新興電子商務平臺上口碑營銷的創新發展

[摘 要] 雖然中國電子商務市場從整體上遠未如美國等發達國家電子商務市場成熟，但整個業界的競爭非常激烈。近幾年以個人博客、視頻為代表的新興電子商務平臺快速發展，為尋找和實施電子商務提供了更新的平臺。但在面對這群受到良好教育且知識豐富的群體，傳統的商業化宣傳模式將受到前所未有的挑戰。而只有在遵循口碑傳播基本原則利用這些新興的電子商務平臺，才能有效果的推動電子商務的創新發展。

[關鍵詞] 電子商務 口碑營銷 發展

雖然中國電子商務市場從整體上遠未如美國等發達國家電子商務市場成熟，但由于從業者眾多，同質化競爭嚴重，加之法律法規尚不完善，使得整個電子商務業界內競爭非常激烈。很多從業者都感到，在同質化的競爭或者更殘酷的價格廝殺時，往往是事倍功半且難以獲得任何發展。

電子商務的基本流程之一為：賣家想要通過平臺將想要傳達的消息傳達給目標受眾。但由于互聯網的廉價性、廣泛性、實效性等特點，過多粗制濫造的信息會淹沒你的消息。并且各種平臺上傳播信息的特質也并非一樣，這使得營銷手段必須與平臺特性一致，如此才能抓住市場上無處不存在機會。套用著名畫家羅丹名言：“市場不缺少機會，而缺少發現機會的眼睛。”所以，在遵循市場總是有機可乘的商業定律在來看現在的中國電子商務的發展時，就會發現其間所存在的機會并不少。

一、新興電子商務營銷平臺的發展與研究

正如企業戰略經營大師麥克爾·波特所說:“企業需要做的就是瞅準用戶需求，挖掘新的市場細分機會。” 近幾年以個人博客、視頻為代表的新興電子商務平臺快速發展，為我們尋找和實施電子商務提供了更新的平臺。而適時的研究和發分析這些新平臺，將有助于我們更為清晰的認識中國的電子商務市場。

1.博客

作為個人品牌和信息發布的網絡載體，博客在2005年起逐漸成為中國主流生活圈的熱門話題。包括經濟學家在內的眾多人群看好博客的新興的電子商務模式身份。在美國，入圍2006年十大流行詞匯的“flog”（代表促銷商品的假冒博客）一詞則正代表著美國博客商業化程度和發展。而在中國，這種新的營銷平臺已經漸成雛形，以新浪網2006年徐靜蕾86259568的點擊率來看，這無疑是一個擁有巨大潛力的誘人數字。很多年輕人開始利用博客傳遞、展現和交融他們的個性，特別是對于80后的一代群體。而根據CCTV-2所公布的數字，國內已經有300萬人在使用博客。其中已有三家博客類網站獲得了超過2000萬的風險投資。

2.網絡視頻

隨著互聯網技術的不斷發展，視頻已經成為文字、圖片、動畫之后的又一重要多媒體展現形式。目前網絡視頻主要包含兩種，一是以商業利潤為目的的網絡商業視頻;二是以創作樂趣和分享需求為基礎的草根視頻。相對而言，草根視頻雖然只受有限群體的關注，但它在近年受到極大歡迎的同時也成為一種新興的電子商務手段。很多的企業、文化產業、名人都可以利用此內平臺去宣傳自己。例如互聯網流行多年的一款本田New Accord汽車的廣告及國內熱播的《一個饅頭引發的血案》，它們的千人廣告成本幾乎是廣告史上最低的。而最近頗受大眾歡迎的《我猜》及國內的《快樂男聲》等娛樂類節目也開始利用視頻進行網絡營銷。目前，以土豆網、播客網等為代表的新興本土視頻平臺，以其每天數百萬的點擊率獲得了眾多商業投資的青睞。

二、遵循口碑傳播基本原則，推動電子商務的創新發展

正如《Business Blogs and Commercial》里，作者將BLOG商業化模式定義為“特殊平臺下的商業言論”一樣。其與之類似的個人視頻平臺本身就是一個區別于傳統電子商務模式的特殊平臺。這兩種相對于傳統平臺更多樣化，更快，更直接，更能夠打動人心的受眾群體卻是：16歲～35歲之間，擁有良好教育背景和豐富知識。他們知道什么是廣告，也知道怎么去辨別你的商業宣傳模式。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)所公布的《2006年中國博客調查報告》的數據，有29.8%的讀者表示不接受。而很不贊同的讀者也達到了21%。所以，如將其視為硬性廣告平臺，無疑將受到巨大的阻力。

資料來源于《2006年中國博客調查報告》 作者：中國互聯網絡信息中心

而根據這兩類平臺固有的私密信息公共化、內容的快速更迭性、競爭性發布表現壓力下的形式比拼性、陌生環境下的特殊媒體的品牌性這四個特點，我們在這兩類平臺上進行商業化時必須遵循口碑傳播的基本原則:

1.宣傳方式更加的軟化

不論博客也好，還是利用個性化的視頻，其受歡迎程度在于該取決于博/播主公信度，這也是在這個特殊平臺上“品牌化”的基礎。如果在這樣以公信度點擊率為基礎的平臺上進行赤裸裸的廣告宣傳無異是自毀長城。所以任何對于品牌或者產品的夸贊和表現，都必須建立在客觀公正的角度上；至少應做到“看似”公正。這才符合這類個人品牌基礎之下宣傳的“真實”特性。加之其私密信息公開化和個性主觀性的特點，完全可以在平臺上發表一些諸如“個人產品實際操作和運用經驗”的被褥，并且通過相類似的產品比較，來突出該品牌 。

2.宣傳內容的趣味性、關聯性

任何上網者都是樂于去讀那些他們所不知道的東西，這種被稱為人類本能之一的“好奇”心理應該在未來的電子商務上獲得更多的重視。博客/播客的商業軟文和視頻的效果完全取決內容的趣味性，盡量挖掘一些與眾不同的閃光點出來，其效果將遠遠高于那些欺騙點擊率的內容平庸但標題新穎的“電子商務毒藥”。另一方面，對于上網者（消費者）而言，他們通過各種渠道，在受到此類平臺的影響時，其是將自己做為博/播主關聯的，這種可控制的關聯性成為利用此類電子商務平臺的訣竅。博/播主應站在群體的角度，將產品的主要賣點巧妙的表述出來，以提升關聯性和關注性。

3.內容形式上“比拼”

博/播客在互聯網上依然存在著競爭性的發布和表現原則。這種競爭性所帶來的壓力，對于商家的整個營銷團隊和競爭對手顯得相當重要。因為面對網絡這個巨大而廣泛的群體，必須針對各商品或者品牌的不同，以及受重群體的不同，必須采用不同的表現形式博取讀者/消費者的興趣。比如針對年輕人即可以將語言形式適當的表情符號化；時尚年輕女子消費受重群體則應該加重流行元素來烘托時尚消費領袖氣質等。因為我們不可能靠千篇一律的方式去獲得所有人的喜歡。當然，在具體操作過程中可以適當的利用八卦、爭論等形式獲得關注度和眼球效應。

基于不斷發展的中國博客群體和互聯網視頻節目群體，相信會有更多的企業在未來開始日益重視這兩種電子商務平臺。但無論如何創新和變革，必須要遵守口碑傳播的基本原則，才能保證次類電子商務模式的可持續發展。

參考文獻:

[1]劉國治:《企業口碑營銷專題研究》

[2]洵 磊:《口碑營銷——品牌塑造的終結者!》

[3]麥克爾·波特:《競爭優勢》

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