著名品牌為何掀起“變臉”浪潮

2007年5月以來，很多人已經看到國美電器店面的新標志gome，時尚的橙色，富有親和力的綠色，一改以往生硬、粗糙的形象。

而追溯到此前的2006年1月1號，英特爾的新標識“Intel.Leap ahead(TM)(超越未來)”取代了使用17年之久的“Intel Inside”；再接著在2006年1月6號CES 2006的展會上，柯達也宣布更換新標志，將“KODAK”的公司名稱從傳統(tǒng)的“黃盒子” 中取了出來，以全新形象迎對公司數字化的戰(zhàn)略轉變。

2006年2月12日，世界航運業(yè)巨頭A.P.穆勒－馬士基集團宣布，與荷蘭鐵行渣華集團正式合并。馬士基集團旗下的航運企業(yè)——馬士基海陸Maersk Sesland和鐵行渣華Ponedllody整合為馬士基航運MaerSMine，同時啟用新標識。

2006年4月份，中國聯(lián)通和浪潮也相繼換掉了沿用多年的標志，以更具親和力和時尚感的全新形象亮相于世人面前。此外，國內彩電巨頭長虹也從四月份開始在國內發(fā)起換標前的預熱活動，通過立體的廣告?zhèn)鞑ィ瑸殚L虹換標做準備。

5月，國內通信設備巨頭華為也宣布更換品牌標識。

為什么眾多的著名品牌要更換花費巨資傳播已久的標志?究其原因，主要是要適應市場的變化和品牌戰(zhàn)略的調整，企業(yè)需要通過更換標志以更新品牌形象，永葆品牌青春。

品牌形象更新是根據消費者對品牌的反映而對品牌進行的階段性調整，良好的品牌形象與適時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。

在我國，品牌各領風騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現象嚴重。從理論上來說，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產品的更新?lián)Q代而實現永生。為什么我國眾多的品牌都像流星般短暫呢?沒有進行品牌更新是問題的根源之一。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產品生命周期的困擾。

那么，應該如何對品牌形象進行更新，以確保品牌與時俱進?

策略1、名稱更新

如果現有名稱已不能詮釋品牌的內涵，那么就有必要進行更換。

聯(lián)想英文名稱更換的一個重要原因便是如此，特別是在聯(lián)想的數碼相機、MP3、手機等業(yè)務日益壯大起來，創(chuàng)新、活力、動感成為聯(lián)想希望體現出來內涵，而以往“高科技的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想、服務的聯(lián)想”的戰(zhàn)略定位也需要新升級一個版本。在這種情況下，原來的英文名稱“Legend(傳奇)”已不能適應形勢的發(fā)展，于是，聯(lián)想將Legend更名為Lenovo。新品名中的“Le”取自原來的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意。“Lenovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

LG也曾經歷過名稱更新。1995年，Lucky和Goldstar實現品牌重組，新企業(yè)名稱從兩品牌名中各取頭一個字母組成LG，原來的五個字母、八個字母均縮減為兩個字母，將形象傳達要素盡量簡單。LG這兩個字母不論在全世界任何一個國家都可以取得準確無誤、快捷記憶的傳達效果，無疑大大增強了企業(yè)國際化經營在形象傳播上的優(yōu)勢。從企業(yè)經營領域看，Lucky(又為化工行業(yè)的品牌，GoLdstar僅為電子電器類產品的品牌，而LG已經升格為多角化經營的企業(yè)集團的代名詞。名稱更新后，LG集團進行了大規(guī)模的宣傳活動，宣傳頁上印著這樣的文字“從今天開始，請叫我LG”。

策略2、產品更新

透過產品的更新來更新品牌的形象。

推出新產品以改變消費者對品牌保守的形象認知，當然新產品要在行業(yè)內具有一定的技術領先性，新產品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并是對品牌形象的升華。寶潔為中國企業(yè)做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創(chuàng)新刻畫。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產品研究中心。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。

產品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人。通過包裝的改變，也可以帶來品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂便是靠包裝絕處逢生。

百事可樂的領導人古茲曾發(fā)誓要讓百事可樂有朝一日取代可口可樂，成為國民第一飲料。他將百事的配方進行了改變，把胃蛋白酶成分去掉，將百事變成了一種純粹的飲料。這樣一來，百事可樂的味兒與可口可樂相差無幾，一些零售商見百事可樂不如可口可樂好銷，就把百事可樂灌到可口可樂的瓶子里去銷。這件事很快便被可口可樂發(fā)現并引起訴訟，百事可樂的日子一天比一天難過。1932年，古茲派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬元的價格出售百事公司，但可口可樂沒有接受。

百事可樂只有破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，于是在包裝上下起了功夫，發(fā)動了一場大容量的戰(zhàn)略進攻，希望通過擴大容量來改變業(yè)已形成的品牌形象。百事的訴求概念是：同樣是5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現在卻能買到12盎司一瓶的百事可樂。這個策略被運用到電視廣告中予以表現，在一首“約翰·皮爾”的流行歌曲中唱道：“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個夠。也是5分錢，可飲兩倍量。百事可樂——屬于你的飲料。”

