并無太大差異，即以基本話音業務為主，數據通信業務等增值業務為輔。移動通信行業具有明顯的規模經濟的特性，初始巨額的固定資產投資是該行業的顯著特點。巨額資金的初始投入、移動行業巨大的發展空間以及國家鼓勵競爭的產業政策都決定了兩個企業不可能退出該行業。因此，可以看出徐州移動通信市場的競爭非常激烈。

(2)潛在進入者威脅。目前，我國移動通信行業的潛在進入者分為國內潛在進入者和國外潛在進入者。在徐州市場上，威脅主要來自國內潛在進入者，外國競爭者暫時不作考慮。國內潛在進入者包括:徐州電信、徐州網通和徐州鐵通。這三家運營企業都為涉足移動通信市場做了充足的準備，各自也具備了一定的實力。在徐州市場上，電信和網通推出的無線市話“小靈通”業務受到了廣大市民的歡迎，不僅搶占了移動的市場分額，而且競爭對手也從中積累了管理經驗和獲得管理人才。

(3)替代品威脅。移動通信業務的代替品主要是固定通信業務。從目前來看，通信的發展趨勢是無線化和可移動性。隨著移動通信資費的不斷下調，固定業務越來越多的流向移動業務。固定電話運營企業推出的無線市話“小靈通”是具有相對移動性的準移動業務。由于價格低廉并能夠滿足人們基本的移動需求，具有很大的市場空間，這種業務的開通對一部分移動業務也具有替代性。但是，目前無線市話在技術上還存在著很多的缺點，其發展前景存在著很大變數，因此無線市話對移動業務的替代性也有一定的局限性。

(4)購買者議價能力。經過改革開放多年來的經濟大發展，電信消費領域和其他領域一樣，發生了天翻地覆的變化。徐州移動通信領域競爭激烈，電信市場已由原來的賣方市場轉變為買方市場。消費者的消費趨勢發生了顯著的變化，移動通信市場已經是一個競爭的市場，消費者有了更多的選擇，因此消費者議價的實力在不斷上升。

(5)供應商議價能力。對移動通信運營企業而言，供方主要指設備供應商和手機終端供應商。總的來說，移動通信行業的供方是一個買方市場。供應企業通過它們先進的技術、優良的品質、可靠的質量和完善的售后服務打動運營企業，而運營企業在采購設備時更注重的是產品的性價比、擴容性和供應商的后續服務。

3.徐州移動市場競爭力綜合評價。通過前面對產業環境的分析，可以看到江蘇移動在內部環境上存在優勢的同時也有劣勢，在外部環境中擁有機會也有威脅。徐州移動同徐州聯通相比，在企業規模和贏利能力方面處于明顯的上風。徐州移動從原電信總局分家后獲得了移動業務的經營權，并且得到了數量龐大的資產和結構合理的員工隊伍；在電信監管方面，兩家公司同屬信息產業部行業監管下，聯通公司只是在成立之初得到了一些資費政策方面的扶持，目前階段己無優勢可言；在投資方面兩家公司都是海外上市公司，都有較強的投資能力和良好的資本市場表現；在經營安全方面，聯通公司由于是全業務提供商，因此相對來說經營風險更小一些。

三、提升徐州移動市場競爭力的建議

我們從前面的市場分析可知當前移動通信市場已進入了成長期，政策和市場環境變動劇烈，市場競爭日趨激烈。在這樣的情況下，移動運營商要從哪些方面入手才能獲取長遠與穩固的競爭優勢，才能取得比競爭對手更高的利潤呢?本文提出以下建議：

1.強化服務意識。徐州移動由于長期處于壟斷經營的環境下，沒有形成主動為用戶服務的意識。而今電信市場的壟斷格局已被打破，中國移動要保持競爭優勢的就要作到以用戶為中心發展各項業務，強化為用戶服務的意識。

(1)全體員工要從主觀意識上認識到服務的重要性，自覺地做到“用戶第一”。(2)管理層在制定各項政策時以用戶為出發點，并以用戶滿意度為標準來衡量各項工作。(3)應對基層員工進行理念上的培訓，強化其服務意識。

2.建立服務標準化制度。服務質量的改善可以從以下三個方面入手:

(1)建立服務標準化制度。在深入分析市場和用戶信息的基礎上，制定出科學合理的規章制度。為適應市場競爭全球化、電信消費者全球化以及產業競爭國際化的要求，徐州移動制定的服務標準要高一些，與世界同步。(2)改善窗口服務質量。用戶對企業的第一印象往往來自于窗口，因此改善窗口服務的質量對提高消費者滿意度非常重要。對于移動工作人員，企業要制定一套標準的服務規范。(3)樹立高水平的服務形象。目前，這是江蘇移動十分注意的一個重點。及時了解消費者的心態和對電信服務的需求，及時做出調整和改進，增加消費者的滿意度，樹立起在整個行業的高水平服務形象。

3.客戶滿意方針。企業的整個經營活動要是追求顧客的滿意，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。這不僅有利于增加顧客，而且有利于提高企業的經濟效益。企業實施顧客滿意戰略主要包括：

(1)站在顧客立場上去研究設計產品（包括有形商品和無形服務）。(2)不斷完善服務生產與提供系統，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利。(3)重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理。(4)千方百計留住顧客，并盡可能實現相關銷售和推薦銷售。(5)創造企業與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現真誠和溫暖。(6)按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業組織。

4.提升服務的個性化。徐州移動應面對不同的用戶，提供有針對性的服務方案。對于大客戶應建立起高效率的、有利于服務與監控的大客戶管理流程；建立一套科學的大客戶管理分析系統；根據大客戶特點設計個性化服務和推廣符合客戶需求的新業務；重視大客戶的利益，在企業通過產品和服務為客戶創造價值的同時，也要盡可能地降低客戶的成本，實現客戶價值的最大化。

對于中低端客戶要不斷完善客戶服務渠道建設和不斷提升服務渠道的服務質量；對中低端客戶進行日常通信消費行為分析；為企業在這方面的策略制定提供有效的數據基礎；重點解決客戶投訴問題，實現服務瓶頸的突破。

四、結束語

由于移動通信產業的特殊性，徐州移動要長久的保持已獲得的競爭優勢，減弱市場中的威脅，必須采取服務策略，建立服務標準化制度，提升服務的個性化，以客戶滿意度為宗旨，實行多種便民措施來滿足并超越用戶的期望，從而擁有穩定而強大的用戶群。從企業發展的長遠來看，利用綜合服務優勢發展新客戶，維系并穩定老客戶，并通過老客戶帶動新客戶的加盟，是企業發展長久的源泉，是徐州移動未來健康發展的必然之路。

參考文獻:

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[2]陳 偉 薛 凌:2004，中國移動通信業市場競爭行為研究，《哈爾濱工程大學學報》第1期，第12頁