廣西中藥產品進入東盟市場的若干問題研究

[摘要] 面對競爭日趨激烈的國內市場，我國的中藥產品必須走向國際市場。由于廣西與東盟各國之間有著獨特的地理位置和人文環(huán)境，我區(qū)的中藥產品進入東盟市場將是不錯的選擇。中藥產品要成功進入東盟市場，應解決強化相關領導和企業(yè)搶占東盟市場的意識、統(tǒng)一協(xié)調各企業(yè)的行動、對東盟市場的營銷環(huán)境進行調研、進行SWOT分析、加快中藥現(xiàn)代化的步伐、選擇正確的進入方式和策略等相關問題。

[關鍵詞] 中藥產品 東盟市場 進入方式

根據(jù)2006年1月12日在廣西第十屆人民代表大會第四次會議上通過的《廣西壯族自治區(qū)十一五規(guī)劃綱要報告》，廣西將依托資源優(yōu)勢和現(xiàn)有產業(yè)基礎，重點培育和發(fā)展汽車、鋁業(yè)、鋼鐵、石油化工、錳業(yè)、糖業(yè)、林漿紙、醫(yī)藥、繭絲綢、工程機械10大產業(yè)集群，其中，醫(yī)藥產業(yè)集群又以發(fā)展現(xiàn)代中藥和生物制藥為重點。筆者認為要大力發(fā)展現(xiàn)代中藥，加快廣西中藥產品進入東盟市場的步伐將是一個突破口。主要理由有：（1）國內市場競爭激烈，短期內增長潛力有限；（2）廣西與東盟各國之間有著獨特的地理位置和人文環(huán)境；（3）東盟是一個擁有5.1億人口的大市場，華人較多，各國政府大都承認我國的中藥，中成藥得到廣泛的應用，進入相對容易，而且市場競爭不太激烈，增長潛力大；（4）中國-東盟博覽會每年均在南寧舉辦，為廣西的企業(yè)向東盟各國宣傳中藥產品和加強合作提供一個很好的平臺；（5）要進入東盟市場，政府就要出臺相應的扶持政策，同時也迫使企業(yè)加大新產品研發(fā)投入，努力提高產品質量和營銷管理水平，反過來又促進企業(yè)競爭能力的提高，不僅使自己的產品占領了東盟市場，回到國內還能進一步提高這些企業(yè)在國內的市場份額。當然，廣西的中藥產品要成功進入東盟市場，應解決以下幾個問題：

一、加強組織和領導，統(tǒng)一協(xié)調各企業(yè)的行動

加強組織和領導是廣西的中藥產品成功進入東盟市場的保證。盡管是否搶占某個市場是企業(yè)的個體行為，但要使廣西的中藥產品成功進入東盟市場僅靠單個企業(yè)尤其是中小中藥企業(yè)的力量是難以做到的，因為中藥產品要成功進入東盟市場首先要進一步提高中藥產品質量，這就涉及到中藥現(xiàn)代化的問題。而中藥現(xiàn)代化是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要方方面面的協(xié)作配合，只有在中藥全行業(yè)包括藥品開發(fā)、藥材栽培、采集加工、劑型開發(fā)、產品包裝等各個環(huán)節(jié)重新規(guī)范，采用新技術、新設備、新標準進行現(xiàn)代化改造，在繼承傳統(tǒng)精華的基礎上實現(xiàn)中藥提取、分析、制劑技術的現(xiàn)代化，我們的中藥才有可能在國際市場上與西藥展開強有力的競爭。要實現(xiàn)這個宏偉目標，需要資金、技術、人才、政策扶持和相關部門的配合，同時也需要相關企業(yè)之間的共同協(xié)作，所以應由自治區(qū)人民政府牽頭，組建一個廣西中藥發(fā)展協(xié)調領導機構，統(tǒng)一領導、協(xié)調、指導相關部門和企業(yè)的工作，并在發(fā)展規(guī)劃、政策、資金、技術、人才等方面綜合考慮。只有這樣，廣西的中藥產品才有可能大規(guī)模進入東盟市場并逐步進入歐美市場。

二、組織力量對東盟的市場營銷環(huán)境進行調研

廣西的中藥產品要成功進入東盟市場，還有一個重要的前提，我們必須了解東盟的市場情況。筆者這里所說的了解不是一般的了解，而是對東盟市場的宏觀、微觀營銷環(huán)境進行全面的了解。對宏觀環(huán)境的了解具體又包括人口、經(jīng)濟、政治、法律（尤其是對進出口控制和藥品管制的相關法規(guī)等）、文化等各方面內容。對微觀環(huán)境的了解具體包括東盟各國的消費者需求特點和購買習慣，相關產業(yè)的競爭狀況，藥品市場發(fā)育程度，藥品營銷渠道的現(xiàn)狀，各種促銷手段的可利用程度等。要全面了解這些情況，就必須組織力量對東盟市場的營銷環(huán)境進行調研，這需要大量的時間、資金和人員，尤其是第一手資料的收集，如果由單個企業(yè)去進行調研，不僅企業(yè)難以承受這筆巨額費用，而且也是一種浪費。如果由政府出面組織相關的企業(yè)組成一個臨時的調研機構去開展調研活動，或者由相關的企業(yè)共同出資委托某個專業(yè)調研機構去開展調研活動，這樣都會大大減輕企業(yè)的負擔，而且調研效果不見得比單個企業(yè)差。

