近代天津新型的商業(yè)文化

[摘要] 開埠通商以后，隨著對外貿易的迅猛發(fā)展，促使天津傳統(tǒng)商業(yè)向近代商業(yè)轉化。同時也產生了不同于傳統(tǒng)時期的新型的商業(yè)文化。這種新型商業(yè)文化明顯體現在商業(yè)制度文化和營銷文化方面，并對天津商業(yè)的發(fā)展影響至深。

[關鍵詞] 近代天津 商業(yè)制度文化 營銷文化

新型商業(yè)文化主要體現在商業(yè)制度文化方面。商業(yè)制度文化是商業(yè)企業(yè)經營管理實踐中生成和發(fā)育起來的一種文化現象。它包括商業(yè)管理制度、組織結構以及經營方式等等。天津傳統(tǒng)商業(yè)多是獨資，或幾個股東合資實行無限經營，股東便是經營者，股東的家庭收支是與商店經營聯(lián)為一體的。在商人交易之中，重信義不重契約，“不喜歡使用種種繁瑣的形式。成千上萬的巨款，也任意地在商人同志之間進行授受，沒有使用證書、印章等的做法”，“常常一次承諾，比千金還重”。20世紀以后，天津新興的商業(yè)實體，越來越多地采用新式有限股份公司的組織形式。天津有關對外貿易的行業(yè)基本都是股份公司，如隆記商行有限公司、國外貿易股份公司、德昌貿易公司、中國大陸商業(yè)股份有限公司等。棉業(yè)中也有興華棉業(yè)有限公司、同泰源實業(yè)股份有限公司等。另外，有的商業(yè)組織采用兩合公司形式，如1916年成立的經營進出口貿易的億中兩合公司，既有無限責任股東，也有有限責任股東 。這一時期，傳統(tǒng)的商店也根據政府的章程及時地改為股份公司。天津最大的棉紗莊之一同益興，改為同益興棉紗股份有限公司，資本銀16萬兩；吉成號、同豐裕也相繼改為棉布棉紗股份公司。怡和、同順永、慶長順、萬春等經銷糧食的斗店都改為股份有限公司。宋則久獨資創(chuàng)辦的國貨售品所在1926年擴充資本5萬元成立股份有限公司。就連貨棧業(yè)也趁勢改變組織形式，如的通成貨棧也于1928年申請注冊為有限公司。

天津商業(yè)的經營者也開始注重合同的作用，在經營中不僅與外商交易使用合同，華商之間也不單純靠信譽賒銷、借貸，逐漸推廣抵押等契約方式約束雙方。民國時期政府頒布了有關新式會計記帳章程后，天津較大的商店和公司廣泛實行會計制度，采用新式的復式記簿法，健全了商店的財務管理。

期貨交易是資本主義商業(yè)的主要交易方式，這種交易方式使商人得以降低買賣雙方風險，減少一定時期后價格波動帶來的損失，最適宜大宗商品交易。20世紀以后，天津商業(yè)中期貨交易逐漸盛行亦有一定規(guī)模。天津的面粉進口多是洋行與中國的批發(fā)商之間進行期貨交易，棉花出口也常由棉花棧與洋行或棉花棧與各地棉商之間訂期貨合同。隨著期貨交易的盛行，于1930年，天津還成立了面粉交易所。該所由面粉公司、大米莊及米面同業(yè)公會創(chuàng)辦，并仿照上海面粉交易的辦法，確定以壽豐、福星兩公司的名牌面粉為標準品，專做期貨買賣，統(tǒng)一管理經紀號與經紀人，統(tǒng)一規(guī)定交易方式及交易手續(xù)。

20世紀20年代以后，天津商業(yè)文化中發(fā)生了引人注目的新變化，這就是大型的經銷多種商品的綜合性百貨公司的設立，它的出現無論在規(guī)模上還是在經營管理上都將天津商業(yè)推進到一個新的發(fā)展階段。

