家得寶零售戰略解析

[摘要] 本文深入分析了國際零售巨頭家得寶的零售戰略，從其血橙文化到向小城鎮擴張；從高檔Expo店到全球擴張的新家得寶，每一步都證明其零售戰略在變化中創造出的奇跡，由此給我國零售界一些啟發。

[關鍵詞] 零售 擴張 變化 服務 本土化

這是關于家得寶的故事，一家繼沃爾瑪后最成功的零售商。即使沃爾瑪的首席執行官David Class 都認為家得寶是全美管理得最好的零售企業；這也是關于兩位經理人如何找到成功公式的故事——數以萬計的不同物品擺放在倉庫式的銷售店中，打折的價格，并且所有地方都是購物手推車能達到的這樣的客戶服務——在這之前的五金器具零售業中從未有過。結果，連鎖店及其股市實現了令人難以置信的財務業績。家得寶在世紀之交就已經到達了500億美元的銷售額，并超過15億美元的利潤，這使它成為世界上最大的零售商之一。從對家得寶的零售戰略的解析中，我們可以得到一些啟示。

一、家得寶戰略結構圖

二、家得寶零售戰略分解說明

1.關于家得寶的血橙文化

家得寶的血橙文化中，一半是天使，一半是惡魔。家得寶堅持做正確的事情，為此不惜血本；為了在既定目標上贏得勝利，家得寶甚至采用類似軍國主義的方式集結部隊投入戰斗，它告訴自己的戰士，戰斗失敗的可怕后果意味著世界末日。

血橙文化是光明磊落的對抗。它意味著要照顧他人；意味著鼓勵人們敢于說話和承擔風險；意味著交給顧客有關商品的知識；意味著給與員工企業家式的自由來作出決策；意味著給員工犯錯的機會，要他們知錯就改；意味著向家得寶投資者提供高額回報；意味著做對事情意味著回報社區。血橙文化也有其另一面，這是一種部分貴賤的文化，那些在銷售店干過的經理和高級經理比那些從其他公司轉入的同職位人員更受重視。血橙文化還崇尚征服，想要摧毀一切絆腳石。

* 一種強有力的公司文化對家得寶的發展是至關重要的，因為它是員工建立起把客戶擺在最重要的位置的信念；

* 家得寶通過捐助資助裝修器件給慈善機構來幫助社區事業，這樹立了家得寶關懷社區的形象；

* 家得寶的員工說話不需要有什么顧忌，并能在工作上承擔責任。很經常的，這樣做是吸引管理層注意并產生必要變革的惟一方式；

* 家得寶的文化使得其面對競爭對手更有優勢。他所具有的不惜一切的去贏的精神，使得他在開了店的多數地方都是贏家；

* 基層員工能夠升遷到家得寶的管理層，成為現有員工的典范，并表明高層領導看中他們的作用。

2.取勝王牌——客戶服務

家得寶把真正滿足顧客的需求看成是其成功的惟一原因。為此，公司最高層經理把大量時間用在培訓員工和視察銷售店上，以保持最佳的客戶服務水平。它在培訓員工過程中從不雇人來講課，而是由企業高層經理親自授課。“培訓不是一項工作，而是一種生活。”

3.家得寶教會顧客

家得寶一直居于使消費者關心家居這一潮流變化的前端。如今，更多人開始對自己親手做家居裝飾感到越來越自信，因為他們得到了家得寶專家的指導，使得家得寶這一做法具有深遠的社會意義。特別的，家得寶錄制了自己的“自助裝修”電視節目，將節目與公司在全美的擴張相結合，在全美范圍內提高知名度，以及對公司產品和服務的認可度，如：“老房子”，“工具之家”，“美好生活”。顯然，讓家得寶名字出現在自助裝修書上、雜志上、電視節目上、使得當家得寶進入全美其他地區新市場時提升了公司的認可度。但這些做法背后更深的用意在于讓消費者對資助家居修理與改造工作更具信心，當消費者有了更好的自助裝修技巧時，他們會從當地家得寶店買走更多產品，這反過來又有助于維持公司每年超過20%的增長率。

* 有受過培訓的員工可以交給顧客知識與經驗，他們是家得寶擁有的最大財產；這些顧客培訓課程增加了銷售，提升了家得寶作為能得到：自助裝修好建議的地方的形象；

* 教授顧客也給家得寶增加了客源。顧客知道他們可以得到專業指導來做好裝修。這也給了顧客信心來完成更復雜的工作，因為他們堅信會有家得寶的幫助；

* 為沒來店里的顧客提供學習機會一樣能提高銷售額。電視等媒體擴大了它的專業知識的傳播，讓顧客們隨時隨地都能得到這些知識；

* 把知識經驗的傳播擴大到孩童也有助于建立顧客忠誠度，家得寶在少兒節目上教會他們建造鳥房，由此提高知名度;

* 如果你擴大了技能傳播，顧客就會更多的利用這些知識技能來嘗試自己動手。家得寶一直是自助裝修革命的先鋒，它的傳播能力也幫助了家得寶的增長，讓它可以更快地擴張。

4.關于應對家得寶的“敵人”

