３Ｃ融合 撼動(dòng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

手機(jī)作為目前我國(guó)通信消費(fèi)中最活躍的部分一直受到社會(huì)及業(yè)界的關(guān)注與青睞。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在去年1.19億萬(wàn)部銷(xiāo)售規(guī)模的基礎(chǔ)上仍以兩位數(shù)的速度攀升，中國(guó)依然是全球規(guī)模最大、增速最快的手機(jī)市場(chǎng)。

截至到2007年6月我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到5億萬(wàn)戶，新增用戶4026.6萬(wàn)戶。在快速發(fā)展的數(shù)據(jù)后面，揭示了市場(chǎng)的變化特征，手機(jī)市場(chǎng)下一步發(fā)展的端倪已經(jīng)凸現(xiàn)。

2007年上半年手機(jī)市場(chǎng)特征

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)放大，品牌集中度不斷提升。

隨著3C融合技術(shù)的演進(jìn)，手機(jī)產(chǎn)品細(xì)分功能的延伸，商家低端產(chǎn)品銷(xiāo)售策略、運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售和資費(fèi)降低，促使消費(fèi)需求放大，換機(jī)用戶和新增用戶不斷增長(zhǎng)，利多因素導(dǎo)致2007年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)賽迪顧問(wèn)研究數(shù)據(jù)顯示：2007年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量7147.8萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額為845.8億元，分別比去年同期增長(zhǎng)25.5%和5.5%。伴隨著手機(jī)價(jià)格的持續(xù)降低和低端手機(jī)銷(xiāo)量的增大，手機(jī)的銷(xiāo)售額增速在逐年減少，手機(jī)市場(chǎng)的整體利潤(rùn)降低。

圖1 2005年H1~2007年H2E手機(jī)銷(xiāo)售量及增長(zhǎng)率

圖2 2005年H1-2007年H2E手機(jī)銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，我們也看到，品牌的集中度急劇增加，國(guó)外品牌加大低端市場(chǎng)和捆綁手機(jī)的銷(xiāo)售力度，加之高端產(chǎn)品的不斷延伸，2007年上半年，Nokia，Motorola和Samsung三大品牌共占61.4%的市場(chǎng)份額，比去年同期提高了8.9個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，國(guó)外品牌全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，擠壓了國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售空間；黑手機(jī)以其價(jià)格低、新品周期短等特點(diǎn)，不斷干擾國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售份額始終徘徊在30％左右，但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)、渠道創(chuàng)新、售后服務(wù)等各方面不斷調(diào)整、改善，加之政府監(jiān)管力度的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率有望逐步回升。

智能手機(jī)快速增長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)提升發(fā)展空間

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟和消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)功能要求的提高，普通手機(jī)的簡(jiǎn)單功能已不能滿足人們的需要，作為3G手機(jī)的先行者，智能手機(jī)憑借其智能化、人性化的優(yōu)點(diǎn)，3C融合的技術(shù)，彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

這是智能手機(jī)逐步躋身主流手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵動(dòng)因，賽迪顧問(wèn)研究顯示：2007年上半年智能手機(jī)的銷(xiāo)量到達(dá)1179萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)101.2%，已占到16.4%的市場(chǎng)份額；銷(xiāo)售額為290.6億元，同比增長(zhǎng)82.5%。由于廠商的增加、產(chǎn)品線的豐富，特別是低端產(chǎn)品的增多，價(jià)格快速下降，智能手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群從追求時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)收入較好消費(fèi)群向普通消費(fèi)群快速擴(kuò)大。

2007年在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)獲得高速發(fā)展的同時(shí)，在智能手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)部開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的情況，這些細(xì)分市場(chǎng)主要關(guān)注于某一特定人群的特殊需求，包含有雙模雙待、GPS定位、Push-mail和信息安全等功能，其應(yīng)用一開(kāi)始起步，便預(yù)示了未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)楦鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，各廠商應(yīng)盡早培育并發(fā)現(xiàn)屬于自己的智能手機(jī)“藍(lán)海”。

