平板電視：外資品牌，以產業鏈優勢攻占天下

基于長期對平板電視市場的研究，賽迪顧問最新發布了《2007年第二季度中國平板電視市場研究報告》，通過對市場現狀與發展趨勢的研究，為企業制定產品、服務以及技術等全方位競爭策略提供了可靠的基礎。

賽迪顧問報告顯示，2007年第二季度平板電視銷量呈現明顯的季節性特征，雖然5月銷量大幅上漲，但4、6兩月明顯偏低，總體銷量低于第一季度。根據賽迪顧問的研究，第二季度，中國平板電視銷售量達到156.21萬臺，比第一季度下降了10.56%，銷售額達到132.8億元人民幣，比第一季度下降了13.4%。

長虹、海信、創維、海爾等國內廠商紛紛推出32寸等離子電視，產能擴大和國內廠商的積極推動是促使等離子電視市場發展趨穩的主要因素。而液晶電視整體銷量有所下滑，主要原因是國產品牌的主要尺寸32寸受制于面板缺貨嚴重而銷量有所下降。

圖1 2007年第二季度中國平板電視市場銷售量及增長率（單位：萬臺）

圖2 2007年第二委度中國平板電視銷售額及增長率（單位：億元）

等離子電視市場，外資品牌仍占主導地位

由于等離子電視產業鏈上游面板供應及價格的限制，中國的等離子電視市場一直是外資品牌的天下，2007年第二季度，仍然是外資品牌占據等離子電視市場大半壁江山，日立和松下兩家廠商市場占有率超過60%。

國產品牌中，長虹大力投資等離子電視，成為第一個國內PDP產業資源的整合者，與世紀雙虹、MP公司成立四川虹歐顯示器件有限公司，并在4月28日宣布啟動中國第一條等離子屏生產線，在市場上也取得了不俗的業績，市場占有率在國產品牌中占據第一位。海信第二，銷售量市場占有率為7.6%。

賽迪顧問認為，等離子在未來的發展中存在較大的增長潛力。主要原因：一是由于小尺寸液晶電視面板漲價，國內廠商微利，轉而紛紛推出32寸等離子電視，并加大在等離子電視上的投入，等離子產能繼續擴大，因此將推動等離子市場的快速發展。二是平板電視進入大屏幕時代，等離子電視在大屏幕市場擁有得天獨厚的優勢，40寸以上的大屏幕平板電視需求激增將極大地拉動等離子電視的銷售。

液晶電視市場，外資品牌增長強勢

液晶電視市場，自4月份以來，尤其是五一黃金周期間，外資品牌大幅降低終端零售價格，市場競爭格局重新洗牌。第二季度，雖然海信銷售量仍占據第一，但三星緊跟其后，相差較小。三星銷售量在5月、6月連續兩個月超過海信，且有繼續增長的趨勢。

液晶電視零售量市場占有率TOP5企業，第一季度只有三星一家外資品牌，且位居第四，而在第二季度，三星直追海信，位居第二，飛利浦迎頭趕上，位居第三。液晶電視市場外資品牌市場份額明顯上升，且增長強勢。總的來看，第二季度液晶電視市場競爭格局呈現以下特點：

（一）國產品牌“疲軟”，外資品牌強勢上升 國產品牌市場份額快速下滑，外資品牌集體市場份額上升，尤其在32寸、37寸、40寸、42寸幾個關鍵尺寸上全線上漲。外資品牌市場份額增加，主要來自于降價，外資品牌的降價幅度大于國產品牌，在一定程度上擠占了國產品牌的市場份額。另一方面，國產品牌的主要尺寸32、37尺寸面板價格上漲，使得成本增加，利潤大幅縮減，國產品牌生存空間受到極大挑戰。

圖3 2007年第二季度中國液晶電視TOP10企業銷售量市場占有率

（二）液晶電視利潤趨微，國產企業發展后勁不足 平板電視的成本有60%-70%來自于面板，面板的生產企業以日、韓廠商為主，我國臺灣也有一部分液晶面板廠商。目前我國整體廠商的面板多進口臺灣友達面板為主，生產成本較高。在零售終端，外資品牌的大幅降價使國產品牌的價格優勢變為劣勢，利潤趨微。

液晶電視主要生產廠家的財務狀況都不容樂觀。廈華2006年年報顯示：主營業務收入為81.5億元，但虧損卻高達5.23億元。四川長虹2006年年報顯示的經營利潤只有4000多萬元，深康佳和海信電器的凈利潤也分別只有1.25億元和1.52億元。而這三家企業CRT業務的凈利潤都超過3億元。

（三） 外資品牌增勢不減，市場份額還將有望上升 外資品牌的降價幅度大于國產品牌，第三季度將繼續對其銷量形成強大拉動作用。而國產品牌的優勢區域，比如32寸LCD，由于上游面板供應不足，在銷量方面會明顯受到影響。

外資品牌擁有完整的產業鏈，面板的供應不會對其造成太大的影響，因此，在第三季度，外資品牌市場銷量將繼續上漲，市場份額將有望繼續上升。

外資品牌憑借產業鏈優勢，全線發力，搶占中國市場

零售終端的價格戰，將國產品牌利潤逼到邊緣，銷量受到極大影響。而外資品牌終端的虧損可以從上游得到彌補，因此價格戰的結果導致競爭格局發生極大變化。三星、索尼、LG、飛利浦、夏普、松下等外資品牌既是平板電視整機生產廠商，同時又是平板電視面板的主要供應商，經過了市場培育期，憑借產業鏈優勢，一方面控制上游面板的供應，另一方面與國產品牌在終端打價格戰，兩頭擠壓國產品牌，全線發力，開始了搶占中國市場的戰略布局。由于TET－LCD液晶面板生產線屬于技術與資金高度密集型產業，目前國內品牌還不具備充足的實力自建生產線，這也是國產品牌產業鏈的整合受阻的主要原因。（作者系賽迪顧問消費電子產業研究中心咨詢師）