非贊助企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略

【奧運(yùn)—正方】：

可口可樂公司一直崇尚著這樣一句話:“如果是靜止的，就把它刷成紅色;如果是跑動(dòng)的，就贊助它。”在北京申奧成功后，可口可樂再次宣揚(yáng)了它對(duì)奧運(yùn)的豪情壯志“我們會(huì)贊助2008年奧運(yùn)會(huì)，我們還會(huì)繼續(xù)贊助下去，100年也不變”。

三星首席執(zhí)行官尹鐘龍?jiān)诠_場合表示：“伴隨著一項(xiàng)項(xiàng)世界紀(jì)錄的打破，一個(gè)個(gè)冠軍的產(chǎn)生，三星電子引導(dǎo)新時(shí)期數(shù)字革命浪潮的夢(mèng)想也正在迅速的實(shí)現(xiàn)。”

“奧運(yùn)五環(huán)的魔力誰也無法抗拒，沒有一家贊助商不想與奧林匹克運(yùn)動(dòng)搭上關(guān)系”。

【奧運(yùn)—反方】：

美國芝加哥一家體育咨詢公司的負(fù)責(zé)人杰姆\"安德魯斯說：“贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助了。假如你的公司不是像可口可樂、柯達(dá)以及VISA公司那樣營銷大眾消費(fèi)產(chǎn)品，那么贊助奧運(yùn)會(huì)就是一種浪費(fèi)。”

可口可樂全球奧運(yùn)總監(jiān)彼得·富蘭克林曾說:“奧運(yùn)贊助權(quán)不會(huì)自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，只有通過一系列商業(yè)活動(dòng)的推廣，贊助權(quán)的效力才能發(fā)揮出來。這需要企業(yè)具有相當(dāng)大的實(shí)力。就拿2002年世界杯來說，舉辦各類商業(yè)活動(dòng)來開發(fā)使用權(quán)的費(fèi)用是贊助費(fèi)的6倍。”

我為奧運(yùn)狂

有限的位置，上千萬個(gè)企業(yè)覬覦，奧運(yùn)雖未到來，但全球企業(yè)已經(jīng)提前進(jìn)入比賽，2008年的商戰(zhàn)此時(shí)已經(jīng)提早上演，全面爆發(fā)。

上位者喜憂參半，喜于從此得以與五環(huán)同在，憂于上千萬美金的贊助費(fèi)用為他人做嫁；失位者郁郁寡歡，看著對(duì)手與五環(huán)相伴自己卻已被奧運(yùn)拋棄；08年未到，奧運(yùn)圣火還未點(diǎn)燃，一切都還是未知之?dāng)?shù)！

誰說與五環(huán)比肩就一定功成名就？

據(jù)統(tǒng)計(jì)1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，200多家取得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的企業(yè)，只有25%的企業(yè)有所回報(bào)。

誰說沒得到五環(huán)的青睞就一定前途暗淡？銳步才是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)真正的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都認(rèn)為是耐克。奧運(yùn)會(huì)期間爭奪最激烈的地方是哪里？不是賽場是市場。尤其是頂級(jí)贊助商，也就是我們所謂的TOP贊助商。TOP贊助商的門檻自誕生以來，每年都再創(chuàng)新高。1985年的門檻是400萬美元，時(shí)至今日，這張門票已經(jīng)漲到了6500萬美元，翻了16倍之多。

奧運(yùn)會(huì)四年一屆，每次時(shí)長僅為17天，它讓世界企業(yè)瘋狂的魅力來自不斷攀升的數(shù)據(jù)：2004年的雅典奧運(yùn)開幕式，來自全世界各地300個(gè)電視頻道對(duì)其“集中轟炸”。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)全球觀眾的總收視量達(dá)到40億，這就是奧運(yùn)，能夠?qū)⑷?0億人口中2/3匯聚在一起，共同關(guān)注同一事件！2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)電視觀眾總數(shù)是200億人次，2004雅典奧運(yùn)會(huì)電視觀眾總?cè)舜闻噬?50億。

奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)騰飛的跑道，2008年北京奧運(yùn)會(huì)更是所有中國企業(yè)揚(yáng)名的絕佳時(shí)機(jī)。真正的奧運(yùn)之爭尚未開始，勝負(fù)無人預(yù)知，奧運(yùn)贊助商也好，非奧運(yùn)贊助商也罷，2008，讓我們一起為奧運(yùn)狂！

非奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略

毋庸置疑奧運(yùn)會(huì)是一場賽事，但如今這場賽事不僅在運(yùn)動(dòng)員之間上演、國與國之間上演、更在企業(yè)之間美輪美奐地上演。自從奧運(yùn)會(huì)及與其有關(guān)的資源有了條件，成了一種稀缺，企業(yè)間這場賽事的精彩程度絕不亞于賽場上閃爍的金牌。