技術(shù)發(fā)展、3C融合

帶動(dòng)多媒體手機(jī)發(fā)展

伴隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展、3C融合和2.5G和2.75G第二代多媒體手機(jī)的出現(xiàn)，催生了手機(jī)在產(chǎn)品、技術(shù)等各方面正在發(fā)生一場(chǎng)變革。賽迪顧問(wèn)研究顯示，截止2007年6月多媒體手機(jī)的銷(xiāo)量已達(dá)5226萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)40%，市場(chǎng)份額超過(guò)73%。同時(shí)，隨著廠商生產(chǎn)成本的不斷降低，產(chǎn)品價(jià)格也逐步下降，低端產(chǎn)品市場(chǎng)的份額穩(wěn)步提升。從消費(fèi)層面分析，消費(fèi)者對(duì)多媒體手機(jī)的需求也越來(lái)越多，不僅限于MP3、自動(dòng)聚焦的數(shù)碼攝像功能、TV視頻輸入輸出功能、JAVA應(yīng)用、動(dòng)畫(huà)瀏覽、定位、可視電話、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、數(shù)字廣播、手機(jī)游戲等功能。用戶越來(lái)越多的喜歡接觸更多更新的多媒體應(yīng)用，也希望以合理的價(jià)格、穩(wěn)定的性能、人性化的界面展現(xiàn)給終端消費(fèi)者，從一定程度上講，手機(jī)多媒體、智能功能為未來(lái)3G市場(chǎng)的應(yīng)用做好了前期準(zhǔn)備。因此第三代手機(jī)產(chǎn)品的革命更多是體現(xiàn)在功能應(yīng)用方面，存儲(chǔ)、傳輸、網(wǎng)絡(luò)、電池等功能的應(yīng)用逐漸顯現(xiàn)作用，特別是iPhone手機(jī)在全球的推出，充分體現(xiàn)了3C的技術(shù)融合趨勢(shì)。2007年手機(jī)產(chǎn)品將在多媒體等功能的基礎(chǔ)上逐漸向大容量、高速傳輸?shù)葢?yīng)用配置方向發(fā)展。

2007年H1重點(diǎn)品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額

低端產(chǎn)品日漸豐富，低價(jià)手機(jī)占據(jù)一半市場(chǎng)空間

賽迪顧問(wèn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年1000元以下的低價(jià)手機(jī)銷(xiāo)量為4132萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)103.2%，已占據(jù)57%的市場(chǎng)份額，而500元以下的手機(jī)占到23％的市場(chǎng)份額，較同期增長(zhǎng)了19.8%，這說(shuō)明了低端市場(chǎng)的空間仍然很大；中國(guó)這個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，大部分消費(fèi)者仍然是低端消費(fèi)群體，這部分的人群仍需激發(fā)才能進(jìn)入真正的手機(jī)消費(fèi)群體，這也是廠商和運(yùn)營(yíng)共同努力的結(jié)果。

低端手機(jī)在品牌分布上，國(guó)外品牌又占到了超過(guò)60%的份額。以Nokia為代表的國(guó)外品牌，依托先進(jìn)的技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)和完善的銷(xiāo)售手段，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的捆綁銷(xiāo)售、下沉銷(xiāo)售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，占領(lǐng)了大部分的低端市場(chǎng)，同時(shí)我們也看到在700～1000元的價(jià)格段上，國(guó)產(chǎn)品牌也占有一席之地，占到32.2%的份額，說(shuō)明在低端機(jī)的性價(jià)比上，國(guó)產(chǎn)品牌也占有一定的優(yōu)勢(shì)。

圖4 2006年H1-2007年H1國(guó)內(nèi)手機(jī)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)賽迪顧問(wèn)的預(yù)測(cè)，2007年手機(jī)銷(xiāo)售量將達(dá)到15139.9萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)26.9%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。下半年手機(jī)市場(chǎng)將在細(xì)分產(chǎn)品、新功能和手機(jī)定制等方面發(fā)力，同時(shí)手機(jī)渠道業(yè)將發(fā)生變革，主要呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

