曹德旺：一片玻璃打天下

2007年9月20日，在上海舉辦的中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖頒獎(jiǎng)典禮上，福耀集團(tuán)董事長曹德旺捧得年度CEO大獎(jiǎng)。站在頒獎(jiǎng)臺(tái)上，62歲的曹德旺露出了輕松的笑容。

我始終認(rèn)為中國人應(yīng)該有自己的一片玻璃，于是始終不停地為這一目標(biāo)攀登。曹德旺一如既往地重復(fù)這句話，仿佛這就是他成功的最大秘密。

中國玻璃

24年前，38歲的曹德旺還只是福建省福清市高山鎮(zhèn)高山異形玻璃廠的采購員，他的工作是為這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推銷人稱大路貨的水表玻璃。

1983年，曹德旺毅然承包該廠，當(dāng)年贏利20萬元。為什么能賺錢?我是萬員戶啊——什么都干過，采購員，推銷員、財(cái)會(huì)人員、管理人員、運(yùn)輸人員、后勤人員等，沒有人比我更清楚市場(chǎng)的需求是什么，沒有人比我更清楚市場(chǎng)和，企業(yè)管理該怎樣結(jié)合，沒有人比我有更廣泛的社會(huì)關(guān)系……

1985年，曹德旺將自己的房子抵押貸款，一舉入股高山異型玻璃廠，占了50％的股份，成了真正意義上的老板。

那是一個(gè)全民都在探索的時(shí)代。在摸著石頭過河的過程中，大量的進(jìn)口汽車涌入中國，而低等級(jí)公路卻使汽車玻璃頻頻損壞。當(dāng)時(shí)中國使用的汽車維修玻璃，通常是從日本進(jìn)口，日本人賣給中國要幾千元一塊的玻璃，成本僅僅一，兩百元!倔強(qiáng)的曹德旺不服氣，中國難道只能依賴進(jìn)口，被迫接受這種不公平嗎?他開始四處奔走，見人就宣泄胸中的義憤，我一定要做出一塊屬于中國人自己的玻璃!

民族大義與商業(yè)夢(mèng)想結(jié)合，曹德旺很快就得到了上上下下的支持。1986年，40歲的曹德旺開始轉(zhuǎn)產(chǎn)汽車維修玻璃。沒有技術(shù)，沒有人才，空有一腔報(bào)國志的一群福建農(nóng)民，不屈不撓地與看不清弄不明的汽車玻璃較上了勁兒，他們想方設(shè)法從全國各地挖技術(shù)、搞圖紙。好不容易從上海耀華玻璃廠找來一套舊設(shè)備圖紙，曹德旺如獲至寶，馬上比畫著自己建電爐，搞熔煉，沒日沒夜地泡在廠里。

記不清創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了多少次失敗，但曹德旺堅(jiān)信自己的方向是正確的。他告訴員工們，只要找對(duì)了路，我們就不怕遠(yuǎn)。最后，試產(chǎn)終于成功。產(chǎn)品信息通過業(yè)內(nèi)渠道發(fā)布出去，超低的價(jià)格一下子讓汽車維修廠家趨之若鶩。

接下來的變化讓曹德旺嘆為觀止。一塊成本大約100元人民幣的擋風(fēng)玻璃，曹德旺可以賣到1500元到2000元。即便這樣，他的玻璃價(jià)格仍然只是日本汽車玻璃價(jià)格的1／10。

巨大的利潤，讓許多人認(rèn)為，1986年至1989年的曹德旺不是在做玻璃，而是在印鈔票。投產(chǎn)當(dāng)年，曹德旺便贏利70萬元。在汽車維修市場(chǎng)，曹德旺用自己生產(chǎn)出來的汽車玻璃替代了日本的汽車玻璃。他認(rèn)為這是一生中第一次做了一件很重要的事情。

誰也沒有想到，這位農(nóng)民頗有些意氣用事地邁出的這一小步，多年以后卻成為關(guān)乎中國整個(gè)汽車玻璃行業(yè)榮辱興衰的一大步。

戰(zhàn)車馳騁

1987年，曹德旺帶領(lǐng)一幫人跑到玻璃制造設(shè)備最先進(jìn)的芬蘭考察，弄回了一套中國大型國有企業(yè)花重金也買不到的世界最先進(jìn)的機(jī)器。有了金剛鉆，敢攬瓷器活，世界一流的設(shè)備投產(chǎn)，曹德旺很快將日本玻璃擠出中國。到上世紀(jì)90年代初，中國維修市場(chǎng)上的日本玻璃已銷聲匿跡。曹德旺以閃電般的速度，一舉占領(lǐng)了國內(nèi)汽修玻璃市場(chǎng)60％到70％的份額。

