青島啤酒點(diǎn)燃“城市奧運(yùn)”營(yíng)銷

對(duì)話人物：青島啤酒集團(tuán)總裁 金志國(guó)

本刊特約記者：劉舞陽(yáng)

對(duì)話時(shí)間：2007年7月16日

對(duì)話地點(diǎn)：北京世紀(jì)金源大酒店

由青島啤酒攜手中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的青島啤酒·CCTV——傾國(guó)傾城“最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)正如火如荼地進(jìn)行著。從北到南，從東到西，一場(chǎng)場(chǎng)“你方唱罷我登場(chǎng)”的“城市秀奧運(yùn)會(huì)”不斷精彩上演，使每座舉辦“城市日”的城市在這個(gè)舞臺(tái)上充分展示自己、宣傳自己，點(diǎn)燃了每一個(gè)參與城市的激情之心。

“奧運(yùn)是千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇，經(jīng)營(yíng)好奧運(yùn)是全國(guó)每個(gè)企業(yè)公民的共同責(zé)任。如果說(shuō)改革開(kāi)放是中國(guó)大國(guó)崛起的戰(zhàn)略舉措，那么，奧運(yùn)將是中國(guó)強(qiáng)國(guó)崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇，它為中國(guó)城市營(yíng)銷和消費(fèi)品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)全球化的平臺(tái)。”青島啤酒股份有限公司總裁金志國(guó)說(shuō)。

探索奧運(yùn)營(yíng)銷理念

韓國(guó)和日本憑借成功舉辦奧運(yùn)會(huì)而塑造了其全球化的形象，有效推動(dòng)了本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民工業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，迅速提升了國(guó)家在全球經(jīng)濟(jì)中的地位。奧運(yùn)強(qiáng)國(guó)理念就在經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的研究范疇之內(nèi)體現(xiàn)，因此，“中國(guó)奧運(yùn)”的問(wèn)題早就在相關(guān)領(lǐng)域引發(fā)了中國(guó)的思考和爭(zhēng)論。

隨著中國(guó)“奧運(yùn)企業(yè)”們奧運(yùn)營(yíng)銷的不斷深入，部分實(shí)力企業(yè)對(duì)奧運(yùn)的深刻理解慢慢浮出水面，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們關(guān)注的重點(diǎn)。其中，青島啤酒金志國(guó)總裁從中國(guó)經(jīng)濟(jì)界領(lǐng)導(dǎo)者的角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的社會(huì)責(zé)任闡述了奧運(yùn)對(duì)于中華民族的發(fā)展機(jī)遇問(wèn)題，明確提出的“奧運(yùn)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”成為關(guān)注焦點(diǎn)。青島啤酒陸續(xù)開(kāi)展了一系列活動(dòng)，比如贊助廈門(mén)馬拉松、傾力打造“青島啤酒·我是冠軍”、開(kāi)展奧運(yùn)大篷車全國(guó)巡演以及贊助中國(guó)跳水隊(duì)等，取得了豐碩的成果，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷理念得到了廣泛認(rèn)同。在今年3月6日中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2006奧運(yùn)營(yíng)銷年度報(bào)告》中，青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷知名度排名三甲之列，成為行業(yè)中的佼佼者。

作為奧運(yùn)營(yíng)銷理念的倡導(dǎo)者和積極實(shí)踐者，青島啤酒一直在做著積極的探索和實(shí)踐，不斷追尋奧運(yùn)對(duì)我們的民族甚至對(duì)每個(gè)企業(yè)、每個(gè)公民來(lái)講帶來(lái)的精神層面和經(jīng)濟(jì)層面的雙層價(jià)值。隨著全球科學(xué)發(fā)展理念的普及，用最小的投入來(lái)?yè)Q取最大的經(jīng)濟(jì)效益成為青啤的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在此過(guò)程中，青啤敏銳地捕捉到了文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)上的巨大潛力。

在致力于奧運(yùn)精神在廣大消費(fèi)者中的傳遞的同時(shí)，如今青島啤酒又把這種理念融入到城市的血液中去，不得不說(shuō)是一種極具創(chuàng)新思想的奧運(yùn)營(yíng)銷手段。在青島啤酒·CCTV——傾國(guó)傾城“最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)中，與“綠色、文明、活力、和諧”的城市標(biāo)準(zhǔn)不謀而合的是，青島啤酒的社會(huì)責(zé)任、奧運(yùn)公民角色以及國(guó)際化色彩都很好地與之襯托到一起。

