淺談?dòng)⒄Z商號(hào)翻譯

〔關(guān)鍵詞〕 商號(hào)名稱；翻譯方法；翻譯

〔中圖分類號(hào)〕 G644〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕 C

〔文章編號(hào)〕 1004—0463（2007）08（Ａ）—0042—02

一、英語商號(hào)的定義及命名

1. 商號(hào)的定義。商號(hào)(Trade Name)又稱企業(yè)標(biāo)志、廠商標(biāo)志，主要是從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行登記注冊(cè)時(shí)用來表示自己營(yíng)業(yè)名稱的一部分，是工廠、公司、集團(tuán)等企業(yè)的特定標(biāo)志和名稱，依法享有專用使用權(quán)。英語商號(hào)名稱雖然是由幾個(gè)簡(jiǎn)單的英文字母組成，但其表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個(gè)英文字母所固有的含義，作為企業(yè)標(biāo)志，它儲(chǔ)存著企業(yè)資信及其產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等信息。這就使其成為商譽(yù)的載體而具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)，就某個(gè)商號(hào)而言，它還反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時(shí)代、特定地域、特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價(jià)值。

2. 英語商號(hào)的命名。一般情況下，英語商號(hào)名稱由以下幾部分構(gòu)成：a．創(chuàng)始人或合伙人的姓氏、姓名；b．公司注冊(cè)地、經(jīng)營(yíng)所在地的州名或省名；c．普通名詞；d．經(jīng)營(yíng)性質(zhì)；f．組織形式。

但在日常生活中，常見的英語名稱并不含有所有的構(gòu)成部分。有的商號(hào)名稱是“創(chuàng)始人+組織形式”，有的商號(hào)名稱是“注冊(cè)地+經(jīng)營(yíng)性質(zhì)+組織形式”，有的商號(hào)名稱由“普通名詞+經(jīng)營(yíng)性質(zhì)+組織形式”構(gòu)成。英語商號(hào)名稱的各個(gè)部分不同，應(yīng)采用不同的翻譯方法。有一種特殊情況，就是當(dāng)商標(biāo)名稱與商號(hào)名稱相同時(shí)，為了使消費(fèi)者容易將商號(hào)商標(biāo)牢記于心，消費(fèi)者可以從商標(biāo)聯(lián)想到商號(hào)，可以從商號(hào)聯(lián)想到商標(biāo)，就要特別注重商號(hào)名稱的翻譯。在這種情況下商號(hào)名稱的翻譯對(duì)于該商號(hào)的成功與失敗具有無法估量的作用。

二、從英語商號(hào)的構(gòu)成入手分析其翻譯方法

1. 英語商號(hào)名稱由創(chuàng)始人或合伙人的姓氏、姓名構(gòu)成的部分一般應(yīng)采用音譯法。音譯法是指英語商號(hào)名稱在漢語中沒有對(duì)等的漢語詞組時(shí)，用聽起來悅耳、讀起來順口的相同或相近的漢字來代替相應(yīng)的英語語音。音譯法譯出來的譯名必須簡(jiǎn)短易記。如：Lowes洛斯。另外，在英語商號(hào)名稱翻譯時(shí)應(yīng)注意一些因素。首先，應(yīng)注意譯語的規(guī)范性，對(duì)于我國(guó)出版物上沿用已久的姓名、姓氏要沿用這個(gè)出版社的英譯漢字，不要另起爐灶。譯名既要遵從發(fā)音原則又要遵從俗稱原則，尤其是著名商號(hào)創(chuàng)始人的譯名。在進(jìn)行商號(hào)名稱翻譯中，對(duì)這些已有俗稱譯名的人名翻譯就應(yīng)按照其俗稱譯名來翻譯。其次，應(yīng)注意英語人名與漢語人名的差異，以創(chuàng)始人姓氏命名的商號(hào)翻譯中，人名的翻譯應(yīng)遵循一般人名、姓氏的翻譯規(guī)律，將姓氏放在名字之后，兩者之間用標(biāo)點(diǎn)連接。

2. 以公司注冊(cè)地、經(jīng)營(yíng)所在地的州名、省名構(gòu)成的英語商號(hào)名稱，可以是“地名+經(jīng)營(yíng)范圍+組織形式”，或“地名+經(jīng)營(yíng)范圍”，地名單獨(dú)也可以構(gòu)成商號(hào)名稱，該部分一般采用音譯法。如：New York Life Insurance紐約人壽保險(xiǎn)。

