淺談網絡客戶滿意度

[摘 要] 客戶是當今企業(yè)最寶貴的財富之一，客戶滿意將是企業(yè)競爭力發(fā)展的重要衡量標準之一。本文主要探討了在網絡經濟條件下客戶滿意度的重要性，并提出了提高網絡客戶滿意度的途徑和策略。

[關鍵詞] 網絡經濟 客戶滿意度

網絡時代的到來為企業(yè)的市場營銷活動提供了一個全新的市場環(huán)境。網絡營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，也必須形成并擴大企業(yè)的顧客群體，提高顧客滿意度，進而培育忠誠的顧客也將是網絡營銷的關鍵。

一、客戶滿意度的概念

以滿足客戶需求，提高客戶滿意度為核心思想的客戶滿意（CS）最早產生于美國，并作為一種經營戰(zhàn)略最早應用于汽車行業(yè)。在汽車行業(yè)取得顯著成效后，該理念遂在各行各業(yè)得到了廣泛的應用和迅猛發(fā)展。

客戶滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)的產品、服務和員工的認可。著名的營銷學大師菲利浦·科特勒認為：客戶滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。

客戶滿意度，是指客戶在做購買決定時形成了客戶對產品的期望，而實際產品性能和顧客期望的對比，形成了不同程度的客戶滿意，分別為：不滿意、滿意和完全滿意。理解客戶滿意度的含義要注意以下三點：

客戶滿意度受多種因素的影響;能夠使一個客戶滿意的產品，未必會使另外一個客戶滿意；能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其感到滿意;許多產品和服務擁有相同的廣告宣傳、價格、質量和分銷渠道。但是許多客戶會忠誠于某一家公司，因為客戶的注意力不會僅僅放在核心產品上，他們需要受到尊敬、需要與其他人互動、需要感到自己受到了重視。

二、提高顧客滿意度的重要性

企業(yè)實施客戶滿意戰(zhàn)略有一定的意義：首先，建立全新的顧客滿意度戰(zhàn)略，將有助于企業(yè)制定目標和方針，追求長遠協(xié)調的發(fā)展；其次，實施客戶滿意度戰(zhàn)略，會促進企業(yè)全流程質量的提高。客戶滿意度戰(zhàn)略不僅僅是經營戰(zhàn)略，而且是企業(yè)運行全過程的戰(zhàn)略，因此不僅要求產品或服務質量要使客戶滿意，而且要求生產、服務的全過程要使客戶滿意，從而提高顧客對企業(yè)的忠誠度；再次，有利于實現(xiàn)利潤，增加效益。客戶滿意是客戶對企業(yè)的忠誠和信任的基礎，是企業(yè)實現(xiàn)其全部利潤的前提；最后，客戶滿意度戰(zhàn)略有利于企業(yè)文化建設，樹立誠信的企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽。

因此對于任何一個企業(yè)來說，客戶滿意都是營銷管理中至關重要的一個環(huán)節(jié)。客戶是否愿意與企業(yè)建立關系，很大程度上取決于客戶的滿意程度，客戶滿意度是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)狀態(tài)，是一種經過長期沉淀而形成的情感訴求，也就是客戶在商品或服務的消費過程中，商品或服務對客戶消費期望的滿足程度。

目前，客戶滿意度這一營銷戰(zhàn)略在西方發(fā)達國家已從汽車業(yè)擴及到銀行、證券、運輸、旅游等服務性行業(yè)，使顧客滿意的價值標準已成為眾多企業(yè)人士的共識。據(jù)美國波士頓一家咨詢公司的調查表明，在《幸福》雜志列出的500家大公司中的611名高級經理人員中，80％的人認為，客戶服務質量對他們公司是極其重要的，比生產率和公司信譽在內的10個其他調查項目都重要。

客戶滿意度是需要不斷的提高和改進的。營銷界有一個著名的等式:100-1=0，意思就是說即使有100個客戶對企業(yè)滿意，但只要有1個客戶對企業(yè)的產品或服務持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽度就立即歸零。事實顯示:每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少12個人，其中大約10個人在產生相同或相近的需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的客戶會把他的不滿意告訴至少20個人，這些人在產生相同的需求時幾乎不會光顧該企業(yè)。因此企業(yè)所要做的事情便是使自己的產品、服務與形象始終保持一致，及時了解消費者的使用情況和想法，并迅速做出反應。即使顧客對產品或服務本身并不滿意或準備將其從以后的購買名冊中剔除掉，但因企業(yè)能對自己所遇到的問題做出迅速反應，使顧客遇到的問題及時得到解決，那他對該產品或服務的滿意度將會改變，增加重新購買的幾率。

企業(yè)的收入來自于顧客。失去顧客，企業(yè)就失去市場；顧客滿意，企業(yè)就贏得市場，獲得發(fā)展的機會。現(xiàn)在，各企業(yè)都在傳統(tǒng)營銷的基礎上，開展網絡營銷業(yè)務來開拓市場，因此，提高網絡顧客滿意度也將成為企業(yè)的行為指南，指導企業(yè)的全體員工共同為這一目標而奮斗。

