品類，不是你的

產品類別是公共資源，而品牌是屬于你的。舍棄品牌而大肆宣揚產品類別，無異于“丟了西瓜，撿了芝麻。”

當張裕確定投入2890萬打造高端品牌“解百納”的時候，其實就已經埋藏了巨大的風險，因為此時，“解百納”的歸屬尚未確定，還屬于社會的公共資源，誰都可以使用。果然，長城、王朝等葡萄酒公司紛紛推出防御性的解百納產品，并極力將解百納定位為低端產品。“解百納”這個張裕的核心品牌正遭遇被稀釋的危險。

競爭品牌推出各種各樣的“解百納”，一是想抓住最后的時機再分一杯羹，一旦解百納的歸屬塵埃落定就沒有機會了；二是想借機把市場攪亂，打亂張裕的營銷計劃。與張裕解百納定位高端產品針鋒相對，競爭品牌紛紛將解百納定位為低端產品，通過10元左右的批發價，20元左右的零售價，向消費者傳達這樣的信息：解百納物美價廉。這可能使張裕投入巨資對解百納定位為高端產品的所有努力化為烏有，張裕在“解百納”這個品牌上正面臨著嚴重的品牌稀釋。

品牌稀釋最直接的后果就是品牌價值下跌，就像一杯牛奶不斷地加入水，于是奶味越來越淡。一旦某品牌成為這類產品的通用品牌，競爭對手便有意識地利用大眾對該品牌的高認知度銷售自己的產品，而這種利用通常是掠奪式的，不計后果的。

被稀釋后的“解百納”至少有以下幾個危險：一是從中高檔形象下滑至低檔形象，淪為大路貨，從而失去對抗外國品牌的能力；二是市場的混亂和壓力迫使張裕放棄好不容易做起來的“解百納”這個牌子；三是整個“解百納”葡萄酒市場因為同時出現二三十種“解百納”，魚龍混雜令消費者失去辨別能力，最終失去市場信任，市場份額大幅萎縮甚至消亡，目前表面的繁榮實質上隱藏著深重的危機。

品類不應成為傳播重心

以“龍井”為例。“龍井”茶原本是指在杭州西湖畔獅峰山龍井村所產的茶葉，由于龍井的名氣極大，因而整個西湖附近的茶葉皆冠之以“西湖龍井”，進而浙江省很多地方所產的茶葉也開始搭順風車，均以“龍井”命名，以至于市場上出現了形形色色的“西湖龍井”，“龍井”給人的高價值感慢慢消失。由于眾多競爭產品對“龍井”品牌的稀釋，獅峰山原產的龍井茶反而在市場難以取得優勢地位。

其實，同樣的情況還出現在知名飲料品種“鮮橙多”的身上。在飲料市場上，統一公司出品的“鮮橙多”果汁飲料頗受消費者認同。于是，隨之而來不同版本的“鮮橙多”飲料紛紛登場，僅在武漢市場就至少有不同廠家生產的三種“鮮橙多”。面對眾多不同版本的“鮮橙多”，統一公司顯得很無奈。因為“鮮橙多”和方便面、蘇打餅干這類名詞一樣，是屬于大眾化的產品類別名稱，統一公司并不擁有“鮮橙多”的專用權。所幸的是，統一作為市場上的強勢品牌，可以在“鮮橙多”被市場接受之后，迅速占領市場，使跟進者難以超越。

而“排毒養顏膠囊”的市場啟蒙者就沒有這么幸運了。雖然巨量的廣告費“炸”開了這個市場，但直到今天，大多數消費者也不知道是誰首創了“排毒養顏膠囊”的概念。在第一個“排毒養顏膠囊”推出后，很多企業紛紛推出了自己的“排毒養顏膠囊”。第一個企業花巨資啟蒙的市場，卻被大家分享了。