3. 英語商號(hào)名稱由普通名稱構(gòu)成的部分可采用音譯法與直譯法結(jié)合。第一，含有普通名詞的商號(hào)名稱，一般是“普通名詞+經(jīng)營(yíng)范圍”、“普通名詞+經(jīng)營(yíng)范圍+組織形式”或“普通名詞+組織形式”，一般采用直譯法。如：Microsoft Co微軟公司。第二，當(dāng)采用直譯法時(shí)，如無法表達(dá)原商號(hào)名稱中所含有的意義，則采用意譯法。大量英語商號(hào)名稱的隱喻意義是英語文化所特有的，因此在翻譯時(shí)，為了在漢語中表達(dá)其商號(hào)名稱中的隱喻意義以及為了利于漢語讀者理解和譯文語言的流暢，故在翻譯時(shí)不按照普通名詞的意思直接譯出來而采用意譯法；在用音譯法翻譯時(shí)譯名會(huì)讓人產(chǎn)生不良的影響或由于已有某種約定俗成的譯名時(shí)也應(yīng)采用意譯法。而意譯法只保持原文內(nèi)容，不保持原文的形式。英語商號(hào)翻譯中，用意譯法翻譯出的譯名要簡(jiǎn)潔，構(gòu)詞不宜過長(zhǎng)，而且要易發(fā)音、易聯(lián)想、易記憶和易標(biāo)識(shí)。遵從這樣的原則能使人印象深刻，便于上口、書寫和記憶。

有些外國(guó)商號(hào)特別是一些老牌的知名商號(hào)，沒有按照其普通名詞的意義直接進(jìn)行翻譯，而是用與普通名詞的意思相關(guān)或者相近的詞語來翻譯的，其譯名體現(xiàn)出該商號(hào)的風(fēng)格、商號(hào)的特點(diǎn)。如：First National City Bank美國(guó)花旗銀行。

4. 英語商號(hào)名稱由反映該商號(hào)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的詞語構(gòu)成的部分，一般采用音譯法。但是對(duì)于反映商號(hào)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的詞語一般采用直譯法。如：Waste Management廢物處理。

5. 英語商號(hào)名稱由反映該商號(hào)的組織形式的詞語構(gòu)成的部分，一般采用直譯法。商號(hào)的組織形式可分為無限合伙公司、合伙公司、有限股份合伙公司、有限責(zé)任公司、股份公司、上市公司、專營(yíng)商、合資企業(yè)、分支機(jī)構(gòu)、控股公司、合作企業(yè)、代表處等，但一般情況下英語商號(hào)名稱中反映該商號(hào)組織形式的詞語會(huì)被省略。如：世界著名商號(hào)Walgreen的譯名是沃爾格林，當(dāng)我們提到沃爾格林時(shí)，我們會(huì)想到它是美國(guó)一家零售公司，而沒有人知道該商號(hào)是什么樣的組織形式。

6. 以商標(biāo)命名的商號(hào)名稱，應(yīng)采用音譯法，并且商號(hào)的譯名要與眾不同，上口易記，給人優(yōu)異、美好的印象。這樣使不太有意義的譯名與商品特征相關(guān)聯(lián)，賦予商品名稱積極暗示，令人能由商標(biāo)即商號(hào)聯(lián)想到其優(yōu)異的品質(zhì)、卓越的表現(xiàn)，滿足人們追求美好事物的心理，讓人對(duì)該商標(biāo)即商號(hào)的產(chǎn)品產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感、信賴感和購(gòu)買的欲望。例如：Coca Cola譯名可口可樂，這個(gè)譯名音、形、義、色、香、味俱全，賦予了商品積極正面的信息。無怪可樂成為最有商標(biāo)價(jià)值的商品。

三、英語商號(hào)名稱翻譯時(shí)應(yīng)注意的其他因素

1. 應(yīng)注意的文化因素。

（１）英語與漢語本身的差異。英語與漢語在音、形、義上存在著很大的差異，會(huì)給商號(hào)名稱翻譯帶來一定的難度，在商號(hào)名稱翻譯時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)，從而使得商號(hào)名稱的翻譯能夠更加完善。

首先，英語與漢語在語音方面存在很大的差別，例如[dr]、[v]、[t]音素在漢語的拼音中就沒有對(duì)等的發(fā)音，故有的英語商號(hào)名稱按照英語發(fā)音翻譯成漢語毫無意義可言。例如：Sturmey Archer Ltd這個(gè)商號(hào)名稱中有[t]音，其譯名史特美·阿克公司就沒有具體的意義。

其次，英語與漢語屬于不同的文字系統(tǒng)，英語為拼音文字，漢語為表意文字。這種差異決定了英語商號(hào)名稱和其譯名的區(qū)別。本來商號(hào)中沒有的意義，譯者可以按照中華民族的傳統(tǒng)采用一些人們喜愛的、表示美好愿望的詞匯，也可以在翻譯英語商號(hào)名稱時(shí)按其原名的風(fēng)格譯出令人滿意的譯名。Noble Group Limited的譯名是來寶公司，這一譯名偏離了英文的發(fā)音，但其譯名按照中華民族的傳統(tǒng)取了招財(cái)進(jìn)寶之意，被廣大消費(fèi)者所喜愛和接受。

（２）東西方文化的差異。東西方文化差異尤其是心理文化差異通常會(huì)造成商號(hào)名稱翻譯過程中語義的不對(duì)等，從而導(dǎo)致翻譯中出現(xiàn)一些困難，或者因?yàn)闁|西方文化差異，商品名稱的譯名讓消費(fèi)者聯(lián)想到丑惡、不良的方面，引起消費(fèi)者的反感。所以在商號(hào)名稱翻譯中應(yīng)避免由于東西方文化差異造成的損失。這種差異主要表現(xiàn)在信仰、審美觀、詞匯聯(lián)想等方面。

