從資源基礎(chǔ)論看強(qiáng)勢品牌隔絕機(jī)制的建立

[摘 要] 自上世紀(jì)90年代以來，中國品牌似乎陷入了“品牌流星”的怪圈。本文通過對品牌內(nèi)涵的全面分析和深刻理解，指出企業(yè)強(qiáng)勢品牌是競爭者難以模仿的戰(zhàn)略性資源，從而將品牌納入資源基礎(chǔ)論的分析框架，在資源基礎(chǔ)論的指導(dǎo)下，本文對如何通過構(gòu)建強(qiáng)勢品牌隔絕競爭對手來謀求企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢做出了探索性的研究。

[關(guān)鍵詞] 品牌 資源基礎(chǔ)論 隔絕機(jī)制 持續(xù)競爭優(yōu)勢

一、引言

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的永恒主題，伴隨著歷史的變遷和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的腳步已經(jīng)跨越過價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭的階段，品牌競爭的時代已經(jīng)到來。品牌競爭使企業(yè)超越低層次的價格競爭階段，減少了企業(yè)間的內(nèi)耗和短期行為，把企業(yè)從短期的價格競爭引導(dǎo)到長期的品牌資產(chǎn)的建立上，為企業(yè)找到了一條可持續(xù)發(fā)展之路。

在這個市場環(huán)境急劇變化的新經(jīng)濟(jì)時代，擁有品牌并不代表企業(yè)就擁有了持續(xù)競爭優(yōu)勢。中國企業(yè)要想基業(yè)長青，就必須把品牌作為企業(yè)的核心資源來加以管理和保護(hù)，通過強(qiáng)化品牌資源的管理來構(gòu)筑企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，從而創(chuàng)造企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。在這方面資源基礎(chǔ)論為我們提供了新的分析視角，本文在資源基礎(chǔ)論（resource-based view）框架基礎(chǔ)上，通過對品牌的全面分析和品牌涵義的深刻理解，提出了構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的四個緯度，并運(yùn)用資源基礎(chǔ)論的“隔絕機(jī)制”來分析強(qiáng)勢品牌對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的巨大作用。

二、企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢與資源基礎(chǔ)論概述

競爭優(yōu)勢可以定義為廠商在本行中業(yè)績出眾的能力，也就是賺取比同行更高利潤率的能力。如果盡管有競爭者和潛在進(jìn)入者模仿它或減少它的優(yōu)勢，而廠商的優(yōu)勢仍然存在，那我們就說這種競爭優(yōu)勢是持續(xù)的。

資源基礎(chǔ)論以企業(yè)的內(nèi)部要素——資源為其分析點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)資源對于企業(yè)獲取超額利潤和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重大作用，認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)所擁有的異質(zhì)性資源，為此企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在企業(yè)的資源存量（廠商特有的資產(chǎn)和生產(chǎn)性要素如專利、品牌聲譽(yù)、顧客基數(shù)、人力資源）以及在使用這些資源的經(jīng)歷中獲得的獨(dú)特能力上。該理論認(rèn)為，具有稀缺性和難以復(fù)制性的資源（戰(zhàn)略資源）是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。

稀有的和難以流動的關(guān)鍵資源是維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要條件，但不是充分條件，如果競爭者形成了自己的資源或能力來模仿或削弱自己的優(yōu)勢來源，那么公司的優(yōu)勢就受到了侵蝕。為此，資源學(xué)派強(qiáng)調(diào)依靠“隔絕機(jī)制(isolating mechanism)”來限制和阻止競爭對手模仿企業(yè)的能力與資源組合。所謂隔絕機(jī)制是指限制競爭優(yōu)勢被模仿或被削弱的經(jīng)濟(jì)力量。

正是因?yàn)槠放凭邆淞讼∪毙?、難以流動性和建設(shè)的長期性等難以復(fù)制的特性，品牌作為企業(yè)的關(guān)鍵的資源已經(jīng)為企業(yè)所認(rèn)同；然而，在這個環(huán)境激變的年代，僅僅擁有品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)建一套品牌“隔絕機(jī)制”來確保企業(yè)的長盛不衰。

三、品牌資源的“隔絕”作用

在品牌發(fā)展初期，品牌的產(chǎn)生是基于它的標(biāo)志功能。由于信息不對稱，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時存在不確定性，而品牌是卓越產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的綜合象征，是一種標(biāo)志。正是在這種思想的引導(dǎo)之下，品牌通過準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品的屬性以及為消費(fèi)者提供的功能和情感利益贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知和美譽(yù)，從而提供了一種有效的“隔絕機(jī)制”。

四、強(qiáng)勢品牌隔絕機(jī)制的構(gòu)建與提升

強(qiáng)勢品牌不是主觀臆造的，是在生活中長期積累的結(jié)果，強(qiáng)勢品牌可以使企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下清晰深刻的印象，避免了消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換， “隔絕”競爭者的模仿，從而為企業(yè)帶來源源流長的利潤。根據(jù)對品牌內(nèi)涵的全面理解以及強(qiáng)勢品牌的特征的把握，結(jié)合現(xiàn)有企業(yè)品牌化經(jīng)營所面臨的問題和困境，筆者認(rèn)為，構(gòu)建和提升強(qiáng)勢品牌應(yīng)該從定位、品牌文化、品牌關(guān)系、品牌戰(zhàn)略四個緯度加以全面把握：

