煙草廣告的困境與突圍

[摘 要] 目前，煙草廣告在傳播過程中，一方面受制于行業的特殊性欲說還羞；另一方面懾于國家的政策法規而不敢大膽宣傳，因而在傳播手段和方法上已陷入困境，無異于帶著鐐銬跳舞，但企業要生存、更要發展，沒有強大的傳播攻勢顯然不行，煙草廣告如何走出困境、突出重圍，值得我們深入研究和探討。

[關鍵詞] 煙草廣告 困境 突圍

煙草廣告作為營銷文化的一個方面，已越來越普遍地引起企業的重視，通過廣告打牌子、樹形象已成為各商家慣用的一招。當前，煙草業面對嚴格的廣告禁令，雖是“戴著腳鐐跳舞”，卻也出了不少經典之作，然而，縱觀國際香煙廣告或國內其他行業的廣告，我們不得不承認：中國煙草廣告的確不夠成熟。

無論從哪個角度看，中國煙草廣告都像一只跛腳鴨，跌跌撞撞，步履蹣跚。

起步晚、動靜大，是煙草廣告顯著的特點。上世紀90年代中期，和其他許多商品一樣，我國煙草從賣方市場穩步過渡到買方市場，名牌卷煙“皇帝女兒不愁嫁”的好日子宣告結束。接下來，玉溪、蚌埠、紅河、長沙、寧波等煙廠著手開展以促銷為目的的廣告宣傳。

雖時間不長，初級階段的煙草廣告卻也出現一些亮色“一品黃山，天高云淡”、“八喜臨門，萬事如意”、“鶴舞白沙，我心飛翔”受到業內人士的一致好評，了解這幾種品牌的煙民也稱贊廣告創意雋永、珠聯璧合。

而到如今，中國煙草廣告陷入困境已成為不爭的事實。

一、面對禁令手足無措

一些人辯解說，煙草廣告落后是事實，但“戴著腳鐐跳舞”，誰都難有驚人之舉。

此話有理。我國煙草信息傳播渠道十分狹窄，依據有關法規，煙草企業不許在廣播、電影、電視、報紙、期刊上發布廣告，一些公共場所不準設置煙草廣告，媒體報道煙草企業事跡也受到諸多限制；加入WTO前后，廣告業管理監控力度進一步強化，煙草廣告限制日益增多。

但作為煙草制造商，不能這樣看，不能過分強調禁令。這是因為白酒、醫藥等也有禁令，而且煙草禁令不帶任何歧視色彩，一視同仁限制了你，也捆住了你競爭對手的手腳。

說到底，煙草競爭不是與彩電競爭，不是與可樂競爭，而是煙草制造商之間的較量。國情決定了煙草廣告只能打擦邊球，迂回前進，企業家應該不是看有沒有禁令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法規許可范圍內充分施展了自己的拳腳。

正是在這方面，真正“戴腳鐐”的洋煙給我們上了生動的一課。菲·莫公司、英美煙草公司、日本煙草公司三大跨國煙草集團個個身手不凡，在不觸犯我國法規的前提下，發動了一波又一波強有力的廣告公關攻勢。雖然主流媒體上見不到一則洋煙廣告，但“萬寶路”“555”和“七星”仍如入無人之境，在中國煙民中成功地擁有了數以萬計的品牌忠誠者。

二、看好電視忽略其他

我們有不少卷煙制造商將電視廣告當作主要、甚至惟一的宣傳手段。這也有道理。說來難以置信，我們公布的100多個馳名商標，竟與近年來在CCTV黃金時段做廣告的品牌驚人一致。不好說中國馳名商標認定的主要依據是電視廣告但處于初級階段的中國品牌，與同樣處于初級階段的中國電視觀眾，二者聯系不說也罷。

與此不無聯系，不少人簡單地將煙草廣告理解為電視廣告，而不清楚它僅僅是整個傳播系統的一個構成領域。企業要實現自己的戰略目標，必須依賴全方位傳播，要在新聞傳播、廣告傳播、事件傳播、出版傳播、公關傳播和特殊活動傳播六個方面做足文章。

其實，“條條大道通羅馬”，沒有電視廣告也能見彩虹，西方三大跨國煙草集團又為我們做出了榜樣。20多年來，三大集團埋頭苦干，“滿腔熱情”在中國消費者中進行品牌建設，盡管有這樣那樣的歧視和限制，它們的攻勢依然如火如荼 ：洋煙廣告牌遍布通都大邑，洋煙冠名賽事日新月異，洋煙特色促銷活動推陳出新，賓館飯店到處閃現著洋煙公關先生、促銷小姐的身影。

三、創意粗劣不知所云

我們的煙草廣告有魄力而無品位，多數緣于“所托非人”。

“買得起馬，配不上鞍”，是當代一個奇特現象；一些企業可以投入數億資金做電視廣告，卻不肯拿出哪怕數百萬元的百分之一請知名策劃人做廣告創意。

創意浪費是最大的浪費。有人調查過，我國商業廣告有效率不足40%，60%的錢扔到水里聽響了。煙草廣告還要嚴重，選定高水平廣告創意是公司重中之重。

重播出，輕制作積習難改。于是花小錢，請小公司做便宜策劃，花大錢，在針對性差的大傳媒做粗陋廣告成為一道“靚麗”的風景線。

由此看來，中國煙草廣告亟待突圍。

參考文獻：

[1]張 兵:廣告媒介創意.中國文聯出版公司，1996年3月版

[2]高智宏:廣告文案寫作.中國物價出版社，2000年6月版

[3]馬文元:廣告傳播經典案例.國際文化交流出版公司，1999年4月版

[4]陳志強:中外廣告語集粹.大象出版社，2001年8月版