首先是信仰差異。西方人大多信仰的是基督教，在日常生活中也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，許多習(xí)語中都有God一詞；在東方人們信仰的是圖騰文化，是對(duì)龍的崇拜。而在西方文化中，dragon是一種兇殘的怪物，是邪惡的象征，所以英語中沒有以dragon作為商號(hào)名稱的公司，這就是為什么著名商號(hào)沈陽藥品企業(yè)的英譯名不是Flying Dragon而是Pharson的原因。

其次是審美觀差異。西方文化中看待女性以性感、有魅力為美，而東方文化中多以溫柔、婉順為女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，故在商號(hào)名稱翻譯中應(yīng)盡量避免用性感、有魅力等詞而應(yīng)遵照中國(guó)的審美標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)著名商號(hào)Avon是戴維·麥克納爾按照莎翁故居那條名叫Staratford-ford-on-Avon的河來命名的，而“雅芳”這個(gè)譯名即給人一種女性典雅之美的感覺，從而說明了該商號(hào)的產(chǎn)品的特征。

第三是詞匯聯(lián)想差異。東西方文化在對(duì)于許多事物，如動(dòng)物、植物、顏色、數(shù)字在聯(lián)想意義上有時(shí)也存在差異。西方文化中認(rèn)為“十三”為不吉祥的數(shù)，遇見這個(gè)數(shù)，人們認(rèn)為將有倒霉糟糕的事情發(fā)生；而在中國(guó)“四”、“七”被認(rèn)為是不吉祥的數(shù)字，因?yàn)椤八摹迸c“死”諧音，“七”與“氣”諧音，死、氣在中國(guó)文化中是避諱的。故在商號(hào)名稱翻譯中應(yīng)采用中國(guó)的詞匯聯(lián)想方式，避免使用讓人想到丑惡、不祥的詞匯。

2. 譯名應(yīng)注意的語言因素。

（１）譯名的音韻。翻譯英語商號(hào)名稱時(shí)，應(yīng)注意使用商號(hào)譯名具有的音韻美，盡量利用漢語韻母和復(fù)合韻母多的特點(diǎn)，使譯名發(fā)音響亮，再加上平仄及音節(jié)長(zhǎng)短的變化，使譯名讀起來鏗鏘有力。另外，應(yīng)注意使?jié)h語譯名構(gòu)成音節(jié)少，讀起來朗朗上口，并兼顧雙音化傾向，從而使得漢語譯名簡(jiǎn)潔。例如：韓國(guó)著名商號(hào)Samsumg譯為“三星”采用了韻母多的漢字“三”、“星”，無論是從平仄，還是從音節(jié)的長(zhǎng)短變化考慮，Samsung的譯名都具有音韻美。

（２）譯名的詞義。首先，翻譯英語商號(hào)名稱時(shí)，應(yīng)以通俗易懂為基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)符合廣大消費(fèi)者的審美能力，只有這樣才能拉近與消費(fèi)者的距離，激起他們對(duì)商號(hào)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。例如：世界著名商號(hào)Sony譯成索尼簡(jiǎn)單易記，而且符合中國(guó)廣大消費(fèi)者的審美觀。其次，英語商號(hào)的漢譯名既要具有簡(jiǎn)樸的特點(diǎn)，又要盡量突破漢語詞匯組合的語義限制，打破漢語詞匯常規(guī)的組合模式，使譯名非常獨(dú)特。例如：美國(guó)知名商號(hào)Intel譯成英特爾，既充滿了洋氣，又簡(jiǎn)單易記。

（３）譯名的意境。翻譯英語商號(hào)名稱時(shí)，應(yīng)注意采用能夠讓人聯(lián)想到美好的、吉祥的詞匯，這樣使得中國(guó)的廣大消費(fèi)者在提到這個(gè)商號(hào)名稱的譯名時(shí)產(chǎn)生一種美好的向往，從而使得消費(fèi)者易于接受該商品。例如：Telefonaktiebolaget L．M． Ericsson的漢譯名為愛立信公司，給人們一種非常好的意境，如“愛”讓人產(chǎn)生該商號(hào)及其產(chǎn)品深受人們愛戴的感覺，“信”讓人們產(chǎn)生一種該商品的任何產(chǎn)品都深受人們的信賴的感覺。

總之，上述僅僅是英語商號(hào)名稱翻譯的一些簡(jiǎn)單規(guī)律，具體的商務(wù)實(shí)踐中，若遇到英語商號(hào)名稱的翻譯，我們應(yīng)該在遵從一般翻譯的方法原則的前提下，考慮商務(wù)英語與普通翻譯的區(qū)別。我們還可以根據(jù)英語商號(hào)名稱的構(gòu)成來采用不同的翻譯方法并遵從不同的翻譯原則。并且在翻譯英語商號(hào)名稱時(shí)，注意英語與漢語本身的差異、東西方文化的差異以及漢語譯名的語言因素。