* 當家得寶遭到社區團體和競爭對手反對時，表達了對這種反對聲的關注，但會繼續執行它的擴張計劃。所設的每家店，無論何種原因，總有人不愿看到他的發展。這樣的反應將影響到將來的發展；

* 總有顧客不滿于你的擴張計劃，家得寶也知道這點。當顧客與顧客團體攻擊家得寶時，公司一直堅持維護它的立場，維護它的長期增長計劃；

* 家得寶一直知曉并尊重這些反對它擴張的人士，因為它知道這些人中的一部分終究某天會成為家得寶的顧客；

* 無懼于為正確而戰。家得寶對那些試圖用令人非議的做法來阻礙家得寶發展的競爭者從不留情，但最終家得寶靠客戶服務來擊敗他們；

* 家得寶不會被競爭者分散注意力，而會集中于擴張計劃。盡管它也監視著競爭對手的行動，但它把更多的興趣放在確保目標如期達到上；

* 尋找那些需要你的公司進入的市場進行擴張。家得寶找的一些地方極度需要外資注入并對家得寶是竭誠歡迎。

5.關于向小城鎮擴張——十字路口店

* 在大都市市場擴張了近15年后，家得寶可是關注規模更小一些的小城鎮市場，并在此類地方設置了新的“十字路口”店。這對家得寶來說是很大的變化，此舉證明生意在什么地方都能做。

* 家得寶開始在原來未曾考慮過的地區市場上擴張。在農村地區市場開店擴大了該公司的增長能力，找到了新客源；

* 一定要使你的銷售產品品種適合特定地區的需要，因為這會表明你迎合了他們的口味。在弗羅里達半島一家家得寶店賣起了養龍蝦的容器，而50英里外的邁阿密店根本買不到這個；

* 別羞于向顧客詢問他們需要什么。家得寶的研究表明更多農村市場顧客會購買寵物產品、工業服等東西；

* 對公司過去經營方式提出挑戰。家得寶在農村市場開店的最大挑戰是它的擴展史一直都集中在大都市市場。而如今，其增長的很大一塊開自農村市場。

6.關于搶占高檔消費群體——Expo店

* 針對高檔消費層顧客的Expo 店與普通家得寶店那種倉儲式、自助裝修式的風格后成了明顯差異。設置Expo店等于在同一品牌中爭對了兩類不同的顧客群，造成了家得寶經營風格的分化。

* 家得寶一直在改變商店模式以發展出其他的零售方式。此舉表明，家得寶一直在商店布置、商品范圍和其他做法上嘗試著能讓顧客來此愉快購物。它的做法也表明了一個企業如何能夠持續的改進一種經營格式，使它能在全美都擴展開來;

* 家得寶以開設新風格商店來擴張的方式阻止競爭對手的奪取市場份額的努力，它逐步改變了Expo店的風格使它看上去與傳統的家得寶點完全兩樣，這就等于給了家得寶另一套店，而且不與自己原來的店競爭，而對其它公司來說卻相當于多了個競爭對手；

（失敗經驗：圣迭哥家得寶店，在商品組合和商店布置上與一般的家得寶店太相像）

吸取教訓： 亞特蘭大Expo店與其他家得寶店嚴格區分。

(1）不同于普通家得寶店中的橙色貨架，亞特蘭大Expo店里是純白色貨架，在顧客決定挑選什么涂料的環境里，背景基調應順從顧客選擇，而非影響顧客選擇；

(2）員工的服裝也從原來的橙色改成了淡黃色；

(3）為更多顧客提供更多服務。店內配備30名設計師，家庭可打電話做有償咨詢，熟練的店員可在店內建造定制的產品，如浴室、櫥柜臺面等

(4）與“好布丁”合作，在店內為顧客準備美味的晚餐；

(5）提供廣泛的產品種類，賣競爭者忽略的產品和服務（發揚勇于第一個吃螃蟹的創新精神）

* 在擴張前要確保問題已經得到解決。通過在Expo店所暴露出的安轉服務中的問題，家得寶了解到劣質服務會使增長的努力落空；

* 經常修改商店經營風格以吸引顧客。

(1）家得寶的Expo店經過不斷修改，變成了一種更小的商店，里面平和柔順的購物環境，使滿足顧客需求的各種商品顯得更有吸引力；

(2）邁阿密Expo店正面刷的顏色是桃色與粉紅色相間——這并不是家得寶原來標志性的橙色。

(3）店前的名字只寫著：Expo，不再連上家得寶。盡管家得寶的品牌非常值錢，但是為了有不同的定位形象，使人們清楚的感到Expo店與普通家得寶店面對的是不同的顧客，其盡力將Expo店與家得寶的名字保持一定距離。

(4）這種清晰的信號可以說是：從家得寶的殼中走出，以粉色文化代替橙色文化。

(5）Expo是規避風險的零售業里的稀有動物，它在不斷進取。

*放慢新項目的增長速度有利于不斷修正有關概念，就如同家得寶從Expo店的實施中所學到的那樣。由于普通家得寶店增長非常迅速，家得寶得以有時間在Expo店上做修改，直到找出對路的商品銷售種類和經營形式時為止。

