我國旅游企業的營銷新策略——網絡營銷

[摘要] 21世紀是網絡信息的社會，由于旅游企業自身的特點，旅游企業實施網絡營銷具有很大的優勢，網絡營銷已成為現代旅游企業的一種重要營銷方式。在我國市場旅游網絡營銷雖有一定的基礎，但同時也存在不少問題，文章在此分析基礎上提出了相應對策。

[關鍵詞] 旅游企業 網絡營銷 對策

一、旅游企業網絡營銷概述

旅游企業網絡營銷，是指旅游企業以互聯網技術為基礎的現代營銷方式，采取各種高科技手段及營銷手段，其目的是傳播旅游目的地形象，推介其旅游產品，促成和引導（線上和線下）實現旅游產品交易，從而發展旅游的一種營銷方式。旅游企業網絡營銷能最大程度地滿足網絡用戶搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，擴大其知名度，吸引投資或合作伙伴；同時，利用網絡的可記憶性，從網絡用戶提供信息中獲取顧客信息和需求，從而適當地調整旅游產品或旅游目的地形象，使之更符合市場需求；更可以根據網絡用戶的要求為個人量身定做旅游產品，實現旅游產品的個性化、定制化，也可以減少中間環節，減少印刷和郵寄成本，節約人力資源，從而降低成本。

二、我國旅游企業實施網絡營銷存在的問題

我國的旅游網絡營銷雖然在近年來取得了很大的發展，但是依然存在著一些問題。這些問題嚴重制約著旅游網絡營銷的發展。

1.政府投資仍顯不足，旅游信息基礎建設落后

上世紀90年代以來，盡管我國政府致力于國家信息化基礎設施CNII的建設，而且取得了明顯的進展，但與發達國家相比仍存在差距。信息基礎設施的建設需要大量投資，而我國現在資金的投入卻是有限的。據統計，美、英、法、日等發達國家建設信息高速公路的平均投資為1070億美元，年平均投資額為85.7億美元。至今，我國信息基礎設施遠遠低于上述國家水平。網絡營銷是現代化信息技術的產物，我國的旅游信息基礎設施落后制約了我國旅游網絡營銷的發展。

2.缺乏復合型人才，旅游網站信息服務質量不高

旅游網站建設中缺乏既熟悉電子商務，又精通旅游業務的復合型人才。旅游網站的建設、運營和管理涉及多方面的知識，其從業人員不但要具備較高的網絡知識、電子商務知識，同時還應具備較熟練的旅游專業知識，以及市場營銷、管理等方面的知識。但目前從事旅游網站工作的大多數只是計算機專業人才、具備旅游行業所需綜合知識能力的人才不多。所以我國旅游網站提供的信息服務質量不高，主要停留在信息傳授的層面上，缺乏與消費者的互動機制。

3.法律保障不健全

我國旅游企業的網絡營銷仍處于起步和探索的階段，作為一種新生事物，需要國家政策法規的扶持和保障。目前旅游網絡營銷和其他網上交易一樣也面臨著網絡安全隱患，如網上購買物品沒有質量保障，用信用卡、電子貨幣或電子支票支付后廠家沒有及時送貨等。另外，由于因特網的開放性，旅游網絡營銷都是在網上進行的，有關訂單信息、談判信息、機密的商務往來文件、客戶信息等都是通過計算機存儲、處理并在Internet上傳輸，而網絡詐騙、計算機病毒、黑客攻擊、程序錯誤、操作失誤等都會造成信息被竊取、篡改、破壞、失效等。另外商家掌握消費者個人信息后，有的商家也會非法利用消費者個人信息。雖然計算機專家從各個角度開發了許多網上安全的技術保障措施，但仍難以完全保障網上交易的安全性，給參與的經營者和消費者帶來巨大的損失，影響旅游網絡營銷的有效開展。

4.家庭計算機普及率及入網率低

網絡營銷是市場經濟高度發展的現代化信息技術的產物，它同經濟發展水平、居民收入水平、消費水平直接相關。消費者除購買軟硬件及通信設備外，還要定期支付通信費用及信息服務費用。但我國的人均GNP還相當低，電腦普及率最高的城市廣州只有30%多一點，其它地區的電腦普及率則非常低，雖然我國網民的增長是世界最快的，但由于起步晚、基數低，所以網民數量有限。