圖5 2001-2007年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量及增長(zhǎng)率

運(yùn)營(yíng)商定制深層次發(fā)展產(chǎn)業(yè)融合加速

面對(duì)增值業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)和用戶需求的增加，運(yùn)營(yíng)商與廠商結(jié)合的手機(jī)定制業(yè)務(wù)開(kāi)展將在深度和廣度上不斷加強(qiáng)。3G在中國(guó)運(yùn)營(yíng)后，手機(jī)定制業(yè)務(wù)將會(huì)成為3G手機(jī)銷(xiāo)售的重要方式之一，定制手機(jī)銷(xiāo)售的比例將會(huì)逐年上升，達(dá)到35.5%，預(yù)測(cè)2011年，定制手機(jī)份額將超過(guò)27%。3G網(wǎng)絡(luò)寬帶增大和傳輸速度加快，將有視頻類(lèi)、多媒體類(lèi)和應(yīng)用類(lèi)的更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，由于這些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度相對(duì)較低，廠商只有通過(guò)開(kāi)展定制手機(jī)活動(dòng)才能有力推動(dòng)這些業(yè)務(wù)的發(fā)展。相比2.5G時(shí)的定制，3G定制產(chǎn)品從硬件到軟件都有較高的要求，使手機(jī)定制模式向深層次發(fā)展。

定制手機(jī)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)商對(duì)通信產(chǎn)業(yè)鏈的控制作用更加明顯。定制規(guī)模增大的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商定制業(yè)務(wù)層次也將由品牌形象定制向深層次定制模式發(fā)展，對(duì)終端廠商手機(jī)研發(fā)、設(shè)計(jì)要求有較大的變動(dòng)，因而對(duì)終端廠商的控制和指導(dǎo)作用更強(qiáng)。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商與內(nèi)容服務(wù)商也面臨類(lèi)似的情境。運(yùn)營(yíng)商在專(zhuān)業(yè)維修領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)并不明顯，這就加大了其對(duì)售后維修服務(wù)的需求。運(yùn)營(yíng)商要求服務(wù)方在進(jìn)行售后維修時(shí)明確了解運(yùn)營(yíng)商相關(guān)業(yè)務(wù)，提供完整的售后服務(wù)解決方案，從而更好地推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與服務(wù)商間的合作。

GPS手機(jī)蘊(yùn)含發(fā)展?jié)摿?/p>

明年有望正式啟動(dòng)

2007年，具備GPS定位功能的導(dǎo)航手機(jī)受到各方的關(guān)注，很多手機(jī)企業(yè)和設(shè)計(jì)公司都在力推GPS導(dǎo)航手機(jī)。諾基亞在全球銷(xiāo)售其第一款導(dǎo)航手機(jī)N95，而三星、明基西門(mén)子等廠家，也高調(diào)宣布將會(huì)把GPS功能作為今年產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)品牌夏新、宇龍酷派等廠商也各自推出GPS導(dǎo)航手機(jī)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都開(kāi)始提供手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)。兩家運(yùn)營(yíng)商已與數(shù)字地圖廠商、手機(jī)和芯片組供應(yīng)商展開(kāi)合作，將GPS引入移動(dòng)市場(chǎng)。與專(zhuān)用個(gè)人導(dǎo)航設(shè)備(PND)對(duì)比，GPS手機(jī)通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接收地圖數(shù)據(jù)提供導(dǎo)航。賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，目前GPS導(dǎo)航手機(jī)的市場(chǎng)為2.3%，隨著3G的發(fā)展，GPS手機(jī)市場(chǎng)前景看好，預(yù)計(jì)2011年其市場(chǎng)占有率將達(dá)到20%。

渠道變革改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式

2007年上半年，隨著手機(jī)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，手機(jī)渠道面臨新變革，一方面家電渠道商如國(guó)美、蘇寧深入滲透手機(jī)銷(xiāo)售領(lǐng)域，手機(jī)連鎖渠道商開(kāi)始選擇和運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作，特別是隨著3G時(shí)代的臨近，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)規(guī)模擴(kuò)大，給銷(xiāo)售渠道帶來(lái)革命性的沖擊。根據(jù)賽迪顧問(wèn)研究數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)售份額已占到了15.36%，，同比增長(zhǎng)3.3%。另一方面，新的競(jìng)爭(zhēng)伙伴以及商業(yè)模式的出現(xiàn)，例如手機(jī)電視直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)等多種手段相繼出現(xiàn)，促使手機(jī)渠道正在經(jīng)歷著一場(chǎng)巨大的變革。

在零售方面，家電企業(yè)和手機(jī)連鎖企業(yè)都已經(jīng)同運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，在這樣一個(gè)關(guān)系中，運(yùn)營(yíng)商是處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的上游，無(wú)論在任何情況下，運(yùn)營(yíng)商都能夠保證其利益不受損害。因此，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，將會(huì)專(zhuān)業(yè)的手機(jī)連鎖企業(yè)、家電企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商三足鼎立的銷(xiāo)售形態(tài)。