品牌建立傳播壁壘

品牌稀釋給原創企業造成了巨大的損失，那么企業究竟應該采取哪些措施去應對呢?最好的辦法就是構建“品牌傳播壁壘”。讓我們來看看紅星“二鍋頭”是如何做的。

“二鍋頭”酒是中國釀酒史上第一個以釀酒工藝命名的白酒，因其生產的酒在蒸酒時掐頭去尾留中段，俗稱“二鍋頭”，所以此酒因釀酒工藝而得名。

1983年以前，紅星牌“二鍋頭”是全部商標注冊，不僅紅星牌包括“二鍋頭”均為獨家使用，甚至商標上的紅、白、藍3種顏色也受法律保護。但此后國家商標局規定，除國家一類名酒中的“五糧液”，可以用工藝命名而注冊商標，紅星“二鍋頭”則不能全標注冊，只有紅星牌受到保護。可惜，在“二鍋頭”可以通用后，紅星人并沒有抓緊時機突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰略，集中力量抓產品質量和市場覆蓋率，從1949年創牌算起，44年間紅星“二鍋頭”沒花過一筆廣告費。紅星“二鍋頭”不是靠廣告打出的知名度，而是老百姓用舌頭品出來的，又經老百姓的嘴傳出去的。但在開創了一個市場后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成“二鍋頭”比紅星牌的名氣還大。

實際上，失去保護之后的“二鍋頭”已經成為行業通用名稱，于是，全國各地蓬蓬勃勃涌現出數十家“二鍋頭”酒廠，據統計，僅北京地區就有17個“二鍋頭”生產廠家，而在許多消費者心目中，只知“二鍋頭”好喝不上頭，而不管是否紅星牌，致使正宗鼻祖的紅星牌“二鍋頭”受到嚴重威脅，面臨被淹沒的危險。

在這種情況下，紅星集團從90年代初開始調整品牌戰略，突出“紅星”，淡化“二鍋頭”。通過采取一系列措施，紅星的品牌形象開始清晰，老百姓買“二鍋頭”，開始指名要“紅星”。

天津大海肉類制品公司，是天津市十大民營企業之一，年產值2億多元。在河北、山東、天津、北京等重點市場，它開發的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產品很暢銷。但長期以來，大海食品一直忽視品牌宣傳。在其產品標簽上，大海的品牌標志比其生產的產品類別名小得多，以至于乍看上去，幾乎找不到“大海”兩個字。這是典型的忽略企業品牌，大肆宣揚產品類別的做法。

大海食品的做法給了一些手工作坊可乘之機，它們紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”。這些產品除了不顯眼的企業標志不同外，其產品外包裝在圖案、顏色上幾乎與大海一樣。它們利用大海的市場通路，通過使用劣質原料降低成本，利用價格優勢大幅讓利促銷，擾亂市場，對大海產品形成極大威脅。

針對這種情況，大海食品采取措施首先導入品牌整體設計，強化品牌識別，將宣傳重點從產品類別名變為品牌名。其次，對經銷商進行約束，凡是經銷仿冒產品的經銷商一律取締，切斷仿冒產品的流通渠道。結果，絕大多數經銷商出于長遠利益考慮，斷絕了與仿冒產品的聯系。

事實證明，舍棄品牌而大肆宣揚產品類別，等于是揀了芝麻丟了西瓜，是企業品牌經營的大忌。因此，當你獨創了一個概念，但如果得不到法律的保護，你就應該將廣告費投放在你的品牌宣傳上，產品類別、工藝名稱不應該成為品牌傳播的重點，就像紅星“二鍋頭”那樣，當“二鍋頭”不受法律保護之后，立即將宣傳重心轉移到“紅星”品牌。想想看，如果“解百納”不能注冊，張裕花在“解百納”身上的幾千萬宣傳費用就等于打了水漂，而如果在“解百納”歸屬未確定前，將廣告費投在張裕的品牌宣傳上，是不是更為穩健。

將品牌名作為品牌傳播重心，是可口可樂、麥當勞、索尼、松下等國際著名品牌一直堅持的傳播策略，也是它們成功的不二法門。但愿國內企業能堅持正確的品牌戰略，不要闖進傳播產品類別的誤區，大力宣傳產品類別的名稱，最終為他人做了嫁衣。

作者系中國著名品牌專家，北京大學、清華大學客座教授，CCTV-2《對話》特邀專家，北京蔚藍遠景品牌顧問機構合伙人。

責任編輯 朱勇