新疆廣告代理制中的委托代理問題淺析

[摘要] 自1993年試行廣告代理制至今，廣告代理制在新疆的實行依然處于初步探索階段，其發(fā)展緩慢的主要原因之一在于廣告主、廣告公司和媒體三個廣告活動主體之間存在委托代理問題。本文從委托代理關(guān)系的角度，對廣告代理制中的委托代理關(guān)系的特點及對新疆廣告代理制中的委托代理等問題進行了分析。

[關(guān)鍵詞] 廣告代理制 委托代理

據(jù)中國廣告行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2004年底，我國廣告公司為76210家，廣告公司從業(yè)人員達641654人，營業(yè)額達565.2億元。新疆廣告經(jīng)營單位已發(fā)展到1781家，廣告從業(yè)人員11868人，廣告經(jīng)營額11.5295億元，這三項數(shù)字分別占全國的2.34%、1.85%、2.03%，由此可見新疆廣告業(yè)的發(fā)展盡管很快，但是在全國所占的比例仍然很小。我國由1993年開始全面實行的廣告代理制，在經(jīng)濟發(fā)展活躍的上海、浙江等東部沿海地區(qū)，廣告代理制逐步走向正軌。而廣告代理制在新疆的實行還處于初步探索階段，究其主要原因之一在于廣告主、廣告公司和媒體三個廣告活動主體之間存在委托代理問題。

一、廣告主與廣告公司的委托代理關(guān)系存在的問題

1.廣告主普遍對目前合作的廣告公司整體評價不高

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年新疆地區(qū)41.5%的廣告主對目前合作的廣告公司感到基本滿意，對廣告公司感到一般的廣告主占39.5%；不滿意的廣告主百分比為11.8%。對于評價一般的廣告公司，當有較強的同業(yè)競爭出現(xiàn)，這部分廣告公司就會被重新定位，其代理關(guān)系呈現(xiàn)出較強的不確定性。

2.期望值與實際提供的服務(wù)之間存在較大偏差

廣告主最大的需求是創(chuàng)意之前的市場調(diào)查和廣告發(fā)布后的信息反饋、企業(yè)營銷管理策劃等，但廣告公司對這些都重視得不夠， 僅僅從事廣告設(shè)計和制作工作。據(jù)統(tǒng)計資料分析，新疆從事廣告專營的綜合性廣告公司僅占調(diào)查總數(shù)的12.2%，而廣告咨詢服務(wù)單位只占到0.137%。

3.委托代理鏈條過長，降低廣告運作效率

由于新疆廣告公司整體的多、小、散的特點，以及小作坊的生產(chǎn)條件和較低的專業(yè)程度，一個廣告主的廣告業(yè)務(wù)，往往由多家廣告公司“接力”完成，出現(xiàn)了多重代理的現(xiàn)象。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費分割的支離破碎，使廣告主的廣告計劃無法整合實施，影響廣告主的營銷和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭。由于廣告公司間合作效率的低下，貽誤了廣告?zhèn)鞑サ淖罴褧r機，對廣告主的利益造成了很大的損害，無法完成其既定的營銷任務(wù)。

4.信息溝通障礙導(dǎo)致廣告效果差

調(diào)查顯示許多廣告主缺乏對廣告計劃的認識，認為付給廣告公司代理費，就可以坐收利潤了，于是將廣告業(yè)務(wù)交給廣告公司全權(quán)包辦給廣告公司，不與廣告公司交流、溝通。廣告公司無法深入全面地了解企業(yè)和產(chǎn)品信息，使最終的廣告無法傳播正確的企業(yè)和產(chǎn)品信息。

5.雙方合作短暫，交易成本較高

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)廣告主將企業(yè)的整體營銷活動全部依靠廣告，成功了則增加更多的廣告；一旦失敗，就歸罪于廣告公司；另外廣告主缺乏對廣告運作的了解，予以廣告公司的代理費一減再減。這對于以代理費生存的廣告公司，極大地挫傷了其積極性，偷工減料、粗制濫造廣告，如此反復(fù)，陷入惡性循環(huán)，或者各自另尋合作伙伴。這樣無疑提高了交易成本，浪費了大量的人力、物力、財力，降低了廣告運作效率。由于不滿意廣告公司的服務(wù)，一些有實力的廣告主企業(yè)開始設(shè)立自己的廣告部，從事廣告業(yè)務(wù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年以后新疆地區(qū)兼營廣告的企業(yè)的經(jīng)營額由2002年的5%上升到26.5%，增加了21%，他們沒有將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司經(jīng)營，而是依靠自己的力量經(jīng)營本企業(yè)的廣告。

二、媒體與廣告公司的委托代理關(guān)系存在的問題

廣告公司因接受媒體的委托，為其承攬廣告業(yè)務(wù)。但媒體長期處于對媒體資源的壟斷地位，在媒體價格、發(fā)布時間等信息上處于絕對優(yōu)勢的地位。廣告公司因缺乏媒體資源，信息處于劣勢。信息的嚴重不對稱，致使雙方地位不平等，強勢媒體、弱勢廣告公司的局面，一直尚未改觀。