伴隨著2008的臨近，高速增長(zhǎng)的中國(guó)旅游業(yè)正在迎來(lái)千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，北京奧運(yùn)會(huì)將為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展提供新的引擎。同時(shí)，最新數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)會(huì)成為全球第一位的旅游目的地，而本次傾國(guó)傾城考察團(tuán)對(duì)現(xiàn)代旅游的功能的考察，以及對(duì)城市的綜合功能、人與自然和諧、居民和游客相融、城市旅游和國(guó)際旅游的差距的評(píng)估，將成為國(guó)內(nèi)各大城市打造國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)。

青島啤酒總裁金志國(guó)表示：“我們希望通過(guò)打造這樣一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的‘傾國(guó)傾城’活動(dòng)，真正把青島啤酒‘激情歡動(dòng)，奧運(yùn)同行’的奧運(yùn)理念推行下去，以責(zé)任推動(dòng)進(jìn)步，把青島啤酒‘激情成就夢(mèng)想’的品牌主張灌輸?shù)矫恳粋€(gè)城市理想中去，展示并詮釋‘人’背后的城市，全新展示從個(gè)人到群體的社會(huì)性價(jià)值。青島啤酒希望激起全民參與奧運(yùn)的熱潮，將每一個(gè)觀演者轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M激情的參與者，讓人們一起來(lái)分享奧運(yùn)的激情與夢(mèng)想?！?/p>

城市奧運(yùn)“傾國(guó)傾城”

青島啤酒聯(lián)手央視推出的“傾國(guó)傾城”大型活動(dòng)正是青啤積極參與奧運(yùn)旅游經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)。一方面，通過(guò)展現(xiàn)各個(gè)城市的獨(dú)特美景，將中國(guó)的美麗城市推薦給世界；另一方面，青啤成功地借助這樣一個(gè)平臺(tái)將青島啤酒的品牌內(nèi)涵和百年品牌形象傳遞到全世界。

傾國(guó)傾城——青島啤酒·CCTV “最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)是青島啤酒攜手中央電視臺(tái)，與聯(lián)合國(guó)世界旅游組織、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、國(guó)家?jiàn)W組委等國(guó)內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)，牽手美國(guó)國(guó)家地理頻道、國(guó)內(nèi)20余家省市電視臺(tái)、國(guó)內(nèi)外100余家權(quán)威平面、網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合舉辦的大型活動(dòng)。活動(dòng)旨在通過(guò)有效整合旅游資源、政府資源和奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的全資源聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)，全新打造蘊(yùn)涵旅游文化和奧運(yùn)精神的中國(guó)“城市名片”，助推旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

為了更好地提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，本次活動(dòng)已邀請(qǐng)到聯(lián)合國(guó)世界旅游組織、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署以及國(guó)內(nèi)著名專家共同組成城市考察團(tuán)，并分赴即將舉行“城市日”大型活動(dòng)的城市進(jìn)行觀察體驗(yàn)。金志國(guó)先生在解釋青啤的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，曾這樣說(shuō)：“奧運(yùn)的核心，是全民傳播奧運(yùn)精神和全民健身，全民奧運(yùn)是未來(lái)三年的大勢(shì)。我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上，倡導(dǎo)一種全民奧運(yùn)精神，堅(jiān)持與消費(fèi)者、公眾互動(dòng)并對(duì)青啤產(chǎn)品有所體驗(yàn)的原則?！?/p>

有關(guān)專家認(rèn)為，在未來(lái)兩年時(shí)間里，奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)火將愈燃愈烈，而誰(shuí)能搶先摸索出一套屬于自己的體育營(yíng)銷模式，成為名副其實(shí)的奧運(yùn)公民，誰(shuí)就能在體育營(yíng)銷大戰(zhàn)中贏取先機(jī)。青島啤酒目前已經(jīng)摸索到了一條系統(tǒng)的體育營(yíng)銷之路，并且已經(jīng)制定了一系列的體育營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)成為所有奧運(yùn)會(huì)贊助商中的最佳奧運(yùn)公民、企業(yè)公民和社會(huì)公民，“青島啤酒·我是冠軍”以及已經(jīng)啟動(dòng)的“傾國(guó)傾城”大型電視活動(dòng)都為此作了最為權(quán)威的注釋。

消費(fèi)品牌與城市品牌共同成長(zhǎng)

本刊特約記者 ● 劉舞陽(yáng)

