社會主義新農村建設中發展鄉村旅游之探討

[摘 要] 當前，圍繞全面進入小康社會和社會主義新農村建設的目標，旅游業要發揮自己特有的功能，把發展旅游與促進農村生產發展、農民生活寬裕、鄉風文明建設、村容村貌整潔和管理科學民主相結合，通過不斷探索創新、發揮資源優勢、 加強宣傳力度， 進一步發揮鄉村旅游對農村經濟和社會主義新農村建設的作用。

[關鍵詞] 鄉村旅游 新農村建設 對策

一 鄉村旅游發展對社會主義新農村建設的必要性。

1.優化產業結構，促進農村生產發展。我國是個農業大國，農業產業結構與高產優質高效的農業發展之間的矛盾，農產品結構與日益變化的市場需求之間的矛盾一直是制約我國農業發展的瓶頸。旅游業是一個產業鏈長、帶動性強的新興產業。發展鄉村旅游，不但可以發揮鄉村資源的比較優勢，吸引城市居民進行各種休閑娛樂活動，而且還使傳統的種植業與旅游業有機結合起來，擴大了農產品的經營范圍，農產品就地轉換增值，帶動了農副產品加工業的發展，調整和優化了農業產業結構， 推進農業生產發展。

2.增加就業機會，促進農民生活富裕。旅游業是一個綜合性的服務行業，屬于勞動密集型產業，在擴大就業功能上，旅游業對國民經濟的貢獻遠遠超過其他行業。鄉村旅游的發展不僅可以提供大量的直接就業崗位，而且還可以通過促進建筑、道路交通、農產品加工等相關產業發展而提供間接的就業機會，從而解決了農村剩余勞動力問題，增加了農民收入，促進了農村經濟發展。

3.增進溝通聯系，促進鄉風文明建設。首先，大量游客的涌入，把城市的社會價值觀念、傳統文化、文明的生活方式等傳播到農村，另一方面也為當地帶來了大量的信息以及先進的管理理念和經營意識，因此，農民的生活方式、經營方式、思想觀念都會發生很大的變化，他們增長了見識，開闊了視野，提高了整體素質。隨著鄉村旅游的深入發展，隨著城市反哺農村，工業反哺農村的進一步深化，隨著城鄉文化的不斷融合，鄉村發展更加和諧，鄉風文明建設得到加強。

4.完善基礎設施，促進農村環境整潔。要吸引更多更遠的游客到農村來，這不僅需要農村基礎設施和接待設施的完善，而且需要改善農村的整體面貌。圍繞這個目標，農村要改掉生活陋習，加強衛生條件的改善，另一方面還要綠化環境，治理“臟、亂、差”問題，加強對生態環境的保護，促進鄉村村容整潔，提高了農民的生活質量。

5.提高農民素質，促進管理科學民主。 鄉村旅游業的發展一方面給農民提供了更多的機遇與外界溝通，感受現代文明的氣息。另一方面，鄉村旅游的發展趨勢以及消費者的需求趨勢也對農民提出了很大的挑戰，農民要真正參與到旅游的發展中來，真正成為鄉村旅游發展的主體，就需要學習更多的知識，掌握更多的技能，提高管理水平，了解更多信息，熟悉現代化管理手段，農民在潛移默化中接受現代文明的熏陶，促進了管理的科學與民主。

二 目前我國鄉村旅游發展中存在的主要問題

1.產品結構單一 ，產業效益較低。我國鄉村旅游從整體上來講，依然處于初期發展階段。資源挖掘度不足，產品檔次較低，產品種類單一， 市場開發力度不高， 開發項目多集中在觀光、垂釣、農家樂等方面，民俗風情和參與互動性項目開發較少，產品特色雷同，資源吸引力不足，導致了旅游對農村經濟貢獻率較低的結果。

2.缺乏整體規劃，資源利用率不高。目前鄉村旅游發展中，由于資金缺乏和規劃意識的淡薄，很多旅游資源都沒有進行科學的論證和合理的規劃就盲目開發，一方面造成許多不必要的浪費，另一方面開發破壞了資源的整體性，鄉村旅游目的地與周邊環境不相協調。鄉村旅游最大的吸引力就在于它的原汁原味，鄉土特色，田園風光，民風民俗等，如果在旅游開發中產品缺乏明確的旅游主題和文化內涵，缺少特色產品，甚至與城市趨同，在一定程度上對資源的核心吸引力造成了浪費，對資源發展的持續性造成了破壞1。

3.管理體制落后，旅游人才匱乏。由于鄉村旅游的開發和研究均處于較低層次，從事鄉村旅游的經營管理專業人員相對較少，對鄉村旅游從業人員缺乏系統有效的培訓。在實際操作中， 許多鄉村旅游區的管理人員由當地村委會干部及當地農民負責，他們往往缺乏正規的培訓和實踐經驗，這必然會加劇鄉村旅游快速發展的現狀與管理人員和從業人員素質較低的矛盾，從而形成了鄉村旅游從粗放經營向集約經營轉變的瓶頸，嚴重制約了鄉村旅游業的發展。