例如：盡管大多數銷售商想開更大的店，家得寶卻嘗試開一些更小的店。邁阿密Expo店在它的規劃中要求它周邊沒有超大的零售店，它坐落于一座條形商場里，夾雜在一些雜貨店和藥店之間，不同以往的家得寶店址。更小的店，更低的租金意味著Expo店有更低的資本投資，這使得Expo店更容易擴張到新市場去。此外，通過與傳統的家得寶模式決裂，高檔Expo店的形象最終在大眾中與原先的家得寶店區分開來。

7.關于走向全球的擴張

* 在國際擴張中它所做的嘗試和精力的磨難表明：每家企業都必須要迎合當地市場特點；

* 在公司文化相似的前提下，兼并是很好的方案，但是家電得寶在加拿大市場擴張中體會到不同文化兼并帶來的痛苦；

* 國際經濟的變動給企業國際擴張帶來風險，為在新市場取得成功，家得寶不斷最奇商店形式做出重大調整。例如：好美家居市場（與天津政府合作），70％中國制造，員工穿橙色圍裙，店里建造了一個面積3000平方英尺，兩層樓的美式房屋，，看上去像是從波士頓某條街搬過來的，同時使用在美國已經證明是產銷的產品和有口皆碑的服務。

* 發達國家市場是最容易進入并取得成效的，這里有穩步的中產階級，為其海外業務提供穩定的銷售來源；

* 調整商店形式和商品種類以適應海外市場特點。盡管某些海外市場顧客喜歡美國貨，但大多數人還是本土化的，家得寶在智利的商店就沒有它在芝加哥商店賣的東西。

8、關于積極參與社區公益事業

* 家得寶參與它經營所在的社區公益，因為它知道這是向世人展示它的家居裝飾技能和關懷他人風尚的另一種做法。任何企業都可以從學習家得寶參與社區事務的經驗中獲益良多；

* 授權員工讓他們自行決定參與社區公益，因為他們熟悉當地情況。正是這樣的經營觀，遍布全美的家得寶員工都能參與到社會公益中去；

* 把社區所關注的東西體現到公司所關注的方面上來。例如，由于知道它賣的產品對環境有負面影響，家得寶注意到改善環境質量的問題；

* 參與那些與你的公司業務有聯系的社區公益事業。家得寶的管理層認識到它的建造和修理房屋的技能能在一些相關項目中起到有力的作用，例如，為需要者建造或為兒童建造娛樂場地；

* 參與社區公益事業必須得到高層領導的支持；

* 說道就要做到。向非營利組織捐贈錢物。家得寶每年都向數百萬個慈善組織捐贈數百萬美元的錢物，因為它知道成功的公司應該對社會有所回報；

參與公益事業是因為你相信它是好事，而不是為了提高知名度。盡管家得寶每年都參與數百個社區項目，但它很少大勢聲張。家得寶認識到它最終也能從它幫助過的購物者中獲得回報。

9.關于新家得寶

* 盡管過去２０年來取得驚人業績，家得寶并未固步自封。她在尋求各種方法保持在下一個２０年里繼續增長，不斷保持創新和適應市場變化；

* 家得寶一直尋找保持增長的方法，無論是改變廣告方式，寄送宣傳手冊還是收購有機公司都是如此。例如：圣誕節的電視廣告“大孩子的購物世界”，吸引年輕人為父母親來購買禮物。

* 進入相關特定市場有助于業務增長，增加顧客，提高生產力。吸引專業客戶和建筑商的方法:(1)將家得寶店開在木材廠入口處，用黑黃相間的旗幟把專為他們劃的停車位留了出來。(2)在店里，建筑商需要的商品被捆扎起來，成為“專業包”；(3)店里專門增加了為他們服務的人手；(4)過去，客戶信用可支付額度被限定在5000美元以下，現在改為５萬美元，以方便他們購物；(5)店里安裝電話專線，方便送貨上門;(6)增加水管服務柜臺，上面擺放灑水裝置，補鍋部件，以便專業建筑商快速進出商店的專業收銀臺；

* 新的嘗試——出租工具。50家店里提供200多種工具的出租，使其成了有特色的工具租賃中心；

* 當家得寶發展壯大時，它開始極力提升品牌知名度。

* 虛心聽取已有顧客的意見；

* 在增長過程中不斷建設管理團隊，尋找有助于家得寶發展的能人志士；

* 從不驕傲自滿。不斷嘗試推出新商品種類、新服務方式和新商店模式，以在家居產品市場獲取更大的銷售額。

以家得寶布蘭克的話作結：“我們一直在創造奇跡，當顧客離開家得寶店時，他們都是滿意而歸。人們對家得寶有感情，并非因為我們的產品定價特色，而實因為我們的服務特色。經營第一家店與第四家店沒有什么不同，但到經營第５００家店時，就有了巨大的不同。我們一直是耀眼的明星，而此光芒還遠未暗淡。”

參考文獻：

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