記者：你對(duì)此次“傾國(guó)傾城”有什么評(píng)價(jià)？

金志國(guó)：青島啤酒和CCTV是英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)出的最具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌前十名，青島啤酒排在第四，而CCTV排在第七，這兩個(gè)中國(guó)優(yōu)秀的平臺(tái)在世界上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造這樣一個(gè)節(jié)目，向世界推薦中國(guó)的名城是具有公信力的。

同時(shí)，青島啤酒簽約的聯(lián)合國(guó)國(guó)際組織是工業(yè)旅游合作企業(yè)，青島啤酒經(jīng)過(guò)50多年的品牌運(yùn)作，具有全球的知名度和品牌影響力，因此中國(guó)的名城伴隨著青島啤酒的國(guó)際影響力走向世界的公信力和影響力，將會(huì)隨著我們奧運(yùn)的到來(lái)迅速擴(kuò)展出去。

所以抓住奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，推進(jìn)奧運(yùn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)!北京奧運(yùn)絕不僅僅是那幾天的體育賽事，到北京來(lái)參加奧運(yùn)會(huì)的人，只有不到10%的時(shí)間看比賽，90%的時(shí)間將會(huì)旅游。選擇什么地方做旅游目的地？將是帶動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)很重要的機(jī)會(huì)！也是展示我們城市品牌的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)！

品牌的戰(zhàn)略定位和管理建設(shè)是非常重要的，如果不借這樣一個(gè)機(jī)會(huì)把品牌戰(zhàn)略定位好，不借著這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)，那是不明智的。青島啤酒CCTV“傾國(guó)傾城”大型電視活動(dòng)，與美國(guó)國(guó)家地理頻道進(jìn)行接軌，與中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道進(jìn)行接通，利用更大的通路進(jìn)行對(duì)接，使我們的傳播起到擴(kuò)張的效應(yīng)，使我們的城市從中國(guó)走向世界，把中國(guó)的城市推向全世界。

記者：青啤如何抓住奧運(yùn)契機(jī)，在奧運(yùn)品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷方面有一些什么樣的經(jīng)驗(yàn)?

金志國(guó)：我想這個(gè)千載難逢的奧運(yùn)機(jī)會(huì)大家都認(rèn)識(shí)到了，但這個(gè)機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)到了，并不等于你就可以運(yùn)作好。中國(guó)的企業(yè)乃至中國(guó)的城市，包括我們國(guó)家，要很好地把這個(gè)機(jī)會(huì)抓住，而且把它運(yùn)作好，使奧運(yùn)能夠產(chǎn)生價(jià)值。

青島啤酒是贊助商，我們?cè)趭W運(yùn)做出一些投入，除了富有很濃厚的社會(huì)責(zé)任和公益的活動(dòng)以外，我們希望這種投入產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在奧運(yùn)活動(dòng)中，我們要把商業(yè)空間度、戰(zhàn)略吻合度及品牌的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行充分的結(jié)合。我們認(rèn)為，城市本身就是青島啤酒的市場(chǎng)，通過(guò)《傾國(guó)傾城》使我們的品牌進(jìn)一步與這些城市的顧客產(chǎn)生親和力，來(lái)提升青島啤酒的品牌形象，提升親和力。

中國(guó)城市正在走向國(guó)際化，青島啤酒品牌就隨著這樣的一個(gè)過(guò)程和城市品牌共同成長(zhǎng)，共同地走向國(guó)際。應(yīng)該說(shuō)青島啤酒的品牌走向國(guó)際的時(shí)間比較早，而且有很高的美譽(yù)度，那么這在城市的國(guó)際化過(guò)程中，和青島啤酒一起走，這種輝煌可以相互交映。

應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在做奧運(yùn)營(yíng)銷是第一次，大家都沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)，需要探索。但是我們應(yīng)該看到一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，1964年的東京奧運(yùn)會(huì)對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的改變，甚至日本民族精神的提升；1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)對(duì)韓國(guó)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)出，都盡在眼前。過(guò)去我們有多少人到韓國(guó)旅游過(guò)？但是奧運(yùn)會(huì)、世界杯讓我們認(rèn)識(shí)韓國(guó)的漢城。

如果在全球注意力和眼睛都集中于北京奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，我們不把自己的城市品牌弘揚(yáng)出去，那真是傻之又傻，就是沒(méi)有眼光。就像我們大連的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)的，北京奧運(yùn)，觀光大連。奧運(yùn)是中國(guó)奧運(yùn)，世界的奧運(yùn)，不是在北京就是北京的，這個(gè)資源怎么放大到我們?cè)S多城市，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程之中，青島啤酒也會(huì)為城市的品牌建設(shè)助力，增加我們城市以及城市的顧客之間的親和度，通過(guò)城市奧運(yùn)營(yíng)銷形式，形成雙贏。