1.品牌定位要把握的關(guān)鍵幾點(diǎn)

在這個“感性消費(fèi)”的時代，品牌是消費(fèi)者心目中被喚起的情感、想法和感覺的總和，品牌定位要把握好以下關(guān)鍵幾點(diǎn)：

(1)品牌定位要突出品牌個性，缺乏個性的品牌會被市場所淹沒；

(2)品牌定位要準(zhǔn)確，其必須是消費(fèi)者能切身感受的，要把品牌和消費(fèi)者的感覺聯(lián)系起來，引起共鳴。

(3)品牌定位要創(chuàng)造差異化，力爭與競爭對手相區(qū)別。

(4)品牌定位要清晰明確，能被消費(fèi)者快速的接受。

當(dāng)品牌定位正確而獨(dú)特時，品牌就會獲得自我發(fā)展的保證，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升，相反，品牌定位不當(dāng)就會造成品牌資產(chǎn)的流失，并對企業(yè)發(fā)展形成負(fù)效應(yīng)。

2.基于品牌核心價值理念的品牌文化建設(shè)

當(dāng)品牌競爭在質(zhì)量、價格、服務(wù)等物質(zhì)因素很難有重大突破時，一種非物質(zhì)因素——文化便被引入品牌競爭中，而品牌一旦注入文化因素，產(chǎn)品的附加值也會大大增加。如今，“品牌的一半是文化”已經(jīng)成為人們的共識，品牌有了“文化內(nèi)涵”，也就擁有了經(jīng)久不衰的保證。

值得注意的是，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的，這需要以非凡的定力來維護(hù)品牌核心價值長期不變。

舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”。樂百氏于1997年5月～7月三個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心智中留下一個清晰印記的。因此要成功塑造強(qiáng)勢品牌，企業(yè)要以核心價值觀為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌文化建設(shè)。

3.顧客忠誠導(dǎo)向的品牌關(guān)系建設(shè)

“品牌關(guān)系是顧客與品牌之間的情感、行為方面的聯(lián)系。他反映了消費(fèi)者對品牌的親密程度。品牌關(guān)系包括品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)、品牌偏好、品牌忠誠等階段”。

對企業(yè)來說，維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。美國學(xué)者雷奇漢的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高5%，企業(yè)的利潤就會增加25%～35%。在微利時代，忠誠營銷對企業(yè)的價值可見一斑。

縱觀企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為企業(yè)要建立一支忠誠的顧客隊伍，需要做到以下幾點(diǎn)：

(1)人性化地滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到顧客滿意。

(2)通過有效溝通來強(qiáng)化顧客關(guān)系管理。通過有效的溝通，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。

隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素影響，如何強(qiáng)化顧客關(guān)系管理，建立一支忠誠的顧客隊伍是中國企業(yè)所必須解決的問題。

4.品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃

成功的品牌運(yùn)營，需要明確的品牌戰(zhàn)略。一個成熟品牌需要一個長期和持續(xù)的培育過程，品牌管理需要強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意識，不能在乎一時的得失，任何急功近利的行為都是錯誤的。反觀中國企業(yè)，在品牌建設(shè)上面普遍缺乏戰(zhàn)略眼光，夢想著一夜之間塑造一個品牌神話，缺乏社會責(zé)任感和做強(qiáng)品牌的韌勁和精神。麥肯錫在對中國品牌運(yùn)營狀況進(jìn)行調(diào)查后指出：中國企業(yè)真正缺乏的是面對新經(jīng)濟(jì)實(shí)施品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略理念，這是中國大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略管理缺失的根源之所在。要想保持持續(xù)的競爭力，中國企業(yè)就必須樹立品牌戰(zhàn)略意識。

(1)品牌延伸。品牌延伸是一把“雙刃劍”， 企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，切記急功近利、任意延伸，要把握延伸的原則和方向。

首先，要正確而理性的評價品牌的延伸力。如果品牌是建立在品質(zhì)、性能（佳潔士的齲齒防治）之上，則其延伸力較弱；如果品牌是建立在信譽(yù)、價值理念等無形因素方面，那么它的延伸力就較強(qiáng)。

其次，要考慮產(chǎn)品的相關(guān)性。研究表明，在新產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)性的條件下，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價與原產(chǎn)品的總體質(zhì)量成正向關(guān)系。因此，在進(jìn)行品牌延伸之前，要對新舊產(chǎn)品的相似性進(jìn)行分析。

(2)品牌整合管理。伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和競爭范圍的展開，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)超越的單一品牌和單一產(chǎn)品的格局，如何管理品牌，應(yīng)日益成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)整合管理需要從整體性、全面性的角度出發(fā)，并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇合適的管理方式，從而保證多品牌條件下品牌資產(chǎn)的優(yōu)化和升級。

五、結(jié)論

基于資源觀的持續(xù)競爭優(yōu)勢理論告訴我們，具有稀缺性的和難以流動性的戰(zhàn)略資源能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，而“隔絕機(jī)制”則是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。筆者認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌既具有豐富而深刻的內(nèi)涵，又具有穩(wěn)定而親密的顧客關(guān)系；強(qiáng)勢品牌所具有的文化底蘊(yùn)、品牌個性以及顧客忠誠能夠使之有效的與競爭對手“隔絕”，因此，擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)就能獲得企業(yè)基業(yè)長青的保證，成功打造金子招牌的百年老店。

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