在西方資本主義國家首先產生的大型百貨公司是資本主義商品市場發(fā)達的產物，它通過新型的公司組織，以其規(guī)模宏大，資金雄厚，經營范圍廣闊而顯示出一般商業(yè)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。開埠以后外商曾再天津先后開設過惠羅公司，他是典型的歐式百貨公司。華商最早在天津開設大型百貨公司的是1913年宋則久創(chuàng)辦的天津國貨售品所，它是一家綜合性商場，經銷綢緞布匹、日用百貨、工藝品、五金等，以后資本增加，規(guī)模擴大，經銷品種從l914年的300余種，1918年增至3100余種，l926年達8000余種，年盈利萬元以上。廣東人林紫垣等人開設的中原公司，是天津最大的一家百貨公司。他同曾任先施公司副理的林壽田、黃文謙邀請了一些日本銀行買辦、旅日僑商等人入股。“各界素悉黃、林三君曾在港、粵、滬百貨大商場執(zhí)業(yè)20余年，于此種營業(yè)富有經驗故樂于資助”。他們共籌得資金150萬元，興建了一坐高大、挺拔的近代式建筑。中原公司1樓～3樓為百貨商場，經營洋廣雜貨、布匹綢緞、呢絨、食品等，4樓～5樓開設游藝場和大戲院，6樓～7樓有露天花園和酒樓。公司設有十幾個部門，每一個部門都相當一家專業(yè)商店。全公司經營的商品達萬種之多。

這一時期，天津除建有大型的百貨公司以外，隨著近代商業(yè)的發(fā)展，大型的商場也不斷涌現。大型商場與百貨公司不同，商場主要采取對外招商。從1926到1928年，先后有天祥商場、泰康商場和勸業(yè)商場建成。其中，尤以勸業(yè)商場規(guī)模和影響最大，該商場樓高七層，營業(yè)場地寬闊，其規(guī)模和氣派在天津首屈一指。這些大型商場均采用最先進的經營管理模式和健全的商業(yè)規(guī)章制度。大型新式的百貨商場的相繼建立，它標志著天津商業(yè)文化向近代化進一步邁進。

商業(yè)文化的核心是營銷文化。在近代的天津商業(yè)領域中，開發(fā)市場、廣告宣傳、美化環(huán)境等營銷文化，即繼承、發(fā)揚了中國商業(yè)營銷的優(yōu)良傳統(tǒng)，展示了中華文化的獨有風采；又借鑒、吸收了西方商業(yè)營銷的長處，推動了新型商業(yè)文化在天津的傳播。

“人棄我取，人取我予”是中國傳統(tǒng)的商業(yè)營銷原則。近代天津一些商業(yè)企業(yè)從開發(fā)市場、爭奪顧客的角度來考慮“人棄我取”的問題，并把它與“避實擊虛”結合起來，大大豐富、發(fā)展了這一傳統(tǒng)的商業(yè)文化思想。如1926年旅日華僑林紫恒等人從先施公司脫離出來，開始自己集資創(chuàng)辦商業(yè)公司。他們原是先施公司的骨干，有著豐富的經商經驗，因上海、廣州等地商業(yè)競爭很激烈，就選擇天津為創(chuàng)業(yè)基地，著重開發(fā)華北市場，并借用“逐鹿中原”的典故，定名為中原股份有限公司。這是在市場開發(fā)方面的人棄我取、避實就虛，避開競爭對手勢力強大的上海、廣州等市場，而選擇對手力量較弱、商業(yè)發(fā)展較晚的天津作為自己的市場突破口，以奪取并確保商業(yè)競爭的優(yōu)勢。