在曹德旺眼里，從一開始他的對(duì)手就只有排世界第一的日本ASAHI、第二的英國皮爾金頓、第三的法國圣戈班，第四的美國PPG等。他像一位英勇的戰(zhàn)士，只與這些全球頂級(jí)玻璃企業(yè)戰(zhàn)斗!

曹德旺第一次帶領(lǐng)技術(shù)工人前往美國時(shí)，隨身帶的玻璃樣品沒敢拿出來給客戶看，最后直接扔到了垃圾箱里。1990年，曹德旺抓住美國將高能耗高成本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行策略性削減的時(shí)機(jī)，重新把戰(zhàn)車開到美國。一舉占領(lǐng)了10％的維修市場(chǎng)份額，成功地開辟了這塊最大的海外市場(chǎng)。

但是，打開美國市場(chǎng)第一步的成功之后，卻是長達(dá)3年的虧損。美國業(yè)務(wù)成了曹德旺的心病，他百思不得其解：一塊福耀玻璃在美國可以賣五、六十美元，而福耀的生產(chǎn)成本又這么低，即使加上運(yùn)費(fèi)等開支，仍有很大的利潤空間，怎么想都不應(yīng)該虧損。

曹德旺在美國聘請(qǐng)了顧問公司，針對(duì)這個(gè)問題做調(diào)研。最后發(fā)現(xiàn)，問題出在分銷。福耀原計(jì)劃是在美國搞一個(gè)大的物流中心，因此設(shè)立了一個(gè)倉庫作為分銷中心，玻璃從中國起程運(yùn)到美國后到達(dá)這個(gè)中心，再重新包裝，分別運(yùn)往美國各地。顧問公司建議改分銷為直銷，把在中國生產(chǎn)的玻璃直接賣給美國的批發(fā)商。

1998年，福耀果斷關(guān)閉美國倉庫，雖然損失四，五百萬美金，但隨后直銷的優(yōu)勢(shì)很快體現(xiàn)出來，福耀在美國迅速實(shí)現(xiàn)贏利。直到今天，在國際市場(chǎng)上縱橫捭闔的福耀依然秉承著直銷的模式，所有海外市場(chǎng)無一設(shè)廠。

一塊跳板

1993年，福耀玻璃在上海證券交易所掛牌交易，成為福建最早上市的民營企業(yè)。但是，此后全國一下子冒出100多家汽車玻璃廠，加上國家對(duì)汽車市場(chǎng)加大整頓力度，汽車玻璃整體市場(chǎng)陷入低谷。

除了繼續(xù)保持國內(nèi)汽車維修玻璃的市場(chǎng)份額，福耀還同時(shí)進(jìn)入了房地產(chǎn)和裝修行業(yè)。1994年，曹德旺將公司年度經(jīng)營報(bào)告帶到香港，請(qǐng)香港證交所總監(jiān)按國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。總監(jiān)是位女士，一針見血地指出，主業(yè)不突出!她對(duì)曹德旺說，你的不專業(yè)會(huì)讓投資商猶豫，因?yàn)椴粚I(yè)就不會(huì)成為最后的贏家。一席話，讓曹德旺茅塞頓開。從那一刻起，他下定決心把汽車玻璃做深做透。

根據(jù)專家的建議，曹德旺一邊砍掉了房地產(chǎn)等外圍產(chǎn)業(yè)，一邊謀求與世界頂級(jí)企業(yè)進(jìn)行合資。當(dāng)時(shí)正逢全球第三大汽車玻璃企業(yè)法國圣戈班圖謀進(jìn)入中國市場(chǎng)。曹德旺聞?dòng)嵑罅ⅠR前往法國洽談合作。1996年，福耀玻璃與圣戈班簽訂合資協(xié)議，圣戈班以1530萬美元投資買下福耀51％的股權(quán)，成為福耀的最大股東。