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)形成了一個(gè)潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺(tái)，企業(yè)為了能在這個(gè)有限的平臺(tái)上有一席之地，絞盡腦汁，企業(yè)間的這場賽事也因此更加精彩，不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商并不等于沒機(jī)會(huì)站在這個(gè)舞臺(tái)上，種種的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)給了非奧運(yùn)合作伙伴搭建了登上這個(gè)舞臺(tái)的梯子，當(dāng)然，也讓那些奧運(yùn)合作者頭疼不已！雅典奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束時(shí)，英國奧委會(huì)就遭遇了一件尷尬之事。當(dāng)時(shí)為了慶祝奧運(yùn)會(huì)的圓滿謝幕，并為倫敦申辦2012年奧運(yùn)會(huì)助威，英國奧委會(huì)擬定在倫敦舉行大型的游行活動(dòng)。此方案擬定的游行主角為那屆奧運(yùn)會(huì)的金牌得主。就是這樣一個(gè)再簡單不過的方案卻遭遇了前所未有的尷尬。

其實(shí)問題很簡單，就是他們?cè)摯┦裁础０⒌线_(dá)斯是那屆英國奧委會(huì)的主贊助商，按照奧委會(huì)賦予贊助商的權(quán)利，這些參加游行的英國隊(duì)員都理應(yīng)穿上阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服；但問題出在：霍姆斯和坎貝爾是銳步的代言人，弗朗西斯是耐克的代言人，按照他們彼此的協(xié)議，這些運(yùn)動(dòng)員只是在奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽期間身穿贊助阿迪達(dá)斯服裝，奧運(yùn)會(huì)后，這些運(yùn)動(dòng)員在公共場所只能身穿各自代言的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。圍繞這一問題，幾方僵持不下。奧委會(huì)和運(yùn)動(dòng)員都左右為難。

1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，銳步公司突破重重競爭，最終成為此屆奧運(yùn)會(huì)的正式鞋類供應(yīng)商。耐克不動(dòng)聲色，在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間巧妙地運(yùn)用非奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略成為這屆奧運(yùn)會(huì)鞋類品牌最大的贏家。

耐克公司在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，大搞體驗(yàn)營銷。其設(shè)立了一個(gè)耐克體驗(yàn)中心，給過往的人們提供免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，倡導(dǎo)“享受運(yùn)動(dòng)”。耐克還雇用了大批學(xué)生在奧運(yùn)場館外向前來觀看的人群分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)佩戴著有耐克商標(biāo)掛繩的大批觀眾出現(xiàn)在場館、電視畫面中時(shí)，所有的人都以為這一屆的贊助商是耐克。在奧運(yùn)會(huì)期間，耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，2002年世界杯，耐克再次憑借非奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略讓阿迪達(dá)斯遭遇同樣的尷尬。世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯(cuò)覺。

1998年的日本長野冬奧會(huì)，柯達(dá)戰(zhàn)勝行業(yè)競爭對(duì)手成為其贊助商，但此次冬奧會(huì)，人們記住的是富士。由于富士在主新聞會(huì)議中心的外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，人們都以為這一屆的贊助商是富士。此次奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)贊助費(fèi)沒少出，卻讓富士占盡了便宜。

奧運(yùn)精彩 敬請(qǐng)期待

成為奧運(yùn)會(huì)贊助商無疑是自己一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)能否發(fā)揮它應(yīng)有的威力？這一優(yōu)勢(shì)是否會(huì)因?yàn)楦偁帉?duì)手的營銷策略而被削弱甚至掩蓋？成為了奧運(yùn)會(huì)贊助商并不等于一勞永逸了，很可能所有的付出將不敵競爭對(duì)手的一個(gè)簡單的營銷策略。

成為奧運(yùn)會(huì)贊助商讓你看到了一個(gè)希冀，但并不等于它能成為現(xiàn)實(shí)；成為奧運(yùn)會(huì)贊助商讓你拿到了一張入駐世界的入場券，但并不等于你能入場；成為奧運(yùn)會(huì)贊助商讓你獲悉了一條通往成功的捷徑，但并不等于你能啟程……

奧運(yùn)資源未得，憂！

奧運(yùn)資源得到，亦憂！

2007年4月，在距離舉北京奧運(yùn)會(huì)開幕不到500天的時(shí)侯，勝三奧運(yùn)基準(zhǔn)衡量研究第三輪的結(jié)果出來了。（勝三OP指數(shù)(奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù))是一種專利方法，作用是跟蹤品牌在認(rèn)知度、購買傾向、宣傳影響力和與奧運(yùn)理念的關(guān)聯(lián)四方面的表現(xiàn)情況。）

此次調(diào)查由位于北京的咨詢公司勝三與央視索福瑞共同執(zhí)行。此次的結(jié)果中OP奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)表現(xiàn)居前的12家企業(yè)中有已經(jīng)有5家為非2008奧運(yùn)官方贊助商。也就是說，這5家做過去的一段時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了非奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略。這5家包括：蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國本土品牌第一次真正有機(jī)會(huì)站在全世界的舞臺(tái)。獲得了奧運(yùn)資源的也好，未獲得奧運(yùn)資源的也罷，這一場戰(zhàn)役還未真正打響，勝負(fù)難測，只要策略得當(dāng)，誰都有機(jī)會(huì)乘上這趟駛向世界的快車！