雜談品牌與名牌

[摘要] 在中國(guó)市場(chǎng)上，很多企業(yè)將品牌與名牌混為一天，從而使企業(yè)的目標(biāo)出現(xiàn)了偏差，影響了企業(yè)的發(fā)展。本文試圖從起源、含義、過程、目標(biāo)幾個(gè)方面對(duì)兩個(gè)概念進(jìn)行區(qū)分，給企業(yè)提供一個(gè)參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞] 品牌 名牌 烙印

最近幾年，“名牌”這個(gè)詞廣為流傳，但人們對(duì)名牌的認(rèn)識(shí)卻存在明顯的誤區(qū)，有人認(rèn)為名牌等同于品牌牌；有人認(rèn)為品牌高于名牌；也有人反戈一擊；因此有探討的必要。

一、從品牌的起源看品牌

品牌最早來源與歐洲古挪威文字——“烙印”，表達(dá)出了品牌的含義：“在消費(fèi)者心中留下烙印”。

烙印是什么？在我們?nèi)说囊簧校?jīng)歷了無數(shù)的酸甜苦辣，有些經(jīng)歷轉(zhuǎn)瞬即逝；而有些經(jīng)歷，卻歷久彌新，終生難忘！直到我們年老，都?xì)v歷在目。為什么呢？是因?yàn)檫@些經(jīng)歷在我們心中打下了深刻的“烙印”！

名牌是什么？顧名思義名牌是一個(gè)具有高知名度的品牌名。它強(qiáng)調(diào)的是知名度，而品牌突出的是烙印。正因?yàn)樗o消費(fèi)者留下了極為深刻的印象，得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)同，才會(huì)有品牌的持續(xù)發(fā)展。品牌與名牌就好比明星和藝術(shù)家，藝術(shù)家的知名度也許趕不上明星，但他就像一顆常青樹，在觀眾心目中永遠(yuǎn)留有一席之地，即使若干年后，仍然被人們所稱頌；而明星，也許曾經(jīng)紅極一時(shí)，但隨著時(shí)間的流逝，早已是過眼云煙，不知所終了。

二、從概念上講，品牌是用來區(qū)分不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、符號(hào)和圖形的標(biāo)志

但品牌絕對(duì)不只是一個(gè)區(qū)分標(biāo)志或符號(hào)，它有更豐富的內(nèi)涵。著名品牌大師奧格威認(rèn)為：“品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、商標(biāo)、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和。它不僅僅是一個(gè)有一定知名度的品牌名稱。品牌與名牌雖然只有一字之差，但卻有本質(zhì)的不同。前者就像明星，喜歡制造花邊新聞，以期引起社會(huì)和公眾的關(guān)注，利用炒作來擴(kuò)大其知名度，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)自然就帶有一種浮躁的情緒；而后者就像藝術(shù)家，一舉手一抬足都滲透著理性的光輝，具有大家風(fēng)范。藝術(shù)家的價(jià)值不在于他的知名度，更在于他對(duì)藝術(shù)的貢獻(xiàn)，對(duì)人類的貢獻(xiàn)。名牌只是一個(gè)高知名度的牌子，它的價(jià)值在于銷量；品牌有更多的內(nèi)涵，如：美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，聯(lián)想度。它的價(jià)值在于它的個(gè)性化、差異化，是品位、身份的象征。它們的境界明顯不同。

三、從創(chuàng)建過程看

名牌是一個(gè)很簡(jiǎn)單的過程，提高一個(gè)產(chǎn)品的知名度，完全可以用高額的廣告費(fèi)造就，名牌可以速成；而品牌是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程，短期內(nèi)根本無法創(chuàng)建。縱觀國(guó)際市場(chǎng)上的世界級(jí)品牌，它們都有悠久的歷史，如可口可樂、柯達(dá)、萬寶路、雀巢都經(jīng)歷了上百年的歷史。它的成功，在于它堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而絕非一朝一夕。就像明星可以一夜走紅，而真正成為藝術(shù)家卻絕非一日之功，他需要扎實(shí)的功底，需要腳踏實(shí)地。