記者：作為中國(guó)優(yōu)秀的消費(fèi)品牌，你對(duì)城市旅游品牌的營(yíng)銷有什么建議？

金志國(guó)：過(guò)去我們?cè)诮?jīng)營(yíng)管理城市的過(guò)程中，重管理輕經(jīng)營(yíng)，重資源輕能力，把旅游資源當(dāng)成寶貝。我們應(yīng)該把旅游資源作為旅游經(jīng)濟(jì)的資本來(lái)經(jīng)營(yíng)它，使它在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中增值，進(jìn)行產(chǎn)出。如果你把它看成是資源去管理它，整天往上投入沒(méi)有產(chǎn)出，就會(huì)形成一個(gè)誤區(qū)。

如果從企業(yè)的角度上來(lái)看，為什么我們要強(qiáng)化品牌，那就是提高我們政府和企業(yè)的市場(chǎng)邏輯。因?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)是一種市場(chǎng)，提高市場(chǎng)邏輯就是要以經(jīng)營(yíng)的手段去經(jīng)營(yíng)資源。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，資源要以一種形象去展示，那就是品牌。因?yàn)橘Y源是拿不走的，品牌可以去傳播，這是最關(guān)鍵的。千萬(wàn)不要拿著資源當(dāng)產(chǎn)品賣，要經(jīng)營(yíng)品牌。

城市品牌也要根據(jù)實(shí)際情況。比如拉薩，比如說(shuō)日喀則，如果把日喀則的旅游品牌定位為浪漫，那顯然是沒(méi)有人認(rèn)同的。我們看到法國(guó)，法國(guó)是浪漫之城，品牌的宗旨是浪漫，支撐它是浪漫的香水、葡萄酒。法國(guó)美女你說(shuō)浪不浪漫，能夠聯(lián)想到的，有一些載體可以看得見(jiàn)，摸得著，能夠體驗(yàn)到的東西，這個(gè)定位才準(zhǔn)確。

我們認(rèn)為在城市的品牌上，第一方面要在品牌的建設(shè)上重新定位。千萬(wàn)不要定位錯(cuò)了，如果定位錯(cuò)了就說(shuō)明方向錯(cuò)了，無(wú)論怎么經(jīng)營(yíng)，都只會(huì)無(wú)限制地增加投入。

同時(shí)，在品牌的運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中要注意定基點(diǎn)。什么叫基點(diǎn)？就是你的旅游資源特色，別人沒(méi)有的你有，讓別人能夠感受到的，看得見(jiàn)，摸得著，聞得到，嘗得著，這樣的東西能夠體驗(yàn)出來(lái)。如果你描述的只是像霧的東西，看不見(jiàn)，摸不著，沒(méi)有人去，那就沒(méi)有價(jià)值。

比如，青島過(guò)去也號(hào)稱是碧海藍(lán)天，我想比青島碧海藍(lán)天的地方有的是，不是你的特色；紅瓦綠樹(shù)，廈門(mén)也是紅瓦綠樹(shù)，歐洲到處都是，那不是你的特色。有時(shí)候看大海，大連有大海，廈門(mén)有大海，憑什么要客戶去選擇青島看大海，這個(gè)理由不充分。

所以必須找到你有意義的點(diǎn)，品牌和產(chǎn)品不能脫離。只有把這些東西做好了，我們的城市的旅游經(jīng)濟(jì)才會(huì)上得去，而且會(huì)形成口碑。我們現(xiàn)在是強(qiáng)制性地或者花了很多費(fèi)用通過(guò)媒體進(jìn)行傳播，如果形成消費(fèi)者口碑的話，哪個(gè)地方不錯(cuò)，那成本就非常低了，你的產(chǎn)出是非常高的。

我們的旅游景觀現(xiàn)在好多都是展示性的，無(wú)法體驗(yàn)的，只能刺激視覺(jué)，享受眼球，不能享受其它的嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)，這種展示性的東西留不住客。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，原來(lái)西安市的旅游資源很充分，但是留不住客，為什么？缺乏體驗(yàn)，一體驗(yàn)他就留下了 ，這一個(gè)人多呆一天你的旅游價(jià)值增加了一倍。這就是從產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的角度上，來(lái)談城市品牌的管理和經(jīng)營(yíng)！