網絡外部性與消費者偏好對廠商市場份額的影響分析

摘要：文章分析了存在網絡外部性和消費者選擇偏好下的兩階段圓周模型。網絡外部性和偏好參數的存在使廠商有動機降低產品價格以獲得更大的市場份額。模型結果顯示了網絡外部性、消費者偏好同行業的價格以及行業的利潤正相關。當網絡外部性較強時，行業的整體利潤增大。

關鍵詞：圓周模型；網絡外部性；差異化；偏好參數；競爭

一、 引言

新經濟的最顯著的特征為網絡外部性，如電訊、計算機、互聯網等。當消費者對廠商產品的評價隨著消費者購買這一產品的數量的增加而增加，即隨著廠商市場份額的增加而增加時，該行業呈現網絡外部性。在更廣泛的意義上，網絡外部性是指當采取同樣行動的代理人人數增加時，該行動產生的凈價值增量（S. J. Liebowitzand，S. E. Margolis，1995）。在水平差異化產品市場中一般采用的是Hotelling線性城市模型或Salop圓周城市模型來分析廠商的定價行為以及相互之間產品的差異化程度或多樣化程度。在均衡狀態下，廠商之間的距離越近則意味著產品的差異性越少，反之距離越遠則差異性越大，而差異程度越大則多樣化程度越小。

本文應用Salop圓周城市模型分析存在網絡外部性、以及存在消費者偏好的兩階段選址定價模型。在模型中的消費者的效用函數中，構造了一個網絡外部性函數以反映消費者由于存在網絡外部性而增加的購買意愿，并考慮到消費者自身有著不同的偏好，假定其偏好參數為?茲，一般而言越靠近廠商消費者的偏好參數越高，?茲?綴[0，1]。同時，假定D為廠商的市場份額，網絡外部性函數f（D），滿足f（0）=0，f（D）可微，且f′（D）?叟0。為簡便分析，本文采用線性網絡外部性函數f（D）=?琢D，其中參數?琢?叟0，?琢的大小代表了網絡外部性的強弱。

二、 模型假設

存在一個周長為1的“圓形城市”，消費者以密度為1沿城市圓周均勻分布，n家利潤最大化廠商也沿城市圓周分布。廠商生產的產品為除了位置和運輸成本外的同質產品，不失一般性，假定生產的邊際成本為零，此假設并不影響廠商的利潤最大化決策，只是影響廠商利潤的絕對值大小。消費者只有單位需求，不購買商品的效用為0，購買商品獲得的總效用為v，且假定v足夠大以至于市場能夠被完全覆蓋。與廠商i距離為x并購買廠商 產品的消費者獲得的凈剩余為：

其中t為單位運輸成本，pi為廠商i產品的價格，?茲為消費者偏好參數，f（Di）體現的是由于存在網絡外部性對消費者剩余的影響。

此時，廠商i的利潤函數為：

其中，F為廠商進入行業所花費的固定成本，Di為廠商i面臨的需求。本文模型是一個兩階段完全信息動態模型。博弈時間順序如下：第一階段，廠商決定是否進入行業，如果進入則同時進行選址；第二階段，廠商同時進行價格競爭。為使問題便于分析，模型的最后結論將主要討論對稱均衡的情況。

三、市場分析

根據市場的覆蓋情況分為以下三種情況討論。

1． 市場局部壟斷。

市場局部壟斷的情況如圖1所示。廠商i和其兩個相鄰廠商i-1、i+1的位置分別為xi和xi-1、xi+1。

四、 主要結論

在現實生活中，人們經常發現在某些具有網絡外部性的行業中，產品的差異化程度偏低、行業內廠商的數量較少。比較典型的行業如計算機文字處理軟件，以前由Word、WPS、WordPerfect、WordStar等眾多廠商的市場格局演變為目前由Word占據大部分市場的局面。除了技術、營銷等原因外，網絡外部性是其中的關鍵因素，同時消費者的偏好也是導致這一局面形成不可或缺的因素。本文應用圓周模型分析了一個存在網絡外部性和消費者偏好參數的兩階段定價模型。模型結果也顯示了網絡外部性、消費者偏好同行業的價格以及行業的利潤正相關。當網絡外部性較強時，行業的整體利潤增大。

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作者簡介：李非，中山大學管理學院教授、博士生導師；聶永有，上海大學副教授，中山大學管理學院博士生。

收稿日期：2007-10-12。

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