網絡廣告內容的資訊化

[摘 要] 本文通過對網絡廣告資訊化的兩個平臺入手，分析了網民的高價值群體和青年群體的特點，并論述了網絡廣告內容資訊化的一些具體運用方法。

[關鍵詞] 網絡廣告 資訊化

中國科學院院士、光電子學家王啟明指出：“知識經濟時代、資訊化時代、數字化時代、網絡時代是人類社會的幾個發展階段，目前人類已經踏入資訊化時代的門坎。”網絡媒體的產生和發展，給受眾提供了一個海量信息的媒體平臺。結合網絡媒體不受時空限制，內容可以無限延展等特點，要給受眾提供全面的、有用的、有價值的并能夠滿足其需求的信息內容，使得網絡廣告在內容上呈現出資訊化的特點和趨勢。也就是網絡廣告信息盡可能的全面化，細致化，完整化，已經可以消除傳統媒體時代由于工具性限制和人們在利用廣告過程中，不斷漲跌其誘導功能所造成廣告信息不對稱的現象。從而能夠在分眾化趨勢下給受眾提供資訊化的信息，讓細分的受眾群體獲取盡可能多的完整的資訊。

一、網絡廣告資訊化的兩個平臺

1.網絡廣告在信息承載上不受時空限制

網絡廣告的特點之一是時空的延伸性，報紙、雜志等印刷媒體廣告受空間版面限制，信息容量有限。廣播、電視等電播媒體廣告受時間的限制，信息轉瞬消逝，不可保留。網絡媒體廣告頁面的版面雖然是有限的，但可以通過點擊進行無限的延伸，查找方便，回查準確，其在承載信息上是不受時空的限制的，可以通過雙向互動、多重鏈接的復合傳播方式支持廣告完全信息的傳播。不僅能對產品與服務進行全方位、多層面的展示，而且能如現場購物般的試穿、試用，這就為網絡廣告在表現上提供了承載信息的廣闊平臺。

2.網絡是網民獲取資訊的最主要途徑

傳播學者認為，網絡傳播的主導模式是使用——滿足模式，受眾主動去尋找所需要的信息，而不是被動地接受。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》2006年7月調查結果顯示，網絡、電視和報紙是網民獲取信息的主要途徑，網民選擇的比例分別為網絡82.6%，電視64.5%，報紙57.9%。可以看出，對于網民這個特定群體來說，網絡是其獲取信息的最主要途徑。而且網民對互聯網最滿意的方面是：內容豐富，方便查詢占36.2%；信息更新快、及時占24.3%；可以獲取免費信息占11.2%，這三點與信息有關的內容占到了71.7％。網民認為網絡以其獨特的魅力，超越傳統媒體，成為最能提供實用信息的媒體。

二、網絡受眾細分決定網絡廣告資訊化呈現出“個性”色彩

網絡的普及，以及網民數量上的劇增，使得對資訊的需求量增加，網絡信息最突出的傳播優勢在于其一改傳統媒介的單項、線性傳播形態，而具有高度的雙向、互動性。網民之所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向的、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可以根據自己的個性特點，按照自己的喜好，選擇是否接收以及接收哪些廣告信息。一旦網民作出選擇并點擊廣告，表明其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理。因此必須對網民的特點進行分析，才能提供符合網民需求的個性化的資訊。網絡受眾最重要的兩個群體是高價值群體和以大學生為主的青年群體，而這兩個群體上網的主要目的就是娛樂和信息獲取。

1.高價值群體特點

所謂的高價值群體是指：年齡24歲～34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。這一群體2004年的平均網絡接觸率為81.8%，高出網民平均水平近五成。從職業上來看高價值群體的構成前三位的是企業單位工作人員，學校教師及行政人員，國家機關、黨群組織工作人員。這證明了高價值群體是一個具有高消費、高學歷、高感度的人群，已成為網絡消費的引導者。

高品質是這類人群關注的重點。高價值群體多為城市普通上班族，對追求更高質量的健康和生活水平有較高的渴望，一般都專注于普通的生活用品、品牌服飾、金融財經服務上，并且也會經常關注汽車、房地產、數碼產品、化妝品等高檔消費品的廣告。相對于“三高”的新富媒體消費者群，他們喜歡“收發E—Mail”和在網上閱讀新聞、查詢各類信息。這便要求網絡廣告要切實注重對這類目標群體的分析，提供與此群體相關的資訊。

