信息全球化對２００８年北京奧運傳播的影響

[摘 要] 在信息全球化的今天，作為和平時期最大規模的國際活動，奧運會理所當然的成為全球新聞媒體展演的舞臺和拼爭的戰場。2008年奧運會將在北京舉行，這不僅僅是一場國際競技體育之間的競爭，08年北京奧運會傳播將會引起世界傳媒史上的一場巨大變革。

[關鍵詞] 信息全球化 北京奧運會 信息傳播

現代奧運會是在同一時間、同一地點進行的兩場“戰爭”，賽場運動員之間的拼搏較量，賽場外新聞媒體之間激烈競爭，無論在時空范圍還是觀眾數量上，后者都大大超過了前者。因此，一屆奧運會的成敗，在很大程度上取決于媒體傳播觀念和策略的優劣。國際奧委會新聞委員會主席凱文·高斯帕接受媒體采訪時曾幽默地講述了這樣一個事實：“在悉尼奧運會即將落幕的時候，國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布這是最好的一屆奧運會，這實際上是反映了全球新聞媒體的觀點。據統計，2004年9月，有超過20000名世界各國新聞媒體的記者奔赴雅典參加在那里舉辦的第28屆奧運會，其數量甚至超過了運動員、教練員和體育官員的總和。可以預料，幾年以后的第29屆奧運會，包括中國在內的國際主流媒體將以前所未有的規模與態勢云集北京，展開一場更加激烈的新聞大戰。從某種意義上說，媒體的奧運才是真正的國際化奧運，奧運的媒體才是真正的全球化媒體。

信息全球化使媒體的國際間競爭趨白熱化，現代奧運會更是媒體競爭的舞臺和戰場。由于國際傳播秩序的不平衡，特別是由于西方發達國家的主流媒體對全球信息流通領域中不占優勢，甚至在某些重大的、具有全球性影響的事件或活動（比如奧運會）中，中國的聲音往往被西方的所謂強勢媒體所湮沒。值得注意的是，中國“入世”之后，在國際新聞傳播的市場化和商業化以及媒體經營體制的資本化的沖擊下，中國新聞媒體在與世界接軌、備戰北京奧運會的過程中將面臨種種陌生的情況和復雜的變數。由于信息的全球化和傳播方式的多元化，2008年北京奧運會傳播將會引起世界傳媒史上的一場巨大變革。

1.傳播角色的變化

無論是過去還是現在，中國新聞媒體參加歷屆奧運會的采訪和報道工作方式是派出去，傳回來；而數年之后的北京奧運會，我們是請進來，傳出去。這是中國媒體在奧運會新聞傳播方面從未遇到過的新情況。由于媒體運作方向和方式的改變，中國媒體一方面可以憑借所謂天時、地利、人和優勢，在自己熟悉的舞臺上大顯身手；另一方面也可能因為主、客角色的調換而產生傳播位置的“不適應癥”，甚至會形成“一對多”孤軍奮戰的傳播格局。在這種情況下，國外媒體可能會在共同地位和利益的基礎上自然地形成臨時的“新聞統一戰線”，來一致“對付”主辦國媒體。這種事態和局面在奧運會媒體大戰中不止一次地出現過。另一方面，中國媒體與國際媒體的關系也將發生變化。直到2004年雅典奧運會，中國是主辦國“新聞會客廳”里的客人，由于各種客觀條件的限制和某些人為因素的制約，我們只能采集到有限的第一手新聞素材（獨家報道）和收集當地媒體和強勢媒體提供的二手信息，有時甚至不得不按照主辦國的“議程設置”去發現和處理信息資源。而在北京奧運會上，中國的新聞媒體將成為主人，將同時扮演奧運信息的提供者和管理者的雙重角色。這種由“信宿”到“信源”的角色轉換，既是中國媒體真正走向國際化的轉折點，或許也是境外媒體第一次與境內媒體全方位爭奪“信源”的開端。

2.受眾定位的變化

以往我們對于歷屆奧運會的報道基本上是單向對內的，即傳播的對象基本上以國內受眾為主，傳播的范圍也至多延展到漢語文化圈的海外華人。然而，對于北京奧動會傳播來說，受眾的主體將發生巨大的變化。中國媒體面對的是整個世界，是數十億有著不同語言和文化背景的國際受眾。在傳播學的意義上，這不僅表現為數量的激增和范圍的廣大，更重要的是體現出傳播觀念的更新和傳播方式的改變。根據國際奧委會官方網站最新公布的統計數字，2004年雅典奧運會期間，全球共有300多個電視頻道進行了35000個小時的電視直播或轉播（平均每天2000個小時的節目量），估計有39億電視觀眾觀看了奧運會報道。這個數字大大超過了上屆悉尼奧運會，為歷屆奧運會電視播出量和收視率之最。盡管對于2008年北京奧運會來說，以上數字會不會有所突破、再創新高，目前還難以準確估算，但有一點是可以肯定的：中國新聞傳播媒體（主要是電子媒體）將直接面對天文數字的國際受眾，其定位之難可想而知。

3.媒體環境的變化

2008年北京奧運會即將舉行，隨著境外媒體的大量涌入，北京乃至整個國內的媒體環境都將發生結構性變化。一方面表現為境內媒體對新聞的壟斷地位在一定程度上的削弱，以及境外媒體的新聞直接占有率的激增；另一方面，也必將凸現出不同傳播體制與觀念的碰撞、矛盾甚至沖突。奧運新聞這塊蛋糕應該如何切分？如何積極主動的適應變化了的媒體環境，如何在這場前所未有的國際新聞大戰中奪得控制權？這些問題不能回避，更不容忽視。

4.傳播方式的變化

隨著網絡技術的發展，網絡新聞傳播的優勢越來越明顯。就目前而言，中國的網絡新聞媒體在信息質量、覆蓋范圍和受眾占有率等方面還無法跟傳統的三大新聞傳媒（報刊、廣播、電視）相提并論，但以發展的眼光并從國際的角度來看，網絡傳播將成為未來奧運會新聞的主要傳播方式之一。網絡新聞的國際性、實時性、多媒體化、交互性以及超文本鏈接等特點似乎更適合競爭激烈、變幻莫測的體育新聞傳播。毫元疑問，有了國際互聯網的參與，奧運新聞傳播將會出現一種新的、國際化的競爭態勢，同時，由于網絡新聞存在著管理難度大、可控性差等問題，在未來北京奧運會的新聞傳播中將會發揮什么樣的作用、產生什么樣的影響，現在恐怕仍是一個未知數。

第29屆奧運會，包括中國在內的國際主流媒體將以前所未有的規模與態勢云集北京，展開一場更加激烈的新聞大戰。中國媒體將和本國體育健兒一起在“主場”接受挑戰、經受考驗并最終受到評判，世界各國人民拭目以待。