5.網民年齡結構與支付瓶頸沒有突破

據統計，互聯網的用戶主要是年輕人，年齡結構在21至35歲的網民占85.5%，只有3.2%的用戶使用電子商務這一銷售方式，而涉及到網絡營銷的比例就更小了。網民年齡結構和獲取信息的比例結構并不理想，這個階段的人群收入還不穩定，支付能力有限，這正是制約網絡營銷發展的主要因素。網上支付活動是實現網絡營銷交易過程的關鍵環節，如果缺乏網上支付手段的支持就不是真正意義上的旅游電子商務。

三、我國旅游企業實施網絡營銷的對策

1.政府要給予一定的支持，加快信息基礎設施建設

我國中西部地區蘊含著豐富的旅游資源，但由于遠離客源市場，傳統的營銷宣傳手段難以有效發揮作用，所以更應增加投入人力、物力、財力，發展信息基礎設施，建設信息高速公路，增加寬帶，降低上網資費，以鼓勵更多的旅游企業和個人上網，促進旅游企業的網絡營銷。政府統籌建設的旅游目的地信息系統，其網站可作為旅游目的地的官方權威網站，代表旅游目的地的網上形象。網站的旅游資源、旅游信息由管理機構提供，旅游產品的信息則由旅游企業提供，利用這種方式做營銷，旅游企業節省了獨立建設網站的費用，由于目的地網站訪問量大，促銷的效果一般較好。對于政府管理部門而言，來自旅游企業的信息不僅充實了網站的內容，而且旅游企業交納管理使用費還可以支持旅游目的地信息系統的維護和運營。

2.培養大批旅游信息專業技術人才，提高旅游網站服務質量

目前我國旅游電子商務網站已經超過300家，但多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。培養旅游信息專業技術人才，一方面可以通過大中專院校等教育機構進行培養，另一方面，旅游行業可以采取各種繼續教育方式，將現有人員進行強化培訓，使之掌握旅游信息化建設所需求的基本的技術技能。

3.完善現有法律體系

制定相應的政策法規來保護旅游業網絡營銷的安全性。一方面抓緊制定出電子商務活動新的規章制度，從一開始就從法規與制度上保護交易雙方的權益，防范網上欺詐和一些違反規定、不講商業道德的行為，確保旅游網絡營銷的良性發展，促進公平有序的競爭。另一方面，要出臺一系列網上交易安全規范如Set協議，通過加密技術、ID認證和個人數字簽字技術、以及防火墻等保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用，保護消費者權益以及個人隱私。

4.發展在線交易平臺

由于國內計算機與網絡應用在不同旅游行業間發展不平衡，且旅游業的中小企業較多，所以建設在線旅游交易平臺是大勢所趨。它能完善旅游相關行業的溝通聯絡，為眾多的中小企業提供服務，必然會極大地開拓旅游市場。如華夏旅游網的網上旅游交易會，為相關的旅游企業提供酒店預訂、機票預訂、旅游線路預訂、網上直銷、網上拼團等多項交易服務，從目前的情況看，這樣的交易平臺比較符合網上旅游業的需要。

5.實施旅游網站品牌策略

目前許多旅游網站和旅游企業一樣，除存在經營定位模糊的弱點外，還存在單兵作戰、內容范圍過于狹窄的通病，80%的旅游網站以發布地方信息和本土信息為主，服務范圍也局限于區域性，使得互聯網的優勢無法體現，難以產生規模效應和邊際效應。另外，一些旅游網站由于規模較小，其知名度也低，難以獲得消費者的信賴。因此，必須進行企業規?；\作和互聯網跨地區經營，實施旅游網站的品牌戰略，建立良好的網絡信譽，實行優劣互補，互相促進。

6.解決網上支付安全問題

要實現旅游電子商務僅靠旅游業的努力是不夠的，旅游網絡營銷必然形成信用卡消費結算的方式。國內各大銀行應充分認識到電子商務的巨大利益和發展趨勢，盡早介入旅游電子商務以搶占先機，免除了旅游者攜款辦理各種手續的麻煩，為旅游企業的網上營銷提供信用擔保，使結算安全與私密性程度提高。旅游企業必須尋求其他行業的支持與合作，盡快解決網上結算的問題，給旅游者以充分的方便，讓旅游者放心。

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