天津商業(yè)的營銷文化很注意購物環(huán)境的美化。通過購物環(huán)境的精心設計和安排以潛移默化地影響顧客的情緒心理和購物行為，使他們不僅購物，而且逛店，在逛店的過程中購物。天津的瑞蚊祥是以歷史悠久，店堂寬宏而著稱。房屋設計得古色古香，到處張掛牌匾，雕梁畫棟，金碧輝煌。這種將歷史傳統(tǒng)、文化遺產的種種底蘊滲透到店堂之中的購物環(huán)境，使顧客一進店門，就有一種優(yōu)美的感受，產生一種信譽感，顧客的心穩(wěn)住了，可以安下心來挑選商品。為了提高柜臺藝術，很多商店十分重視營業(yè)員的選擇和培訓。選擇營業(yè)員的要求是容貌端正、舉止文雅、口齒伶俐。通過培訓使營業(yè)員掌握售貨技巧、熟悉商品知識，能夠在柜臺上宣傳商品性能、特點、使用方法和價格等，以便打動顧客、迅速成交，有些大商店在錄用或訓練營業(yè)員時，還加上外語會話的條件，以適應外國顧客的需要。

天津的許多商店在商品陳列等方面也程度不同地吸收了中外商業(yè)文化的精華。1928年中原公司落成開業(yè)時，仿照外國百貨商店在商場大樓的底層沿街設立了大面積的玻璃櫥窗，首開天津商店中以大型玻璃櫥窗陳列商品的風氣。在這些櫥窗里分門別類地陳列出公司銷售的商品，并且經過藝術性布置，配以不同的圖案作背景烘托，使每一櫥窗都成了一幅生動的立體圖畫，吸引路人駐足觀看。這種商品陳列方式縮小了商品與顧客之間的距離，大大增強了商品宣傳的效果。

此外，隨著商業(yè)的迅速發(fā)展和報紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸發(fā)達，廣告這種新的商品促銷方式，不僅在清末民初已逐漸為許多商家接受，而且不久即受到廣泛歡迎。天津鈔關報告曾言，“華商現行仿照各大洋行辦法，推行畫圖廣告，試看本地報紙，即知華商漸以刊商廣告為要務矣”。廣告文化興盛之后，廣告的形式在也日見多樣化，不僅手法新穎，用詞巧妙，而且在布局上也獨具匠心。例如元隆綢布莊為了與對手競爭，大搞宣傳，包下天津《益世報》重要版面，把“天津元隆號，貨真價實”十個大字橫貫全版；從天津到北京的鐵路沿線各站全都刷上元隆的廣告，連北京站站口的要沖地帶正陽門兩側也全被元隆的廣告所占據。精明的商人除了在不同種類的報刊雜志上登載各種式樣的廣告之外，還采取其他措施多渠道地發(fā)布廣告信息。例如廣播電臺誕生不久，很快也成為各業(yè)商人競相發(fā)布商業(yè)廣告的新舞臺，許多商業(yè)信息通過電波迅速傳送到千家萬戶。20世紀30年代，在天津繁華的商業(yè)區(qū)中，高懸空中的巨幅廣告牌隨處可見，并且，由于采用了色彩鮮艷、閃爍不已的各色霓虹燈，即使在夜晚也格外引人矚目。至于各個大型商業(yè)百貨公司，更是挖空心思將自己公司的大樓裝扮成一個能使消費者留下深刻印象的綜合性廣告場，精心地布置各類大型商品促銷條幅和展窗，呈現出一派興盛繁華的濃厚商業(yè)氛圍。除上所述，另還有各種不同的廣告形式，也不斷為推陳出新的商家所采用，并且往往能夠達到意想不到的出奇制勝效果。在近代天津出現的廣告種類，已有日報廣告、雜志廣告、傳單廣告、窗飾廣告等多種。這種新的商業(yè)營銷文化的產生，對天津商業(yè)的繁榮和發(fā)展起到了積極的推動作用。

總之，由于天津開埠后商業(yè)的轉型和發(fā)展，使天津商界的交往對象也更為廣泛，不僅包括國內的各地商人，而且直接與世界各國的商人保持著密切的商業(yè)往來，深受西方商業(yè)文化的影響，使其商業(yè)文化表現出明顯的開放性。就文化發(fā)展而言，近代天津商業(yè)文化的開放性、兼容性特征，也正是城市文化的重要內容之一。