1.廣告公司面臨被媒體替代的危機

廣告公司因缺乏媒體價格、折扣等信息，降低其與媒體的談判能力，由過去的“找媒體”變?yōu)椤扒竺襟w”，而且這種現(xiàn)象日益惡化。另外，媒體和廣告公司的目標不一致。媒體為了提高其營業(yè)額，不斷擴充版面、增加時間，為了更高的廣告收入，主動找廣告主推銷版面和時間。媒體不愿拱手將其長期壟斷的媒體資源讓利給廣告公司，紛紛成立自己的廣告公司。媒體利用其媒體資源的絕對壟斷地位，在價格和時間安排上，使廣大的廣告公司難以與之抗衡。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年新疆地區(qū)媒體單位的收入比例比廣告公司的收入超出最多為23.5個百分點。媒體從廣告公司手中奪得了廣告代理權(quán)，替代了廣告公司的地位，積壓了廣告公司的生存空間。

2.廣告公司正逐漸喪失與媒體合作的機會

據(jù)調(diào)查顯示廣告公司對其服務(wù)的媒體不負責(zé)任，使媒體喪失了對廣告公司專業(yè)水準的信心，許多媒體開始自立門戶，制作廣告。

三、廣告主與媒體的委托代理關(guān)系存在的問題

廣告主對其委托的廣告公司不滿，有實力的廣告主紛紛成立自己的廣告部，專門從事廣告活動，這在一定程度上替代了廣告公司的職能；同時，廣告代理費對廣告主和媒體而言是一筆不菲的支出，雙方由于利益的驅(qū)使，廣告主制作了廣告直接上門找媒體，或者媒體直接向廣告主推銷其版面或時間。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年，新疆地區(qū)來自廣告主直接購買媒體的廣告收入占29.5%，其中電視媒體的這一比例高達39.7%。2004年，新疆地區(qū)來自媒體主動與廣告公司直接接觸的廣告投放量，占到媒體總廣告額的56.4%。

媒體相對于廣告公司，有媒體資源的優(yōu)勢，但其主要的營業(yè)利潤來源于廣告收入。許多媒體為了生存，繞過廣告公司，直接找廣告主上門推銷，喪失了其優(yōu)勢地位，對廣告主行業(yè)依賴嚴重。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年新疆地區(qū)來自廣告投放前三位行業(yè)的廣告收入占媒體廣告收入的63.7%;來自廣告投放最多行業(yè)的廣告收入占媒體廣告收入的35.5%。對廣告主的過度依賴，使得媒體逐漸喪失其可持續(xù)性發(fā)展優(yōu)勢。

由于以上非合法的委托代理關(guān)系，使廣告主和媒體之間，缺乏專業(yè)廣告公司的合作，加劇了整體行業(yè)水平走低，發(fā)展緩慢的態(tài)勢。導(dǎo)致以下問題存在：

1.疆內(nèi)大部分媒體廣告創(chuàng)意不新穎、模式僵化呆板、千篇一律，水平參差不齊， 不乏粗制濫造之流， 無法達到激發(fā)人們的購買欲望的目的，造成嚴重的資源浪費。

2.媒體經(jīng)營的壟斷，媒體組合的單一，廣告制作水平不高，無法達到整合傳播的效果，給廣告主造成損害，導(dǎo)致不公平競爭，也阻礙了廣告公司的正常成長。

3.越來越多的媒體紛紛成立廣告公司，競爭呈現(xiàn)白熱化。競爭焦點表現(xiàn)在價格競爭。媒體廣告價格體系進一步混亂，并且由于媒體廣告資源的成本核算和定價沒有統(tǒng)一標準，價格隨意性過大，喪失媒體的發(fā)展優(yōu)勢，同時加劇了廣告市場的混亂。

4.媒體單位在利益驅(qū)動下，有意為企業(yè)設(shè)計、制作、代理發(fā)布虛假廣告，使廣大的消費者深受其害。

四、結(jié)論

綜合以上分析，新疆地區(qū)廣告主與廣告公司的委托代理關(guān)系出現(xiàn)嚴重的裂痕，媒體與廣告公司的委托代理關(guān)系面臨瓦解，并轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ブg的惡性競爭；廣告主與媒體之間的違法代理現(xiàn)象隨處可見；媒體卻逐漸喪失了其發(fā)展優(yōu)勢，廣告公司的生存空間也受到嚴重威脅。這些對廣告代理制的實行是很大的困難和障礙，因此為大力推行廣告代理制，促進新疆廣告業(yè)的整體水平提高及健康發(fā)展必須解決委托代理問題，關(guān)鍵在于如何理順委托人與代理人之間的責(zé)任和權(quán)利，從而采取有效的方式去激勵和約束廣告公司，使之更好地實現(xiàn)委托人和代理人的利益最大化。

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