三、提升網絡客戶滿意度的途徑和策略

在當今競爭日趨激烈的賣方市場上，網絡企業(yè)想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢就必須站在顧客立場上，了解顧客的主觀需求，提高服務質量，實施全方位的顧客滿意經營；建立良好的客戶互動關系，鎖定顧客，促使其重復購買，形成顧客忠誠和為企業(yè)建立良好口碑。影響網絡消費者滿意度的因素主要有：產品質量；購物網站的安全性；網站的服務質量；網上購物的便利性。所以開展網絡營銷的企業(yè)應注意以下幾點:

1.增強對顧客滿意經營的認識，創(chuàng)建能提升顧客滿意度的組織

使顧客滿意是企業(yè)全體員工的責任，這一理念必須得到企業(yè)全體員工的認同；也必須在企業(yè)的制度建設，組織建設中得到體現(xiàn)。企業(yè)只有建立以顧客為中心的組織結構，真正將顧客放到經營管理的中心環(huán)節(jié)，才能建立和維持網絡顧客對企業(yè)網絡營銷的滿意度和忠誠度，從而獲取顧客的終身價值。

2.保證網絡銷售的產品物美價廉，建立網站聲譽，塑造網站品牌

在線購物與傳統(tǒng)購物的明顯區(qū)別之一就是消費者不能觀察到商品的實體，在作購買決策之前無法鑒別產品質量的好壞，網絡消費者一般非常注重購物網站的信譽。此外，由于網絡營銷相對于傳統(tǒng)的營銷來說，具有無實體店面成本和服務人員成本的優(yōu)勢，因此使價格的降低成為可能。所以只有能保證產品物美價廉、兌現(xiàn)承諾、提供完善售后服務的網絡企業(yè)，才能獲得消費者的青睞。

3.提高網絡購物的安全性

交易安全可靠性因素是影響網絡消費者購物意愿的重要因素，中國金融認證中心發(fā)布的《2006中國網上銀行調查報告》顯示，雖然在過去的一年中網上銀行快速發(fā)展，但超過60%的受訪者仍然不敢使用網上銀行，安全問題仍然是非網銀用戶最擔心的。因此企業(yè)進行網絡營銷必須首先保證顧客個人交易資料的安全、隱私資料的保密和財務支付的安全，降低網絡的投機性與復雜環(huán)境的不確定性，為網絡用戶營造一個相對安全的空間，這樣才能提高客戶滿意度。

4.合理的使用促銷手段，提供個性化服務

和傳統(tǒng)營銷一樣，網絡營銷也需要運用一定的促銷手段來吸引客戶，相對而言，網絡促銷手段更豐富。例如：減少配送費用以及持續(xù)的折扣積分等優(yōu)惠措施都可以提高顧客滿意度。此外在網站中增加一些顧客感興趣的主題的鏈接服務，同樣可以得到顧客的喜愛。

5.加強與消費者之間的互動溝通，注重網上客戶關系管理

根據(jù)Alba 等的研究，良好的互動性能使搜索過程更加迅速，能幫助顧客更快地定位于所需要的產品和服務，而不依靠顧客的詳細記憶。互動同時有助于商家建立數(shù)據(jù)庫了解和保留顧客的詳細信息，使企業(yè)在第一時間把握顧客的需求變化，以便于更好地滿足顧客的個性化需求。

6.最大限度地為消費者提供便利

網上購物是否便利是影響消費者網上購買的主要因素之一，專家認為：如果線上顧客能夠像在傳統(tǒng)商店購物一樣，他們在線上購買的幾率會大增。所以企業(yè)要盡可能的簡化網絡購物操作流程，為顧客提供功能強大的搜索工具和引導系統(tǒng)，使網上購物真正方便、快捷。此外在付款方式上要給予消費者更多的選擇。在保證安全性的條件下，企業(yè)應該同各個銀行、金融機構合作，共同確保消費者用手中持有的任何存款（不僅限于銀行卡）進行支付，給消費者提供省時便捷的服務。

現(xiàn)今，顧客滿意已經成為企業(yè)發(fā)展必不可少的一個衡量標準。在網絡經濟時代，企業(yè)的當務之急就是要在網絡環(huán)境下改變與顧客打交道的方式，改進信息傳遞的途徑。只有加強與顧客的溝通與合作，簡化服務流程，提高服務質量，提高顧客的滿意度，不斷發(fā)掘和維持最有價值的客戶，才是企業(yè)的生存之道！

參考文獻：

[1]菲利普 科特勒:營銷管理 上海人民出版社，1999

[2]韓經綸 韋福祥:顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究 南開管理評論，2000

[3]武書姣 梁亞林 徐 軍:從顧客滿意到顧客忠誠 四川絲綢，2005