中國企業(yè)營銷道德失范分析

[摘 要] 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷活動已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，對公眾和社會的影響日益加深，同時，營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量道德失范行為。這些行為，不僅損害了廣大消費者的利益和社會長遠(yuǎn)利益，而且嚴(yán)重影響了企業(yè)的生存和發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)信用退化，破壞了市場經(jīng)濟(jì)公平競爭秩序。文章從我國企業(yè)營銷中存在的不道德的行為入手，通過從一般視角和博弈視角兩個方面對企業(yè)道德失范原因進(jìn)行詳盡的分析。

[關(guān)鍵詞] 營銷 營銷道德 道德失范

一、企業(yè)營銷道德失范的現(xiàn)狀

1.營銷調(diào)研中的不道德行為

第一，調(diào)研人員對委托者的不道德行為，比如泄露業(yè)務(wù)秘密，不保證調(diào)研工作的質(zhì)量，有意隱瞞信息，竄改數(shù)據(jù)；第二，調(diào)研人員對受訪者的不道德行為，比如不尊重受訪者的尊嚴(yán)和權(quán)利，未經(jīng)許可強(qiáng)行進(jìn)行調(diào)研，未能替受訪者的身份進(jìn)行保密；第三，委托者對調(diào)研人員的不道德行為，比如，委托者違背合約不支付調(diào)研費。

2.產(chǎn)品策略中的不道德行為

第一，產(chǎn)品沒有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提供的實際利益較少；第二，企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全；第三，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場；第四，浪費資源；第五，產(chǎn)品包裝的不道德行為，產(chǎn)品包裝不能提供真實信息，存在過分包裝、過度包裝、環(huán)境污染等問題。

3.價格策略中的不道德行為

第一，為追求利潤而變相漲價或漫天要價，侵害消費者利益；第二，為削弱或傷害競爭者而實行差異性的歧視價格；第三，為掠奪消費者及打擊競爭者而實行壟斷價格，實行超額加成；第四，利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，欺騙及誘惑消費者購買其產(chǎn)品。

4.渠道策略中的不道德行為

第一，違背中間商只能銷售非競爭性企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)定，中間商出于自身的利益經(jīng)營暢銷商品；第二，違背中間商貨到付款給生產(chǎn)商和反饋庫存需求的規(guī)定，拖欠或延付貨款；第三，零售商避開合法的生產(chǎn)商和批發(fā)商，從非法渠道進(jìn)貨，損害了生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費者的利益。第四，生產(chǎn)商憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營性壟斷地位，對中間商的銷售活動施加種種干預(yù)。

5.促銷策略中的不道德行為

第一，濫用標(biāo)志；第二，銷售人員通過操作或強(qiáng)迫手段向顧客推銷偽劣、滯銷產(chǎn)品；第三，制作夸大產(chǎn)品功能效用的廣告。2007年的“藏秘排油”、“胡師傅鍋王”，都成為轟動一時的新聞。國家工商總局提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年全國工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。 第四，商業(yè)賄賂行為。從表面上看，賄賂似乎給個人或企業(yè)帶來了好處，但它會損害個人或組織的長遠(yuǎn)利益及根本利益，是一種不正當(dāng)競爭行為，同時也是腐敗的重要表現(xiàn)形式。中央紀(jì)委、監(jiān)察部反商業(yè)賄賂的材料顯示：2005年8月至2006年10月，全國共查處商業(yè)賄賂案件13376件，涉案金額37.66億元。

6.對企業(yè)內(nèi)部員工的不道德行為

存在問題的企業(yè)，由于過分的追求經(jīng)濟(jì)效益，不遵守國家的勞動法，不經(jīng)員工同意，隨意延長工作時間，加大工作量或提高勞動強(qiáng)度，而對員工多付出的勞動不支付任何報酬。員工的工作環(huán)境普遍較差，甚至工作條件達(dá)不到最低安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)對職工的勞動保護(hù)意識較淡漠，缺少必要的勞動保護(hù)措施，職業(yè)病和事故發(fā)生率相對較高。另外一些小企業(yè)沒能按照國家的要求為職工繳納各種社會保險費，使得受傷的職工得不到及時的救治。

二、企業(yè)營銷道德失范的一般原因分析

1.外部原因分析

(1)市場經(jīng)濟(jì)本身的負(fù)面影響。市場經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，在市場經(jīng)濟(jì)中求利具有合理性，但也有市場失靈現(xiàn)象。市場經(jīng)濟(jì)的開放性，容易導(dǎo)致資本主義道德觀念、價值觀念和腐朽生活方式的出現(xiàn)；市場經(jīng)濟(jì)的求利性，容易誘發(fā)個人主義、利己主義和一切向錢看的拜金主義；市場經(jīng)濟(jì)的競爭性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己。在市場交換中，對利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個人的利益主體地位，導(dǎo)致企業(yè)把個體利益無限放大，惟利是圖、見利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤。