可口可樂在這場進攻中被逼得走投無路，因為他們不可能改變瓶裝量，除非下決心丟棄10億個左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售價，因為市場上已有數十萬臺可用5分幣投幣購買的冷飲購買機無法改造。包裝的改變使百事可樂絕處逢生，1936年賺了200萬，1937年更賺了420萬，到1953年可口可樂的銷售量下降3％，而百事可樂的銷售量增加了12％。

不僅是百事可樂，可口可樂有時也會適時地對包裝進行更新，2002年春節(jié)到來之際，可口可樂公司在中國推出了一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。在可口可樂的包裝瓶上，一雙金童玉女正懷抱可口可樂瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得親切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿福”因能增添喜慶氣氛深受中國人的喜愛和推崇。正如可口可樂中國有限公司總裁可安所言，可口可樂此次推出阿福新年特別包裝，正是取其“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意，將可口可樂與中國特色相結合，以新年吉祥的本土形象與消費者達到進一步溝通。

策略3、標志更新

標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的消費者，是不斷在變化的，不斷有老的消費者消失，也不斷有新的消費者加入，如果品牌不能根據消費者的變化，適時地對標志進行調整，就會出現溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。

以雪碧為例。原來的雪碧視覺標識“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國市場將它調整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著時間的推移，標志的現代感有待加強。于是，雪碧新標志中最大的變化體現在背景設計和顏色組合上：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個字母，與原有設計相比新標志中融入了更為時尚、流行的元素，效果更加動感、醒目。同時新的標志也將雪碧‘清爽’的特點和它給大家?guī)淼淖孕拧酚^等特性表現得更為突出。

顯然，新標識傳遞的品牌元素是雪碧在加強其市場戰(zhàn)略，把市場營銷重點集中到自信的現代消費者身上。為了配合新標識的推出，可口可樂公司增加了雪碧品牌宣傳的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動，以及加強對中小城市市場的覆蓋等。

策略4、口號更新

最近麥當勞推出了全新的品牌口號“我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標志改成了黑色，錄制了新的廣告歌曲進行宣傳。

與肯德基定位于成人相區(qū)別，麥當勞一直以小孩以及家庭作為主要目標人群，其標識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應該說，原有形象在很大程度上幫助并見證了其在中國的成長。而現在，麥當勞標志調整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個性化的口號，從側面反映了其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當勞將會將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭，集中到時尚活力年輕一代消費者身上——麥當勞長大了。全新的品牌形象“我就喜歡”，針對年輕人量身定做。現在的口號和標志，融入了更為時尚、活力的元素，效果更具動感。

為了配合其針對年輕人的戰(zhàn)略轉移，麥當勞請出了年輕人的偶像王力宏，推出了新的廣告歌曲。王力宏年輕、時尚、充滿活力的形象與麥當勞的新品牌形象“我就喜歡”很吻合，能夠對品牌形象起到強化作用。

策略5、形象代言人更新

美國RCA電視機是電視機的發(fā)明者，有著40年成功歷史，但是因為忽略了創(chuàng)新，而漸漸受到冷落。

80年代，來自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外觀和高科技感的形象趁機搶占了市場。與松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象嚴重老化，既有的老顧客在一年年減少，而年輕一代又少有問津。RCA面臨著生死考驗，必須改變形象，既要穩(wěn)固已有的老客戶，同時又要吸引新的客戶特別是年輕一代。

RCA有一個沿用已久的品牌形象——小狗Nipper，這只小狗在RCA的老客戶中廣受歡迎，但是隨著時間的遷移，這只小狗的年齡也在增大，形象開始老化，年輕人對它根本不感興趣。于是，RCA決定新舊兼顧，讓Nipper生了一只狗仔Puppy，用來專門對付年輕人，并有意在廣告中將Nipper和Puppy塑造成兩代人。在RCA的一支廣告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很聽話的將鞋叼了過來，而Puppy卻叼著一只鞋徑自走了。廣告出來后，年輕人在Puppy身上找到了自己的影子，他們說“那只Nipper就是我的父親，而那只Puppy就是我自己”。于是，RCA在鞏固老客戶的基礎上，又獲得了年輕人的認同。

用代言人更新形象的最經典案例當數萬寶路。從1924年創(chuàng)立到1954年，萬寶路一直是作為一種女士香煙出現在世人面前的，萬寶路的英文名Marlboro便是“男人總是忘不了女人的愛”的意思，當時的廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，追求的是一種優(yōu)雅、閑適的風格，但萬寶路并沒有得到女士們的愛，一直默默無聞了30年。

1954年，萬寶路決定變性，廣告采用硬錚錚的男子漢作為形象代言人，以改變其女性化的形象。受美國電影西部片影響，這個男子漢的形象最后定位美國牛仔身上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切都具有男子漢氣魄。1955年以來，萬寶路經常到美國最偏僻的大牧場去物色這種“真正的牛仔”，我們經常在萬寶路廣告中看到的一個牛仔形象便是他們1987年在西部的一個大牧場拍外景時發(fā)現的。

在堅持傳播了數十年后，萬寶路粗獷、陽剛、豪邁的形象已經深入人心，如今，只要在戶外看到一幅畫有牛仔的廣告牌，根本不用印上標識或另作說明，大家就知道這是萬寶路的廣告。

責任編輯 朱勇