品牌形象塑造的核心動力：品牌文化

謝佩倫——謝佩倫營銷策劃機構品牌導師，中國十大策劃人，曾拍攝海爾、華為、郎酒、小護士、今麥郎、福田汽車、中國移動等300多條電視廣告。

今天的營銷已經超越了商品本身，企業更加注重品牌形象的塑造。

我們說，品牌形象塑造的核心法則，很重要的一點就是品牌文化。在中國做品牌文化，一定要高度重視以下幾條核心法則：

第一．品牌文化一定要契合中國文化的隱性模式

什么叫中國文化的“隱性模式”？比如說“海爾，中國造”，它為什么會成功？就是因為它出于“民族自信”這種隱性的模式。比如說金六福，它為什么會成功？就是因為它的福文化。還有平安保險，它的口號是“中國平安，平安中國”，它觸及了中國最好的文化，就是我們說的“平平安安”的文化，所有的人，包括你的父母或家庭，都希望你出去以后，不是掙很多的錢，而是要平平安安，平安是人類幾千年追求的東西，從古代到現代，人們都在追求平安。

再比如說腦白金，腦白金為什么會成功？它已經不是保健品這個類別了，它已進入孝敬這個類別了，做孝敬文化了。這就像飄柔，飄柔是自信學，飄柔現在已經不僅僅是一種洗發水了，它是一種更能帶來自信的東西。“飄柔，點燃進取心”，它是進取的東西，它是針對年輕人來的。因為年輕人群體中消費飄柔的人最多，所以它已經跨越這個商品的類別，進入到了一個更高的類別。

還比如別克，它“不允許有任何水分”，這是不做假，中國人最討厭人做假，所以它把握住了中國人的文化。我們說六丁目是“驚人的不貴（跪）”，它表達的是一種骨氣，骨氣彰顯的是一種中國的隱性文化。

第二．品牌文化要做主流價值傳播

什么叫“主流價值”？就是一切進步的、積極的、正面的、美好的價值。我們在做文化時，一定要把握好這幾個方面的主流價值。如果做大眾品牌，就一定要做到六可，即“可親”、“可愛”、“可信”、“可學”、“可用”、“可傳”。

比如說好迪，它的廣告語是“大家好才是真的好”，它這個廣告語是很進步的東西，每個人都希望的東西。比如說佳潔士說“健康自信，笑容傳中國”，這抓住了產品的核心價值和深層本質。比如芙蓉王，它的廣告語是“傳遞價值，成就你我”，成功者之間就是這樣，就是傳遞價值、成就你我。比如今野拉面，它的口號是:“美味無國界”， 這是很有遠見的。還有別克，它的口號是:“心靜思遠，志在千里”，也很前瞻，它針對的是哪些人？

中國有了新貴，精英階層有了一點錢，但是不要浮躁，“心靜思遠，志在千里”，慢慢地做，從經理做到總監，從總監做到總裁，從總裁做到跨國公司的總裁，所以說最后是大器天成。所以我說，別克非常掌握中國文化。

比如豐田皇冠，廣告語是“和諧為道，欲達則達”，它是做給精英看的，跟這個和諧社會連接在一起，所以這個廣告做得非常好。你看它的廣告語——“道勁亦柔美”，這也是做得很好的，中國人很喜歡這樣的話語，因為中國人是講究和諧中庸的。

所以說，日本人很了解我們中國文化，已經了解得很透了。因此，我覺得中國人，就應該好好地把自己的文化研究一下。中國憑這個文化資源，就一定能成為世界超級大國。中國有豐富的人文資源和多民族文化，整個中國就是一個大品牌，在以前的西方人的眼中，中國象征著高工藝、高技術，你看我們的瓷器、敦煌壁畫等，都體現著很高的智慧，很有藝術感。中國這個大品牌，其實對于西方來說，真的還沒有擦亮。

所以，中國的品牌時代一定會到來。我們真的是太低估自己了，老是覺得中國不行，這是一種文化自卑，說簡單一點，會延伸到品牌自卑。中國就是因為它有文化，所以說它以后一定會產生一些超級品牌。世界上有人預測，中國一定會產生幾個超級品牌，而且可以永久的留存下來的，但是我們現在還沒有看到。

第三．品牌文化一定是要符合前瞻和發展趨勢，可以啟迪未來

比如GE“綠色創想”能夠將它的品牌計劃豐富拓展到更多的能源以及全部的產品領域，目前GE正在研發和銷售的30項產品都被打包統一在\"綠色創想\"的旗幟下推出銷售，為更多越來越有綠色價值需求的國家和價值群體客戶所歡迎。

比如IBM的“創新，因此與眾不同”，IBM隨需應變的創新，通過讓你分享精彩紛呈的“創新故事”和每年都會舉行的“全球創新展望大會”，將它的品牌計劃豐富拓展到所有需要創新的行業和客戶中去，建立在企業和社會實際需要的強大基礎之上。IBM期望在全球共建形成一個和諧的創新生態系統。如此之高的位能由內而外地整合并傳播出去，自然激發出無限的動能和勢能。

當你欣賞IBM的創新短片，了解IBM通過犯罪監控系統協助紐約警察局快速準確追捕罪犯扭轉治安，并建立世界最大的DNA數據庫幫助國家地理協會探索人類遷徙史，讓每個人都可知道自己從哪里來，相信你會肅然起敬！

在中國，華為、蘇寧這樣的創新型企業熱切地擁抱了IBM的創新解決方案，即使付出雙倍的價格！IBM創新的位能感召著那些渴望與眾不同和走向卓越的企業。

第四．品牌文化一定要努力成為代表和標桿

成為什么標桿呢？就是時代精神的標桿，社會的標桿，群體的標桿，甚至是中國的標桿。特侖蘇是一個產品升級的標桿，GE是一個綠色創想的標桿，強生是因愛而生的標桿，百度是更懂中文的標桿，勞力士是恒動精神的標桿。海爾是五星級服務的標桿。

路易威登以前的廣告語叫“旅游的真諦”，它以前是做給那些探險家和旅行家用的，現在在我們中國，路易威登已經變成一個純粹的符號了，大家覺得它好像代表的是一種富貴和身份地位。其實在國外為什么大家都崇拜它，因為它是一個旅程的標桿，旅行不用路易威登是不行的。包括超級女生，它是一個標桿，它的口號是：“想唱就唱”，誰都不能阻擋她們。

在這個世界上，有兩種領導品牌，一種是市場上的領導品牌，市場份額領先，還有一種是思想文化上的領導品牌，哪怕在市場上你不是領導品牌，但是你在思想上和文化上可以做到領導品牌。招商銀行就是這樣的領導者。