將親手帶大的企業(yè)拱手讓人，這讓很多人難以接受。曹德旺卻心甘情愿交出控股權(quán)。在他看來，只要實(shí)現(xiàn)與世界巨頭合資，福耀就肯定能得到他想要的東西。

事實(shí)證明，法國圣戈班是一匹狼，也是曹德旺的一塊跳板。

合資一開始，福耀即開始調(diào)整海外策略。先是在美國投巨資購置土地，將原有的工廠改為倉庫做批發(fā)分銷，3年下來虧損數(shù)百萬美元。然后改做直銷，從中國工廠直接發(fā)貨給客戶。1998年，福耀徹底清理美國公司庫存和有關(guān)資產(chǎn)——這成為福耀集團(tuán)該年巨額虧損的直接原因，盡管調(diào)整使美國業(yè)務(wù)柳暗花明，但為時(shí)已晚。而圣戈班在北美有自己的工廠，兩家立即針鋒相對(duì)，矛盾激化。

對(duì)于在全球擁有300多家公司的圣戈班而言，福耀只不過是其全球體系中配套中國客戶的一枚棋子，它給福耀的定位只是一個(gè)大型生產(chǎn)基地；而福耀引進(jìn)圣戈班則是為了求得自身更大的發(fā)展，這個(gè)發(fā)展當(dāng)然包括將福耀打造成一個(gè)全球品牌——這一點(diǎn)，恰恰為圣戈班所不容。這個(gè)開始被忽視的根本性問題為他們的勞燕分飛埋下了伏筆。

1999年，圣戈班去意彷徨，猶豫不決。而曹德旺急切地想重掌大權(quán)。雙方坐下來談判，福耀用了很多種語言陳述分家的理由，法國人卻面無表情地表示未聽懂。曹德旺急了，一拍桌子用漢語大叫，我不干了!

1999年4月，曹德旺去法國，第一件事就是拜訪圣戈班的總裁愛生華。在福耀與圣戈班合資的3年中，福耀的每個(gè)項(xiàng)目投產(chǎn)愛生華都派人來參加剪彩。愛生華和曹德旺一直保持著高層互訪的友好關(guān)系。在法國，愛生華對(duì)曹德旺說，我理解你，我把股份還給你。

兩個(gè)月之后，曹德旺以4000萬美元溢價(jià)回購了圣戈班持有的福耀股票，同床異夢(mèng)的日子結(jié)束。曹德旺兵行險(xiǎn)招，用3年時(shí)間冒險(xiǎn)賭了這個(gè)局。

戲劇性的結(jié)果很快就出現(xiàn)了。分手后福耀立刻恢復(fù)了生猛狀態(tài)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)利潤7000萬元，2000年利潤翻了一番達(dá)1.5億元，2001年2.2億元。1999年，美國公司也扭虧為盈，到2001年，重新恢復(fù)美國市場(chǎng)10％以上的市場(chǎng)份額，占福耀總銷售額的40％。

這次合資，真是一場(chǎng)艱苦卓絕、斗智斗勇的戰(zhàn)斗。曹德旺長長吁了口氣，重要的是，這次合資確實(shí)讓福耀產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，從只能生產(chǎn)跨入了設(shè)計(jì)、研發(fā)領(lǐng)域。正是從這一年開始，福耀站在一個(gè)新的起點(diǎn)上開始了高速發(fā)展。

因禍得福

2001年，美國福特汽車公司將全球最佳供應(yīng)商金獎(jiǎng)?lì)C給了福耀。與此同時(shí)，福耀在全球市場(chǎng)大顯身手，在加拿大、日本、澳大利亞、俄羅斯、歐洲、中國臺(tái)灣和香港、中東地區(qū)等地已占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，它的一舉一動(dòng)已開始牽動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)鏈的神經(jīng)。

福耀的快速崛起引起了國際市場(chǎng)的不安。福耀在美國市場(chǎng)12.5％的占有率和25％的凈利潤，讓全行業(yè)虧損的美國本土企業(yè)感到痛苦不堪。2001年3月，美國商務(wù)部應(yīng)本國PPG等公司申請(qǐng)開始對(duì)福耀玻璃進(jìn)行傾銷調(diào)查，并加征11.8％的反傾銷稅。曹德旺開始承受來自于美國、加拿大的傾銷調(diào)查及相關(guān)訴訟的巨大壓力。