除此之外，筆者認為還有一種更好的方法，就是由中國-東盟各國的高校的專家、教授組成一個國際研究小組，分頭調查研究該專家、教授所在國的市場情況，然后匯總成一部《中國-東盟各國市場營銷環(huán)境研究報告》著作，這部著作不僅對廣西的制藥企業(yè)有用，而且對所有準備在中國-東盟各國市場大展宏圖的企業(yè)（包括東盟各國企業(yè)、甚至一些跨國公司）都有重要的指導作用。這樣做的好處是，企業(yè)的負擔更輕（只需購買一部著作，有些不夠細的情況再進行補充調查），而且還有利于加強中國-東盟各國高校之間的聯(lián)系，提高各國高校的營銷教學質量和研究水平。缺點是時間跨度要長一些，所以本研究項目宜提早進行，研究費用可由政府先資助一部分，企業(yè)贊助一部分。

三、進行SWOT分析

廣西的中藥產品要成功進入東盟市場，就要做到知己知彼，揚長避短。因此，在對東盟市場的營銷環(huán)境進行調研的基礎上，還要進行SWOT即優(yōu)勢（Strength ）、劣勢（Weakness）、機會（ Opportunity）、威脅（Threat）分析。

如果僅從面上的分析，我們的優(yōu)勢為:（1）廣西的中藥資源非常豐富，藥材物種達4623種，而且還背靠藥材物種的第一大省——云南；（2）中藥復方在應用上品種繁多，對新藥和保健食品的開發(fā)有得天獨厚的優(yōu)勢；（3）中藥文化對藥物開發(fā)利用的獨特思維和理論體系，留下許多領先世界的醫(yī)藥記錄，如《本草綱目》、《神農本草經(jīng)》等；（4）中藥新產品的開發(fā)成本比西藥低，副作用小，而且能標本兼治；（5）中藥對一些疑難病、慢性病和老年病有獨特療效。

我們的劣勢:（1)中藥企業(yè)的規(guī)模太小，新產品研發(fā)投入不足;（2)中藥的標準化水平太低，尤其是藥材和原料的標準化水平更低;(3)目前廣西仍有部分中藥企業(yè)的藥品生產質量管理體系未能完全達到GMP標準;(4)企業(yè)管理水平不高，缺乏國際化經(jīng)營的人才及經(jīng)驗。

外部環(huán)境提供的機會:(1)隨著化學藥品導致藥源性疾病增加，“回歸自然”的思潮在世界興起，國際市場對中草藥和天然藥物的需求擴大，據(jù)統(tǒng)計，在亞洲有60%的人使用中草藥進行保健與治病；(2)東盟是一個擁有5.1億人口的大市場，華人較多，各國政府大都承認我國的中藥，中成藥得到廣泛的應用；(3)中國加入WTO和即將建立的中國-東盟自由貿易區(qū)，加上廣西與東盟各國之間有著獨特的地理位置和人文環(huán)境將為廣西中藥產業(yè)帶來難得的發(fā)展機會;(4)有利的國家產業(yè)政策環(huán)境;(5)我們對“非典”的治療效果大大提升中藥在海外的知名度和可信度。

外部環(huán)境產生的威脅:（1)日本、韓國、西歐等國的制藥企業(yè)加入中藥產品市場的競爭，他們生產的“洋中藥”開始大規(guī)模進入中國市場和東盟市場；（2）東盟各國對藥品管制的法規(guī)對我國現(xiàn)有中藥產品的進入非常不利；（3）各國的西藥以療效快、普及率高的優(yōu)勢占據(jù)東盟的絕大部分市場；（4）東盟各國有不少消費者對中藥不了解，而且從未使用過中藥治病。

當然，筆者上面所做的SWOT分析僅從面上進行粗略的分析，如果要更細更精確的話，必須在對東盟市場的營銷環(huán)境和我國我區(qū)的中藥行業(yè)進行充分調研的基礎上進行分析。有了SWOT分析做基礎，政府相關部門和企業(yè)就可以制定相應的戰(zhàn)略和對策。

四、加快中藥現(xiàn)代化的步伐，使廣西中藥產品質量有一個質的飛躍

從上面所做的SWOT分析可以看出，廣西中藥產品進入東盟市場的劣勢和威脅主要來自于中藥產品的質量和標準化水平低問題，實質就是中藥現(xiàn)代化問題。也就是說，中藥現(xiàn)代化的步伐的快慢，將直接影響到我區(qū)中藥產品進入東盟市場的快慢。而要加快廣西中藥現(xiàn)代化的步伐，必須在組建廣西中藥發(fā)展協(xié)調領導機構的基礎上，做好以下幾項工作：

