少數(shù)派狂熱

日本著名作家村上春樹，在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧，對于追求怎樣的顧客滿意度，有著切身的體會。他發(fā)現(xiàn)：酒吧每天都有很多客人來，但并不是大家都喜歡這間酒吧，實際上，喜歡的只是少數(shù)。然而不可思議的是，即使十個顧客中只有一兩個人真正喜歡你的酒吧，愿意下次再來這個店，那么酒吧的生意也能夠相當順利。

于是，村上春樹這樣總結：與其十個顧客中有八九個認為還不壞，還不如大部分人都看不順眼、只有一兩個是真正喜歡更能夠帶來好結果。他后來寫小說，也堅持這樣的讀者觀：只要少數(shù)讀者真正喜歡就好了，大多數(shù)讀者不喜歡無所謂。

村上春樹的觀點其實就是一句話——發(fā)現(xiàn)狂熱的少數(shù)。美國通用汽車公司副董事長羅伯特·盧茨也同意這樣的觀點。他曾舉過這樣的例子：如果兩款尚未推出的新車型讓消費者打分，滿分是10分。一款車得了7.5分。另一款車得了5分，你是該投產(chǎn)得7.5分的那款嗎?

盧茨指出：得5分的車型可能是一半人打了9分和10分，而另一半打了0分和1分，有人狂熱喜歡，有人極端厭惡。得7.5分的車型可能是每個人都打了7分或8分，沒有人討厭，但沒有人有激情。

盧茨說，在擁擠的市場上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，也就是那些狂熱的少數(shù)，因為第二選擇在擁擠的市場上沒有機會。基于這樣的顧客觀，盧茨推出過一款調查時有80％的人很不喜歡而其余20％為之瘋狂的車型，把市場占有率從4％提高到了20％。

美國著名租車公司Enterpnse每個月都進行顧客調查，只問兩個問題：一是你的租車體驗怎么樣，二是下次你還愿意從該公司租車嗎?Enterprise公司然后對數(shù)千家營業(yè)網(wǎng)點排名，只根據(jù)一項指標：對租車體驗打了最高分的顧客。對于那些覺得體驗還湊合的顧客，不予考慮。

該公司認為：那些狂熱的少數(shù)，是公司盈利增長的關鍵驅動力——因為他們不僅會自己持續(xù)從該公司租車，而且會向朋友推薦。Enterpnse公司的成功實踐，直接影響了顧客忠誠度專家、咨詢顧問弗雷德·賴克赫德，并且通過賴克赫德影響了美國通用電氣公司的CEO杰夫·伊梅爾特。

從2005年開始，通用電氣用兩個指標來衡量顧客滿意度。一項是運營指標，隨業(yè)務的不同而不同。而所有的業(yè)務都通用的指標，是“凈推薦者”這個社會指標。“凈推薦者”是賴克赫德受到Enterpnse公司的啟發(fā)而發(fā)明的，但是和泰勒的關注重點稍有不同。

賴克赫德發(fā)現(xiàn)，跟公司利潤增長最相關的一個問題，是問顧客：你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大7要求顧客從0分到10分打分。10分是“極其可能”，5分是“不確定”，0分是“完全不可能”。

他把打9分和10分的歸入“推薦者”，打7分和8分的算是“被動滿意者”，打6分到0分的則是“批評者”?！巴扑]者”的百分比，減去“批評者”的百分比，就“凈推薦者”。賴克赫德做了很多定量研究，得出的結論是在所有顧客忠誠度指標中，“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關。

賴克赫德的靈感來自Enterpnse的泰勒，“凈推薦者”指標也跟Enterprise一樣，忽略了那些“被動滿意者”。但是賴克赫德跟泰勒有一個重要的不同：泰勒把目光鎖定“狂熱的少數(shù)”，也就是“推薦者”，而賴克赫德的“凈推薦者”還要從“推薦者”中減去“批評者”。

為什么?賴克赫德沒有解釋。但他在文章中有這樣的闡述：“研究表明，在大多數(shù)行業(yè)中，在公司的增長率和‘推薦者’的比例之間有強烈的正相關關系?！蹦敲礊槭裁床挥谩巴扑]者”而用“凈推薦者”呢?

如果“凈推薦者”指標比“推薦者”指標更能影響公司利潤增長的話，原因就在于“批評者”的作用，他們是那些會向朋友說壞話的人。但是，我認為賴克赫德的研究有一個缺陷：那些打了2～6分的，不是最強烈的“批評者”。最可能的“批評者”，是那些打了0分和1分的顧客，也就是“憤怒的顧客”。就像我們應該把目光集中在“狂熱的少數(shù)”上，是不是算“批評者”時應只算“憤怒的少數(shù)”呢?

不過，增加“推薦者”的重要性是不言而喻的。從村上春樹到伊梅爾特，從泰勒到賴克赫德，他們的顧客觀有一點相同：都強調企業(yè)要創(chuàng)造“狂熱的少數(shù)”。