11.8％的反傾銷稅意味著福耀集團(tuán)一半的營業(yè)收入在將來可能成為泡影。我沒有傾銷，我一定要打官司，我要據(jù)理力爭(zhēng)!曹德旺不惜血本請(qǐng)了國際律師，挺直腰板飛到美國與他的巨無霸對(duì)手硬碰硬去了。

他們當(dāng)初想得很美，想把福耀在起步之時(shí)就消滅在搖籃里。曹德旺說，他打這場(chǎng)反傾銷官司有一種社會(huì)責(zé)任感在里面。中國出口北美的玻璃福耀就占了總出口量的70％，如果他不打這場(chǎng)官司，就等于中國人主動(dòng)放棄了這一塊市場(chǎng)。我打輸也是贏，我要告訴全世界美國人是怎么回事。

曹德旺懂得這種官司不能單槍匹馬逞一時(shí)之勇。他兵分兩路，申請(qǐng)復(fù)審的同時(shí)，將美國商務(wù)部起訴至美國國際貿(mào)易法院。

曹德旺一邊不依不饒據(jù)理強(qiáng)攻，讓美國人認(rèn)識(shí)到不合理的反傾銷不能從根本上解決問題，同時(shí)加大力度使福耀2003年的美國銷量不降反升，比2002年上升了30％。美國人感到有點(diǎn)束手無策了。

曹德旺不失時(shí)機(jī)地采取了具有東方智慧的外交手段。他給美國人講了中國成語鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利的故事，然后對(duì)PPG老板說，我這全球老六與你這全球老四打架，肯定會(huì)打得前三名高興死了。我們兩敗俱傷，得利的其實(shí)是他們。

最后，PPG也認(rèn)識(shí)到，即使把福耀擠出美國，國內(nèi)的高成本也不會(huì)讓自己的日子好過。一對(duì)勢(shì)不兩立的官司冤家，就此化干戈為玉帛，展開合作。雙方達(dá)成協(xié)議，由PPG向福耀提供技術(shù)、設(shè)備支持，福耀完成中國T7的浮法玻璃(汽車玻璃原料)技術(shù)改造，負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，PPG負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的物流和銷售渠道。

從最初感到歧視的憤怒中走出來，曹德旺的心情漸漸明朗甚至有些暗暗的喜悅。這是美國人把福耀當(dāng)成對(duì)手了。這讓這場(chǎng)官司在曹德旺眼中有了和以前不一樣的意義，敗訴我們就必須退出美國這個(gè)市場(chǎng)，勝訴將預(yù)示著美國市場(chǎng)占有率的快速增長。事實(shí)證明，曹德旺判斷準(zhǔn)確。

這場(chǎng)官司非但沒將福耀從美國掃地出門，反而使美國市場(chǎng)完全洞開，更多的美國汽車制造商陸續(xù)成了福耀的客戶。它的國際廣告效應(yīng)，還為福耀開辟了通向歐洲市場(chǎng)的新路徑，在日本，俄羅斯，澳洲的市場(chǎng)份額也迅速分別擴(kuò)大到7％、10％、30％!曹德旺一臉得意，這就叫化腐朽為神奇。

2004年10月14日，美國國際貿(mào)易法院最終裁定美國商務(wù)部對(duì)福耀的傾銷裁定不合理，福耀最終勝訴。但曹德旺并沒有太多的時(shí)間來慶祝勝利，他在上海、重慶、長春，北京，海南等地都有新項(xiàng)目，浮法玻璃工程建設(shè)正如火如荼……

大兵壓境

在訴訟如火如荼的2003年，宏觀調(diào)控和汽車市場(chǎng)盛極而淡的拐點(diǎn)突然擺在了曹德旺面前。曹德旺一面承受國外訴訟的壓力，一面承受大兵壓境的國內(nèi)汽車玻璃市場(chǎng)的震蕩。PPG、加迪安、圣戈班等世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都瞄準(zhǔn)了中國市場(chǎng)。

盡管曹德旺不愿意別人角內(nèi)憂外困來形容當(dāng)時(shí)的福耀玻璃，但他也不得不承認(rèn)福耀最為艱難的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

國內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓他不得不作出裁員的決定：6000多名員工，1500人離開福耀。