四、從追求的目標(biāo)看

名牌追求的是銷售量，是短期目標(biāo)；而品牌看重的是消費(fèi)者的感受，是“烙印”，是長(zhǎng)期目標(biāo)。很顯然，成就一個(gè)品牌，只有銷售量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，高銷售量并不意味著在消費(fèi)者心中打下了“烙印”，并不能讓消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)。品牌是其屬性、商標(biāo)、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和。片面追求銷量會(huì)忽視品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及品牌聯(lián)想度，最終使品牌崩潰。就像明星，他追求的是名利，但只有名利成不了藝術(shù)家。也許他們賺了很多錢，但他們的藝術(shù)生涯卻很短；而藝術(shù)家，卻是不溫不火，若干年后，當(dāng)人們談起，依然是贊不絕口。

五、我國(guó)企業(yè)的“名牌”觀

“名牌”這個(gè)詞，具有一定的中國(guó)特色，是我國(guó)在特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一特定名詞，是對(duì)品牌的一種俗稱，即把品牌與名牌等同化；實(shí)際上，我們所謂的名牌，只是品牌的一個(gè)初級(jí)階段，它依靠了大量的廣告投入和關(guān)系投入來支撐，當(dāng)然，也有一定的銷量基礎(chǔ)。很多企業(yè)片面的認(rèn)為有了知名度，成了“名牌”就成就了一個(gè)“品牌”，而提高知名度的一個(gè)重要途徑就是廣告，所以不惜花費(fèi)重金投入廣告運(yùn)營(yíng)，以期達(dá)到增加銷量的目的。從結(jié)果上看，銷量也許真的上去了，知名度也提高了，但并沒有提升企業(yè)的品牌形象，更沒有在消費(fèi)者心中打下“烙印”。這時(shí)候，名牌只是品牌里程中一個(gè)階段性成果，它離品牌還相差很遠(yuǎn)。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，廣告作為一種宣傳工具，是必不可少的，但它不是一個(gè)法寶，企業(yè)對(duì)廣告過分依賴，必然忽視品牌的美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，聯(lián)想度。也許廣告能提高一個(gè)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，但它成就不了一個(gè)品牌，更不可能成就一個(gè)世界級(jí)品牌。這么說并不是對(duì)廣告宣傳的否定，而是在營(yíng)銷活動(dòng)中的排序。廣告要想有好的效果，必須基于好的產(chǎn)品。也許我們消費(fèi)者在第一次購(gòu)買該產(chǎn)品的時(shí)候，的確是受了廣告的影響或說誘導(dǎo)，但能否讓消費(fèi)者由初次購(gòu)買者成為重復(fù)購(gòu)買者，卻不取決于廣告，而取決于產(chǎn)品。更何況，高額的廣告費(fèi)對(duì)企業(yè)來說，到底能支撐多久？“哈藥“最近幾年的廣告投入都超過10個(gè)億，腦白金的廣告投入也是很多企業(yè)支付不起的費(fèi)用，但我們要問的是企業(yè)能否連續(xù)每年支付這樣高額的廣告費(fèi)？當(dāng)有一天停止廣告宣傳或企業(yè)無力支付的時(shí)候，消費(fèi)者還是否買賬？我們熟知的“秦池”、“愛多”、“三珠“都曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上紅極一時(shí)，至今還有很高的知名度，但它們都還沒有等到成為品牌的那一天就從市場(chǎng)上消失的無影無蹤，可見，它們離消費(fèi)者對(duì)它們的忠誠(chéng)度還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。脫離產(chǎn)品，過分夸大和依賴廣告，單純追求知名度，只能使企業(yè)走不必要的彎路，甚至走向衰亡。

六、結(jié)束語

品牌一定會(huì)是名牌，但名牌不一定就是品牌。名牌只是品牌的一個(gè)部分，是品牌的一個(gè)發(fā)展階段，而不是品牌的另一種稱謂，它離品牌尤其是世界級(jí)品牌還有很大的距離，企業(yè)不能把它作為自己追求和發(fā)展的目標(biāo)。名牌是企業(yè)自身宣傳的結(jié)果，而品牌緣于消費(fèi)者的認(rèn)同甚至忠誠(chéng)，它屬于消費(fèi)者。有了這樣的認(rèn)識(shí)，企業(yè)才能樹立正確的品牌觀，竭盡全力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]品牌與名牌之辯，石杰，《國(guó)際商報(bào)》

[2]從名牌到品牌，徐錦庚，《人民日?qǐng)?bào)》

[3]品牌來源雜說，未知