2.青年群體特點

中國大學生是青年群體的主力軍。新生代的21世紀中國大學生消費與生活形態研究結果表明，網絡媒體是中國大學生接觸的第一媒體（接觸率依次為：互聯網83.3%、報紙80.7%、雜志72.3%、廣播55.9%、電視37.4%、影院33.4%）。此外，上網學生的產品消費能力也高于不上網學生群體。并且國內大專及以上學歷的網民普及率達到91.5%。

新鮮、時尚是青年群體追求的目標。青年群體對時尚、新鮮的消費品總是充滿好奇和追逐心理，但又可能因為囊中羞澀而游移于眼花繚亂的消費選擇。品牌服飾、學習用品、休閑用品、票務信息、旅行社團、電子產品等產品和服務往往會成為這部分群體所關注的熱點。

三、網絡廣告資訊化的具體策略

隨著經濟和科技的發展，網民的選擇日趨多樣化，由此帶來了人們價值觀念的差異化和生活方式的個性化。這種變化主要表現在體驗消費、文化消費、時尚消費、感性消費等方面，從而帶來了對網絡廣告提供資訊的豐富性和全面性。

1.給受眾實用的信息

網絡廣告呈現在受眾面前的是豐富的內容+多元化產品綜合平臺。什么樣的內容是受眾需要的？首先要考慮給消費者提供有用的信息，即那些能夠幫助消費者作出購買決策的信息。尤其當消費者面對價格昂貴的產品，新的、復雜性的產品，或者出于某種原因而對產品存有疑惑時，都會驅使消費者產生對相關信息的需求。滿足這種需求的廣告信息自然就具有了實用性。在網絡廣告中，可以非常明晰地針對不同的消費者群體，就不同的產品進行詳細的信息介紹，這也是網絡廣告的特點和優勢。例如汽車、房地產、手機、電腦、數碼相機等產品，所提供的廣告信息都是十分詳實和有針對性的。這時的廣告就是信息，信息就是廣告，它已經完全改變了受眾被動接受廣告的事實，通過符合網民需求的設置，吸引其主動點擊或是潛移默化地接受廣告資訊。

在網易汽車頻道的品牌廣場中有一個馬自達6的標志按鈕，點擊打開后是北京博瑞祥達MAZDA汽車銷售中心，其中詳細介紹了MAZDA車型、廠家指導價、市場銷售、價配置表、在線預訂等一系列消費者所關心的信息內容，甚至還有一張詳細的公司地圖。對于買車的人來說，這樣的廣告信息內容是非常有價值的，讓消費者在了解信息的同時，充分感受到企業人性化的服務。這些有用并且全面的信息內容，能夠很好地消除受眾對信息的不對稱需求。

2.支持受眾觀念的信息

有心理學調查研究表明，人們往往對符合自己觀點，支持自己觀點的信息產生偏好。愿意接受與自己態度相一致的事物或觀念，拒絕和抵觸與自己態度不相吻合的觀念。所以那些與網民們觀點一致的信息是進行網絡廣告創意的時候應該傳達的信息內容，其前提就是要充分了解消費者，不單要從網民的人口結構入手，還要真正了解其消費趨勢和價值觀念。這種支持性的信息，具有以下特點：

(1)時尚性

網民以年輕人為主，追求流行和時尚是青年人的最愛。時尚是一種個性的張揚與自我的擴張，年輕人追逐時尚是為了求新求異，證明自由及與眾不同的個性，顯示自己獨特的生活品味。追求時尚的人最怕的是落伍于潮流或置身于潮流之外。因此，模仿他人特別是自己崇拜的偶像就成為時尚的一個部分。網絡廣告以名人、明星為代言或參與主題活動，就會吸引受眾踴躍參與。例如：2005年百事可樂和可口可樂同時選擇與網絡游戲配合，在網站上掀起了《夢幻國度》與《魔獸世界》大戰。面對18歲～32歲，以年輕學生和白領為主的可樂的目標消費群，均采用了明星陣容，吻合了年輕人的偶像崇拜、追求時尚的消費價值觀念。