對(duì)于來自海外同行的競(jìng)爭(zhēng)，曹德旺用一個(gè)病句來形容他的不屑，我眼睛都不看他們一下。他舉出日本汽車玻璃生產(chǎn)商Mazak為例，它進(jìn)入中國十幾年了，是占中國市場(chǎng)份額最大的外國玻璃商，今年利潤估計(jì)是2000萬，僅僅相當(dāng)于我們的1／25。

但事實(shí)上，曹德旺并不敢輕敵，2002年建立的上海福耀，很大程度是因?yàn)槭ジ臧噙M(jìn)入上海。在東北、華北、西南，東南、東部全盤布局之后，曹德旺仍舊不能高枕無憂。

長期以來，福耀玻璃生產(chǎn)的汽車玻璃，實(shí)際上只是汽車玻璃的后加工程序，無法生產(chǎn)玻璃原料決定了福耀無法進(jìn)入汽車設(shè)計(jì)行業(yè)的最高端。為什么外國汽車玻璃貴還能賣出去，就是因?yàn)樗麄兒推嚿a(chǎn)廠商有多年的合作默契，可以直接進(jìn)入汽車的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。將生產(chǎn)基地靠近汽車廠家正是為了公司全面滲透汽車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程，但是，曹德旺痛苦地發(fā)現(xiàn)，僅靠地緣滲透還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2003年8月，福耀玻璃通過二級(jí)市場(chǎng)募集5.6億元資金，正式啟動(dòng)總投資達(dá)20億元的浮法玻璃生產(chǎn)線項(xiàng)目。曹德旺下決心打通汽車玻璃生產(chǎn)的上游。

2004年，福耀開始大力進(jìn)軍國際市場(chǎng)，把精力向國外轉(zhuǎn)移，尋求一種生產(chǎn)力的平衡。與PPG的合作，給了曹德旺擴(kuò)大美國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和信心。福耀出口占到銷售的40％，這個(gè)比例上不去主要是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，主要精力都放在給國內(nèi)供貨。現(xiàn)在國內(nèi)汽車業(yè)發(fā)展停滯，我們國內(nèi)賣不掉還可以往國外賣。

曹德旺發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的宏觀調(diào)控對(duì)福耀已經(jīng)影響不大了。福耀已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧墓荆瑖H市場(chǎng)對(duì)福耀利潤的貢獻(xiàn)率已占據(jù)主要地位。

逆風(fēng)飛揚(yáng)

2005年浮法玻璃產(chǎn)品的自產(chǎn)，是曹德旺專注玻璃事業(yè)的里程碑，此后，福耀國外采購成本及衍生成本大大降低，品質(zhì)大為提升。2005年6月1日，歐洲市場(chǎng)新的路徑洞開，德國奧迪本廠正式采用福耀玻璃。這讓曹德旺很是興奮了一陣，因?yàn)闅W洲人的嚴(yán)謹(jǐn)苛刻使其市場(chǎng)比美國市場(chǎng)更難以撬動(dòng)。

德國人這次很給我們中國人面子，第一部奧迪A6車在中國一落地，福耀玻璃也就落了地，整車都是福耀的玻璃。這就承認(rèn)了中國汽車玻璃工業(yè)已與世界同步。

雖然經(jīng)歷了陣痛，但幾大戰(zhàn)略高地都被曹德旺拿下了。成就全球汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商典范的企業(yè)愿景，讓這位62歲的老人絲毫不敢懈怠。他像一個(gè)苦行僧，抓緊一切時(shí)間工作，沒有休息日，每天早晨4點(diǎn)鐘就起床。日復(fù)一日的腦力和體力的透支，使他看上去比實(shí)際年齡要蒼老許多。

對(duì)曹德旺來說，福耀玻璃更好的發(fā)展在今后，在占據(jù)國內(nèi)汽車玻璃市場(chǎng)60％和美國汽車玻璃維修市場(chǎng)20％份額，以及打開了最為保守的歐洲汽車市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，福耀已能自產(chǎn)高端的浮法玻璃產(chǎn)品。他自信，福耀的未來一定要成為中國玻璃的代名詞。

我們對(duì)這片玻璃定義首先是，能滿足中國經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展需要，其次，要在國際市場(chǎng)上通過種種營銷策略占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，讓全世界用過、看過這片玻璃的人都為之鼓掌。曹德旺解釋說。