保健品市場營銷中的“一、二、三、四”戰略

保健品的市場運作，企劃是營銷的靈魂，一些企業通過“炒作概念”、“制勝終端”等等，對產品的啟動產生了較大的推動作用。

現在，對于某些中小型保健品企業，如何在戰略戰術上進行有效的整合和銜接，是至關重要的，下面的“一、二、三、四”會對它們起到有益的啟迪。

保健品的市場運作，企劃是營銷的靈魂，一些企業通過“炒作概念”、“制勝終端”等等，對產品的啟動產生了較大的推動作用，現在，對于某些中小型保健品企業，如何在戰略戰術上進行有效的整合和銜接，是至關重要的，下面的“一、二、三、四”會對它們起到有益的啟迪。

“一個功能” 保健品剛上市功能訴求一定要明確、集中、清晰，在宣傳推動中不能功能泛濫、功能多樣化，這樣，會嚴重削弱產品被消費者精確認知。即使某種保健品衛生部批復功能有二到三個，但應著重突出目標消費群集中的一個來拓展或延伸內涵，如前兩年的海爾采力，把亞健康作為功能主訴求，由于缺乏明確癥狀上的說服和認定，宣傳起來就很難形成沖擊力， 市場表現就可想而知了。

“二個力”一個力是拉力，隨著產品同質化傾向越演越烈的趨勢，保健品品牌建設問題在營銷戰略上不得不作為重要考量，因為只有品牌的鍛造才能真正讓消費者產生情感的認同，從而區別于竟品盡快形成指明購買。另一個力是推力，指產品上市后，要從消費者方便、迅捷購買角度出發，扎實做好鋪貨、渠道、網絡等工作，這方面同樣作為保健品的娃哈哈AD鈣奶就是一個明顯的例證。

“三個步驟” 第一個步驟，首先確定好產品的目標市場，即你的產品所要達到的最終集中購買群是哪種類型，如果不加細分目標人群，男女老幼統統適合，什么癥狀都能改善，這樣的話，上市即意味著夭折，這方面的慘痛教訓如三株等；第二個步驟，明確戰略定位。你所屬產品與同類竟品個性化的差異在那里，有了明顯區別后，你到底采取是炒作概念渲染市場、廣告轟炸引爆市場，還是終端強化制勝市場等等都要明確好，比如腦白金最早是通過炒作概念來渲染市場，中期則是廣告轟炸來引爆市場。紅桃K、匯仁腎寶等則是以終端強化來制勝市場；第三個步驟就是要確定相應的營銷組合。實力較強的公司，可采取廣告誘導包圍的方式切入功能直接刺激市場；中小型企業可以采取終端強化促銷攔截的方式挑戰竟品。但不管哪種方式，都要利用多種有效宣傳資源，形成組合效應，盡快擴展產品影響。

“四個化” 主要指以終端為主的地面推廣促銷活動，第一要形成規范化，加強各項活動前期預告發布、中期過程控制、后期宣傳延續的有序表格化管理；第二要制度化，對錢、財、物、人統籌安排落實，責任到人、工作到位、評估合理，有明確的獎懲機制和措施；第三是日常化，各經銷售點，包括路牌、燈箱、立牌、貨架、展柜、推頭等要進行日常化的維護，以保持整潔。第四要長期化，終端工作是一項行之有效、但又煩瑣的工作，應把它作為一項長期工作來抓，因為許多時候銷量的產生往往來自于終端包裝+終端推廣，這樣，周而復始，運用面對面的溝通交流，現場解疑答難，事后回訪、跟追服務，慢慢產品也就深入人心了。