時尚還可以表現為一種卓然獨立與眾不同的前衛的特性和個性的充分張揚。更多地顯示出對時尚主題意識及自我價值觀念的導向，這種時尚和流行迎合了高價值觀念人群的文化消費心理。例如：Hypnose蘭蔻夢魅香水是一款真正意義上的女性香水，它通過明星代言、流水性的時尚瓶子作為主角與目標受眾進行溝通。隨著頁面的完全打開，水晶螺旋塔般的瓶身便以一種無比魅惑的姿態吸引起眾人的注目。流瀉不盡的光爍，令它仿佛成為萬千的嬌寵，即便隨后它變小化作名模Daria Werbowy手中的璀璨，同樣令人難以移目。而此時另一個視頻窗口徐徐展開，更為詳盡地將蘭寇的這款夢魅香水推入人們的視野，令人感到一抹窒息的誘惑。流光溢彩的水晶瓶、模特搖曳的身姿、專注的神情，在瞬間便捕捉到眾人的視線。在較短的時間內它完成了從注意到行動的過程（點擊視頻），正如它的廣告語所說“魅，由心升”整個廣告深深的打動著目標受眾的心。

(2)娛樂性

網絡群體的年輕化，使得這個群體追求較強的娛樂性。從有關“用戶上網最主要的目的” 的調查結果來看，居第一位的為“獲取信息”，占39.1％；第二位的便是“休閑娛樂”，為38.7％。它清楚地顯示出網民渴望獲得娛樂性的信息。再加上年輕化的網民有著一定的叛逆心理，對于幽默性、惡搞性的信息內容有一定的偏愛。所以凡是具有這樣信息特點的廣告，很容易被這個群體所接受，并會通過網絡病毒式的傳播方式，達到人人皆知的地步。

(3)好奇性

網民是一群充滿幻想、對新鮮事物充滿好奇心的群體。以懸疑為標題的信息能夠喚起受眾的好奇心，使消費者對產品或廣告凝聚起濃厚的興趣，產生探明究竟、了解原委的強烈愿望。在進行網絡廣告創意的時候，如果運用這種信息，那在整個廣告傳播過程絕大部分時間都是在著力于懸念的建構，就是所提供的信息能夠將消費者的注意由無意注意轉化為有意注意，并從心理上開始指向和集中于此信息，關注并收集信息，并最后通過鼠標的點擊給出答案，釋放受眾的緊張心理，完成懸念結構的過程。當獲知結果的那一刻，受眾對品牌的印象與記憶自然就會更為深刻。這種滿足網民好奇心的資訊就如同剝竹筍一樣，通過一點進入，層層剝開，展示出一個完整且全面的信息內容。

3.提供全面性的信息

陳培愛提出了我們已進入一個整合營銷傳播的時代，必須擺正廣告創意的位置，基于營銷基點上的廣告創意，才能真正體現廣告創意的價值。任何產品、品牌或要想被消費者接受，都會經歷“知道——了解——好感——購買”這四個過程。在這四步中，各自最適合的媒體是不同的：戶外廣告在讓消費者“知道”方面沖擊力最強，要讓消費者進一步“了解”，報紙雜志都很適合；若要形成“好感”，則形象鮮明的電視，最適合不過了；最終實現購買，終端是必不可少的。而網絡則是可以完成以上所有過程的介質。網絡作為新興的信息源，其信息的包羅性、時效性、海量性是自他媒體所無法比擬和抗衡的。也只有網絡廣告才能夠提供一個完整的近乎全面地信息，它滿足網民個性化的需求，使他們能全方位接觸并體驗到所需要的資訊產品。

總之，信息時代，資訊是第一位的。網絡提供了海量的資訊，正如麥克盧漢所說媒介即訊息。而在網絡媒體中，廣告就是資訊，是內容的重要組成部分。廣告主體們要善于利用巧用網絡平臺，通過論壇、博客、搜索引擎、郵箱、網絡廣告、企業網站等顯性和隱性的形式將企業品牌信息傳播出去，達到在潛意識中影響受眾的目的，這也正是以消費者為傳播核心追求的理想境界。

參考文獻：

[1]朱川燕:《互聯網，撼動廣告市場格局》——新生代市場監測機構“中國新富市場與媒體研究”項目經理，《中國廣告》，2006年第2期

[2]張金海 廖秉宜:《網絡與數字傳播時代廣告告知功能的回歸》，《廣告大觀》，2006年7月

[3]張金海:《網絡對市場信息不對稱得消解及利用》，《中國廣告》，2006年10月

[4]陳培愛:《新傳播環境下廣告創意的反思》，《中國廣告》，2005年4期