(2)市場法律法規(guī)不健全。我國正處在經(jīng)濟(jì)體制、政治體制改革的轉(zhuǎn)型時期，一方面經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場需求不斷擴(kuò)大，給企業(yè)帶來許多發(fā)展機(jī)遇；另一方面，我國政治體制改革、法制建設(shè)相對滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。實行市場經(jīng)濟(jì)以來，雖然我國已制定了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等等，但法律法規(guī)政策存在一些空白或模糊之處，原則性條款較多，操作起來彈性較大，一些新的法律也尚未出臺，使一些企業(yè)鉆法律的空子、打擦邊球，從事違法的市場營銷活動。

(3)社會信用體系不健全。我國社會信用體系不健全是市場交易活動中失信行為屢禁不止的原因之一，社會信用的缺失破壞了市場秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。目前，我國企業(yè)信用評級制度和企業(yè)統(tǒng)一的信用登記制度尚未建立，致使企業(yè)營銷道德缺失行為并不造成對企業(yè)信譽(yù)的損害，不會對企業(yè)在市場上后續(xù)的交易行為產(chǎn)生直接負(fù)面影響，也不會受到應(yīng)有的懲罰。失去了信用制度的監(jiān)督與約束，營銷的不道德行為在市場交易活動中不存在法律之外的風(fēng)險，不足以讓企業(yè)經(jīng)營者以此為鑒而不敢越雷池一步。

2.內(nèi)部原因分析

(1)企業(yè)經(jīng)營理念的偏誤。企業(yè)營銷道德的缺失，從本質(zhì)上講是企業(yè)過分追求利潤，將利潤最大化作為企業(yè)惟一的目標(biāo)和經(jīng)營思想的結(jié)果。在這種思想指導(dǎo)下，企業(yè)急功近利，不惜損害消費者和社會的利益，不惜承擔(dān)違背道德和法律可能帶來的風(fēng)險。企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)自身利益，勢必陷入“囚徒困境”，最終反而無法實現(xiàn)企業(yè)長期利益最大化。

(2)企業(yè)文化缺失。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)在的精神追求和價值取向，對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都會產(chǎn)生潛移默化的影響。健康規(guī)范的企業(yè)文化會使企業(yè)誠信、合法經(jīng)營，正當(dāng)求利。反之，則會把企業(yè)引向另一個極端。在我國很多企業(yè)，特別是中小企業(yè)要么是尚未建立自己的企業(yè)文化，要么是把不道德的觀念作為自己的企業(yè)文化。比如，一些企業(yè)宣揚惟利是圖的經(jīng)營哲學(xué)，只要能賺錢，便不擇手段，對企業(yè)員工觀念的培養(yǎng)產(chǎn)生了很大的不良影響。

(3)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德素質(zhì)參差不齊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思想、經(jīng)營理念會融入企業(yè)的各項決策中，決定企業(yè)行為是否符合或違背道德準(zhǔn)則如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的道德問題的認(rèn)識和態(tài)度直接影響其下屬和廣大員工的價值行為取向，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對營銷不道德行為的默許必然會縱容這些行為的蔓延和變本加厲。

(4)企業(yè)員工科學(xué)技術(shù)文化知識的匱乏。一個人道德素質(zhì)的高低，前提是個人對道德文化的認(rèn)知。一個人的文化知識水平低，其道德認(rèn)知程度也就比較低，這樣，個人對自己的行為就很難形成自律，科學(xué)技術(shù)是知識的升華，離開了科學(xué)技術(shù)，道德文化認(rèn)知程度的提高就失去了依托。因此，文化知識水平是影響道德認(rèn)知程度的最重要的相關(guān)因素。而我們的某些營銷人員在科學(xué)技術(shù)知識方面卻相當(dāng)欠缺，從而影響了自己在營銷實踐中的道德判斷。

