企業競爭的關鍵：打造強勢品牌

[摘要] 品牌與品牌之間的競爭將會越來越激烈。如何打造強勢品牌，在激烈的競爭中立于不敗之地，就是中國企業必須認真對待并加以解決的問題。本文從品牌的內涵入手，分析了目前的中國企業品牌建設中存在的問題，提出了打造強勢品牌的思路。

[關鍵詞] 競爭 品牌 強勢品牌

一、引言

中國企業打造品牌，特別是打造強勢品牌，從總體上來看，同國外相比還處于初級階段。然而，隨著市場經濟的不斷發展，品牌之間的競爭愈演愈烈，如1992年我國的礦泉水大戰，1993年的火腿大戰，上世紀90年代末的彩電大戰，2002至2003年的空調大戰等等。面對現實，我國企業要想在市場競爭中站穩腳跟，保持企業的持續健康發展，就必須打造強勢品牌。

二、品牌與強勢品牌的涵義

品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計或其組合，目的是借以辨別產品和服務，與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌有屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等內涵。

強勢品牌是指該品牌在經濟規模、市場占有率、全球化程度、技術創新、品牌價值、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信譽度、品牌文化等方面，比其他品牌有顯著優勢的品牌，企業的強大的競爭力來自于它的品牌力量，該品牌在市場上獨領風騷，就能獲取持續不斷的巨大利益。

三、中國企業品牌建設中存在的問題

1.品牌文化建設不夠。有36%的企業沒有進行過專業的品牌價值定位；有57%的企業沒有品牌定期檢查制度；有50%的企業沒有品牌危機處理程序。

2.缺乏核心技術。核心技術是別人無法模仿的技術。它受一個企業的研發能力、人才資源的素質、企業運行機制，以及是否擁有創造核心技術的企業家等因素的制約。

3.品牌延伸具有盲目性。品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的“滑鐵盧”。如三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸。再如榮昌肛泰成功后，又開發出榮昌甜夢口服液，這讓消費者難以理解和接受。

4.品牌的持續性宣傳不夠。如柳州兩面針股份有限公司生產的兩面針牙膏，曾在過去連續幾年中在中央電視臺黃金時段作廣告，效果較好。但后來退出，品牌效應隨后大大降低。

5.品牌保護意識不強。如“白象”電池，它曾是民族品牌的自豪，它用良好的信譽和可靠的質量，在二戰時遠銷歐洲市場，可現今受到了假貨充斥的嚴重威脅。

6.品牌誠信度不高。如市場上推出的一些藥品，只要消費者需要的屬性，全都囊括其中，包治百病，藥到病除。假冒偽劣打而不絕。

四、中國企業打造強勢品牌的思路

1.注重品牌文化的建設。中國企業應認真研究中國悠久文化的精髓，大力吸收中國文化中優秀的文化精品，并緊密結合產品本身的特性，充分了解目標市場文化的獨特性，并加以融合，把新的消費理念傳遞給目標顧客，使目標顧客對企業的產品產生濃厚的興趣。正如云南蒙自的“過橋米線”一樣，通過講述“過橋米線”的故事和少數民族文化的結合，使越來越多的顧客對其產生興趣。

2.大力開發核心技術。核心技術是能降低成本，改善效率，提升新價值創造能力的關鍵環節、技術竅門，以及差異標準等。擁有了核心技術，企業通過有效的經營管理，就可產生廣泛的知名度。如海爾建立了國際一流的海爾中央研究院，在家電、通信和信息技術等高技術產品領域，持續不斷的技術創新，為打造強勢品牌奠定了堅實的基礎。目前海爾已入圍世界最有影響力的100個品牌之列。

3.正確實施品牌延伸戰略。品牌延伸戰略是指將企業現有的、成功的品牌應用到新產品上的整個過程，用以縮短市場上消費者認同的時間，為企業贏得競爭優勢。品牌延伸，首先要以一定的品牌優勢為基礎，即原有核心品牌在同行業中一定要占有相當的地位。其次，延伸產品應與原產品在技術上、銷售上、產品類別上具有較大的相關性。再次，延伸產品具有較好的市場前景。如海爾公司遵循的原則是，延伸產品發展到一定規模后，必須能在同類產品中位居前三名。

4.利用多種手段對品牌進行持續宣傳。在當代信息社會，產品同質化現象日益明顯，宣傳過程化使消費者對產品的要求越來越高。這就要求企業不僅要利用電視、廣播、報紙、雜志、網絡等多種媒體作廣告，而且更要重視新聞宣傳的力量。樹立消費者利益至上的價值觀，并大力向消費者宣傳企業價值觀。一定要保持持續宣傳，千萬不能時斷時續:一定要讓消費者從不同渠道所獲得的品牌信息是一致的。最終達到知名度、美譽度、忠誠度得以提升的目的。

5.加大品牌保護力度。品牌保護是指企業經營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象，保持品牌市場地位的活動。商標一定要搞好注冊，不但要國內注冊，而且還要在企業要去的地區或國家注冊。產品要有防偽標志，對于舉報假冒產品者予以重獎。對于生產假冒產品者堅決報告公安機關予以嚴懲。正確處理品牌危機，出現突發事件時要冷靜處理，主動出擊，實事求是的澄清事實真相，該道歉則道歉，該賠償損失就賠償損失。同時政府要給予受害企業以支持，幫助企業恢復品牌形象。

6.大力提升品牌的誠信度。首先，企業要保證產品質量過硬。如同仁堂的藥之所以打造出了永不褪色的“金字招牌”，就是因為在遵循“炮制雖繁必不敢省人工，品牌雖貴必不敢省物力”古訓中，生產出了老叟無欺的高質量的產品。其次，努力增加顧客的總價值，減少顧客總成本，從而使顧客感到最大程度的滿意。再次，企業應勇于承擔社會責任。企業要關心社會的發展，關注環境保護，不斷使品牌與社會得到共同互利的和諧發展。如東風標致307上市短短一年內，共推出了幾次大規模的品牌誠信活動。2004年11月，東風標致“可信賴的獅子”降價補償行動震驚了業界，開了國產主流轎車品牌的先河。也在第一時間內為東風標致樹立了誠信的良好口碑，品牌美譽度迅速得以提升。2005年4月15日，東風標致“安全行，樂天下”活動啟動，向全社會推動行車安全，傳遞安全駕駛理念。“安全行”活動，在國內廠家堪稱第一。

綜上所述，中國企業通過品牌文化的建設，大力開發核心技術，正確實施品牌延伸戰略，利用多種手段對品牌進行持續宣傳，加大品牌保護力度，大力提升品牌的誠信度，就能打造出強勢品牌，從而提高企業的競爭力，讓企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

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