商業競爭與戰爭

一、商業競爭應向戰爭吸取營養價值

商場如戰場，這一類比簡單直接地表達了商業競爭和戰爭之間具有共同的特性和發展規律，確實，它們都是一種博弈和角力，都在搏擊中以戰勝對方作為主要目的，而且有一個彼此消長的過程。甚至可以說在人類的所有活動中，還很難找出另外的一種活動具有與此相類似的性質。商業競爭和戰爭之間的這種類似性決定了從事商業競爭的各方要研究戰爭規律，從中吸取經驗教訓。

和人類僅僅數百年的真正現代意義上的商業競爭史相比，人類的幾千年的戰爭史要長的多，而且，有人統計幾千年的人類文明發展史上，只有區區一百多年沒有發生戰爭，所以和商業競爭相比，戰爭表現出來的規模，強度，類型都要強烈和豐富的多，戰爭中激發的人類體現在競爭上的智慧和計謀也要完備和高明很多，而且，從某種意義上，由于戰爭帶給交戰雙方的生死存亡，我們完全有理由假設，戰爭的雙方都會把最優秀和杰出的人才投入其中，這些最優秀的人才在最激烈的競爭中散發出的競技智慧，無疑具有很高的參考價值。所以當筆者在一本指導商業競爭的圖書《營銷戰》中看到把一百多年前的軍事家、著名的軍事著作《戰爭論》的作者馮·克勞塞維茨稱為偉大的營銷戰略家的時候并沒有感到太大的驚訝。

二、商業競爭向戰爭借鑒的主要內容

中國今天的商業競爭尤為激烈，很多領域的商業競爭已經演變成商業戰爭，這不是正常的。商業戰爭從長遠講，對游戲的任何一方都是沒有好處的。過多失敗的企業退出商界，導致大量人員失業；勝利的企業也會損失掉大量合理利潤，無法進行新的研發，創新能力受到極大削弱；政府不會愿意看到失業人員增加、社會治安惡化、企業利潤減少、稅收銳減的狀況；同時也不愿看到一個企業普遍的創新能力低下、競爭力低下、國力衰微的局面。一個有商業戰爭的社會，不是一個健康的經濟體，不是一個健康的商業社會，也不是一個能夠長期穩定的社會。

在競爭性商業市場上的公司行為可以根據戰爭的類型分為防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰，但競爭的戰場不是有形的陣地，而是消費者的頭腦。不同的公司必須根據所處的市場的競爭形態和自身的特點優勢選擇合適的競爭類型才有可能在競爭中勝出。

防御戰是市場領先者的競爭戰略，而且防御戰的第一條原則就是只有市場領先者才應該考慮進行防御，第二條原則是最好的防御策略是進攻自我的勇氣，要時刻準備阻止競爭者的強大的營銷攻勢是第三條原則。

進攻戰適用于處于市場第二位或第三位的公司，它應該是積蓄了足夠的力量向領先者發動持久的進攻，同樣有三條使用原則：第一，考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢，就是說競爭的起點在對手身上而不是自己。第二，要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點，尋找對手最軟弱的地方切入進攻。第三，在盡可能狹窄的陣地上發動進攻，而不是全面進攻。

側翼戰適宜于無法對市場領先者直接發動進攻戰的跟隨者。選擇一個細分市場進行創新來爭取消費者的頭腦。它需要遵循的三條原則是：第一，一個好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區展開，因此對使用者創新的要求比較高，要想別人所未想。第二，戰術奇襲應該成為計劃里的一個重要組成部分，而避免在市場領先者已經發覺和防守到位的情況下轉變為進攻戰。第三，追擊同進攻本身一樣重要，一旦取得初期的勝利，就要通過連續的追擊強化自己的優勢。側翼戰的形式可根據具體產業市場的特點選擇低價位側翼戰，高價位側翼戰，大型化側翼戰，促銷方式的側翼戰，產品類型的側翼戰等。

游擊戰對于規模和實力太小而不能參與直接的競爭者， 是一種有效的形式。同樣游擊戰也有需要遵守的三條原則：第一，找一塊細分市場，要小得足以守得住，爭取成為大公司無法施展得小池塘的大魚。第二，不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個領先者，要始終保持游擊者的靈活性和機動性。第三，一旦有失敗跡象，隨時準備撤退，尋找另外一個新的根據地。具體的選擇上，可以選擇地理游擊戰，人口游擊戰，行業游擊戰，產品游擊戰和高價位游擊戰等等。同時發展同盟也是一個不錯的選擇。

不同的公司要采用與自己公司的位置相稱的競爭戰略，一般來說，在每100家公司中，只有1家應該打防御戰，2家打進攻戰，3家進行側翼進攻，剩下的94家都應該打游擊戰。

客觀說，這只是對紛繁復雜的市場競爭環境的一個簡化的描述，遠遠不能反映其真實的復雜性，但這種類比對于市場競爭者的參與者的重要意義在于：如果你能正確的提取出自身所處的競爭環境的戰爭特性，你就可以利用歷史上積累的大量競爭謀略對方向的預測，局勢的把握和策略的制定提供參考和指導。

但是，另一方面，不加選擇的使用戰爭的思維方式去指導現代的市場競爭，無疑也是忽略了兩者之間的差異性，特別是在目前的中國，因為我們更缺少的是商業的智慧，所以往往容易犯的錯誤不是不會運用戰爭的謀略而是機械使用和過分使用，而忽略了商業競爭本身的特點和變化規律。

商業競爭和戰爭的區別主要在于:

第一，戰爭是階段性的而商業競爭是個持續的過程。不管戰爭的長短，戰爭的目的是為了結束戰爭，所以它一定是階段性的，而商業競爭是市場經濟社會的基本的經濟方式，站在公司的層面上看，你永遠不可能依靠絕對的戰勝對手而獲得獨霸的市場（即使成功也會被反壟斷拆解），所以市場競爭要有耐心和長期的心里準備，而不能期望通過一次戰役畢其功于一役，所以在企業的組織形態，文化上就不能完全使用軍隊管理的方式 。

第二，戰爭的領地是有限的，而商業競爭的領地是無限的，無論是以土地為目標還是以資源為目標進行的戰爭，雙方爭奪的對象都是具體和確定的，而商業競爭的領地只要人類的需求在變化和提高就可以說是無限的，這就決定了商業競爭并不像戰爭那樣的你死我活，而給競爭的各方增加了更多的選擇。

借鑒戰爭的規律而不盲目機械的照搬，這應該是市場中人在研究和學習戰爭中的態度。