3.消費者自身原因分析

(1)缺乏正確的消費觀念。目前，我國消費領(lǐng)域存在嚴(yán)重的浪費現(xiàn)象，超量超前的揮霍性、奢侈性、炫耀性、攀比性和盲目消費呈蔓延加劇之勢。人們最流行的是按照廣告來娛樂、行動和消費，消費品永無止境地刺激人們的欲望。為追求“時尚”、“新潮”頻繁地更新?lián)Q代，使大量物品特別是耐用消費品在還可使用時就被閑置或拋棄；轎車追求大排量、豪華型；書籍也加以豪華包裝，甚至制作成“金書”等等。所有這些，不僅造成資源的過度消耗和浪費，產(chǎn)生大量生活垃圾，加大了對生態(tài)環(huán)境的壓力，而且污染了社會風(fēng)氣，消蝕了人們寶貴的節(jié)儉精神，導(dǎo)致精神貧乏空虛、追求享樂型的利己主義。

(2)缺乏自我保護(hù)意識。有些消費者對于交易過程中應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎的問題，疏忽大意，結(jié)果上當(dāng)受騙，追悔莫及；還有些消費者在合法權(quán)益受到侵犯時，不懂得用法律的武器維權(quán)，對一些侵權(quán)行為不了了之，很大程度上姑息縱容了營銷中的不道德行為等等，這都是由于缺乏自我保護(hù)意識所致。在西方國家，由于企業(yè)損害消費者權(quán)益而引起的制裁，往往導(dǎo)致被告企業(yè)遭受重大損失，消費者權(quán)益保護(hù)已經(jīng)直接關(guān)系到企業(yè)的社會地位和經(jīng)濟(jì)利益。

三、企業(yè)營銷道德失范的博弈分析

1.期望差異對營銷道德的影響

關(guān)系營銷理論從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，將營銷相關(guān)利益主體分為十大類：供應(yīng)商、分銷商、顧客、員工、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、媒體、一般大眾。而這些利益相關(guān)者共同參與市場活動，從總體上看，又可將之分為三大集團(tuán)：生產(chǎn)商集團(tuán)、中間商集團(tuán)、消費者集團(tuán)，每個利益相關(guān)者屬于不同集團(tuán)。市場中的交易通常包括兩個層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產(chǎn)商與消費者的直接交易。在交易時，每一方都有不同期望，比如，消費者在購物時期望受到銷售人員公平的對待，價格合理，獲得廣告上所宣傳的產(chǎn)品等；營銷者則希望擴(kuò)大市場份額，增加銷售額等；零售商期望提供多樣的產(chǎn)品；而批發(fā)商可能會主打一兩個生產(chǎn)商品牌，從而獲得最大數(shù)額的回扣。由于期望的差異，企業(yè)利益與消費者利益，企業(yè)利益與社會利益，顧客利益與社會利益常常發(fā)生沖突。

2.信息不對稱對營銷道德的影響

所謂信息不對稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息。現(xiàn)實生活中信息不對稱是普遍存在的，如股東和企業(yè)經(jīng)營者、保險公司和投保人、銀行和貸款人，以及政府和納稅人之間均存在嚴(yán)重的信息不對稱狀況。 信息不對稱常出現(xiàn)于交易雙方之間，并且不對稱程度因交易雙方地位及實力的不同而有差異。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。生產(chǎn)商處于價值鏈上游，其信息優(yōu)勢在于十分熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等，而不足之處在于對消費者的需求、偏好把握不準(zhǔn)。中間商上接生產(chǎn)商，下鄰消費者，對上可以獲得生產(chǎn)者的大致成本；對下可以推斷消費者的需求趨勢，劣勢在于信息的精確度不高，可能做出錯誤判斷。消費者對自己的收入、偏好料了如指掌，但對產(chǎn)品質(zhì)量和成本缺乏了解。市場中的交易活動可視為生產(chǎn)商、中間商和消費者三方的兩兩博弈，而信息對于博弈方在博弈中的地位是至關(guān)重要的。

信息不對稱狀況會導(dǎo)致“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”問題。逆向選擇是指在價格水平一定的條件下，信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對象會退出交易；而信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對象則會大量涌入，即所謂“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象。逆向選擇主要存在于競爭相對比較充分的消費品市場和品牌、質(zhì)量差異較大的市場中。道德風(fēng)險則是指擁有信息優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)行為人發(fā)布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經(jīng)濟(jì)行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。道德風(fēng)險主要表現(xiàn)為賣方在價格和促銷方面的欺詐。價格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價兩種。促銷方面的欺詐表現(xiàn)則多種多樣，如發(fā)布虛假廣告，或在廣告中使用含混不清的詞語誤導(dǎo)消費者；人員推銷中采取不正當(dāng)手段迫使顧客購買；還有的借“有獎銷售”之名，搭售劣質(zhì)、滯銷產(chǎn)品等等，都是利用消費者的信息劣勢地位來獲得成功的。