1.盡快出臺相關政策，鼓勵更多中藥企業(yè)通過GMP改造和提高產品質量。尤其是一些產品市場前景好的中藥企業(yè)進行GMP改造時，政府應在資金、稅收方面給予扶持。

2.抓緊組織建設若干個中藥材GAP種植示范基地和鼓勵民營企業(yè)投資建設中藥材GAP種植基地，尤其是需求量大、短缺、瀕危地道中藥材的GAP種植示范基地更應該抓緊規(guī)劃和實施，以從源頭上保證中藥產品的高質量。

3.統(tǒng)一組織協(xié)調廣西現(xiàn)有的中藥研發(fā)力量或成立自治區(qū)中藥研發(fā)中心，加大新產品開發(fā)的投資力度，尤其是研制和開發(fā)一些符合東盟市場需求的新劑型。鼓勵風險投資基金進入中藥新產品研發(fā)領域。

4.進一步加強中藥的質量管理，根據(jù)國家《中藥材生產管理規(guī)范》和《藥品生產管理規(guī)范》制定嚴格統(tǒng)一的質量控制標準和檢測方法。包括制定科學合理的中藥材鑒別方法和收購標準規(guī)范，確定適合現(xiàn)代化大生產的最佳炮制方法，對中藥生產制定具體可操作的工藝標準等，并據(jù)此實行嚴格的監(jiān)控，逐步使藥材的采收、加工、中藥產品的生產、流通納入現(xiàn)代化、標準化、規(guī)范化管理軌道。

五、擇正確的進入方式和策略

一個產品要成功進入國際市場，進入方式和策略的選擇尤其關鍵，廣西中藥產品進入東盟市場也不例外，這不僅關系到企業(yè)能否順利地進入某個目標市場，還關系到企業(yè)進入該市場后是否有利可圖，能否有足夠的市場競爭力以維持其生存與發(fā)展。

一般說來，一個企業(yè)的產品要進入國際市場不外乎有三種方式：產品出口（包括直接出口和間接出口）、技術授權（包括許可交易和特許專營）、對外直接投資（包括合資經(jīng)營和獨資經(jīng)營），這三種方式各有優(yōu)缺點。廣西中藥產品進入東盟市場究竟選擇何種方式，應考慮以下幾個因素：（1）我們的企業(yè)是否具有某種壟斷優(yōu)勢？（2）我們的企業(yè)是否具有內部化優(yōu)勢？(3）區(qū)位優(yōu)勢是在國內還是國外？如果企業(yè)只具有壟斷優(yōu)勢，選擇技術授權方式更好；如果企業(yè)同時具有壟斷優(yōu)勢和內部化優(yōu)勢，區(qū)位優(yōu)勢是在國內，則宜選擇產品出口方式；如果企業(yè)同時具有壟斷優(yōu)勢和內部化優(yōu)勢，區(qū)位優(yōu)勢是在國外，則宜選擇對外直接投資。由于目前中藥產品的生產國際上還沒有統(tǒng)一的標準，選擇對外直接投資和技術授權方式都不太現(xiàn)實，只能選擇產品出口方式，這樣就得比較直接出口和間接出口哪種形式更好。盡管采用直接出口形式能使中藥生產企業(yè)對其出口產品的經(jīng)營保留了部分和全部的控制權，并不斷積累國際市場營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)營銷人才，但也增加了企業(yè)的投入，而且對完全沒有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的企業(yè)來說，這種形式意味著中藥生產企業(yè)要承擔巨大的風險。因此，根據(jù)目前廣西的中藥生產企業(yè)的實際，應由所有有意進入東盟市場的中藥生產企業(yè)共同組建一個中醫(yī)藥國際營銷股份公司代理銷售所有企業(yè)的產品。這樣做不僅大大降低了每個中藥生產企業(yè)的風險，而且還有利于統(tǒng)一對外，避免價格戰(zhàn)，同時還有直接出口形式的好處。

在進入策略方面，除了采用傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、公關、營業(yè)推廣等整合營銷策略外，還有一個非常重要的策略就是“以醫(yī)帶藥”的策略。具體來說，就是利用東盟各國現(xiàn)有的醫(yī)院、診所、醫(yī)生尤其是中醫(yī)院、中醫(yī)師推銷我們的中藥產品，哪怕是通過藥店銷售的藥品，也要有醫(yī)生咨詢或開處方，只有這樣，才能快速提升中藥產品的銷量。如果條件允許，還可以考慮在東盟各國開辦中醫(yī)學院和中醫(yī)院，不斷為他們培養(yǎng)中醫(yī)藥人才和救治病人，到那個時候，中藥在東盟各國的普及就指日可待。

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