三 推進社會主義新農村建設中科學實施鄉村旅游的對策

1.統一規劃，因地制宜，促進鄉村旅游可持續發展。鄉村旅游的開發就是把農村現有的資源轉化為經濟優勢的過程。首先，總體規劃要體現整體性，在規劃中要把鄉村旅游的資源特征和當地的地理條件、人文條件，基礎設施條件、經濟發展水平、客源市場以及周邊發展規劃等進行有機結合，保證旅游資源發展的可持續性。 其次，旅游產品開發體現聯動性，鄉村旅游產品的設計和開發要突出地方特色，發揮資源優勢，開發適合旅游市場的需求、規模、趨勢 和特點的產品。既要實現旅游產品的經濟效益，又要發揮產品的帶動功能，促進當地相關產業的發展。再次，宏觀調控和管理要體現公益性，政府要下大力氣，狠抓規劃的落實，需要政府投入建設的基礎設施、公共設施，政府要加大投入。最后，融資渠道要體現多樣性。拓寬融資渠道，通過各種途徑吸引更多的資金投入到鄉村旅游的開發和建設上來。同時，政府對于規劃的審批、經營管理、安全衛生管理等也要進行有效的規范與監督，充分調動農民參與的積極性，實現鄉村旅游業的可持續發展。

2.培養人才，規范服務，提高鄉村旅游服務質量。實踐證明，專業的管理和優質的服務也是鄉村旅游成功與否的關鍵所在。因此，鄉村旅游發展中，旅游管理和服務規范也是很重要的一環。首先要強化服務意識，改變農民對服務工作的認識，使他們感覺到服務質量是鄉村旅游生存的必要條件，只有通過良好的服務才能贏得良好的經營業績。其次要強化特色意識。全面規范農民的服務，并在此基礎之上形成自己的個性和風格，滿足不同層次的消費者，提供個性化的符合發展潮流的產品和服務，以“特色”來吸引人。再次，加強規范意識。要對農民進行定期培訓和考核， 學習相關的旅游政策、當前的市場動態。有條件的地方，可以和當地的培訓機構或高校進行聯合培養旅游人才，通過教育培訓， 培養出一批有知識、有技能、通管理和守法規的一代社會主義新型農民。最后， 加強服務安全意識。要讓農民意識到從食品、環境、人身、財產等安全到鄉村旅游產業安全的重要性， 提高農民的綜合素質，實現農村人力資源和旅游資源的和諧發展。

3.整合資源，發揮優勢，提高鄉村旅游產業效益。對旅游者的行為研究發現，旅游動機是一種尋求與感悟文化差異的行為和過程，對異質文化的追求是旅游者的普遍心理。鄉村旅游的主要客源就是周邊城市的居民，因此鄉村旅游的開發首先要對客源市場進行研究。如果客源主體是當地城市居民，產品的開發要注意主題的創造與創新；如果客源主體是外地游客，產品的開發就要注意本地特色和民俗文化的體現。其次要對資源進行優化整合，挖掘鄉村最具有特色的產品，突出農村清新、古樸、綠色、生態的環境氛圍，體現原汁原味的農家特色，增加旅游資源的吸引力。在這個過程中，要注意處理好幾個關系:(1)局部資源特色開發與整體資源連續性的關系;(2)當前利益與長遠利益的關系，既要保證現在農民生活水平的提高，又要實現資源的可持續利用，(3)社會效益、環境效益和經濟效益一致性的關系。最后，對整合后的資源要進行有效管理。豐富的鄉村資源和多元的民俗文化是我國鄉村旅游開發取之不盡的源泉 。經營者和開發者要在專業指導下，在政府支持下，培養市場觀念，把資源開發與經濟效益結合起來； 強化市場意識，把服務水平的提高與經濟效益結合起來；把握市場走向，把產品開發與消費趨勢結合起來；提高管理水平，把經營思路和產業發展結合起來。通過不斷探索和創新增加旅游收入，增加鄉村旅游產業效益。

4.加強宣傳，培育市場，提升鄉村旅游品牌效應。首先，市場宣傳。圍繞鄉村旅游的主題和市場定位，要加大旅游地的宣傳力度，策劃多種營銷方式，比如宣傳冊，報紙、廣播、條幅 、電視等媒體進一步加強產品的宣傳，同時，要組織舉辦各種節慶活動，比如賞花節，美食節，民俗節等，滿足不同層次和偏好的游客，樹立目的地和產品的形象。其次，市場培育。(1)細分市場。旅游產品的設計和旅游服務的提供要根據消費者的差異和季節的變換而選擇不同的方式。消費者在人口統計特征、經濟特征等方面均存在很大的差異，因此，產品的設計和宣傳都要有所區別。旅游產品尤其鄉村旅游產品季節性很強，因此不同季節乃至不同月份都應該推出不同的旅游主題等。(2)旅游宣傳要樹立鮮明的鄉村意象，充分體現鄉村休閑、放松、生態、田園的整體氛圍，開發者和經營者要最大限度地保持資源的最原始特色。(3)建立游客忠誠。旅游產品的宣傳要實事求是，提供的產品和服務要達到宣傳的標準。如果宣傳言過其實，消費者就會有上當的感覺而引起對旅游產品的不滿。口碑效應就會起到負面作用。只有當游客的預期和實際感知一致時消費者才會產生好的體驗。由于區域和資源的優勢，鄉村旅游的魅力對于城市居民而言是永久的。實踐證明，保留一個老顧客的成本要遠遠小于建立一個新的顧客，因此建立消費者忠誠對于鄉村旅游發展具有很現實的意義。最后，市場發展。鄉村旅游要走產業化道路， 實現旅游資源的永續發展，必須通過深層次挖掘和包裝來體現自己的特色，形成自己的風格，最終實現旅游產業的品牌效應。

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